Het belang van het optimaal inrichten van de Customer Experience

De klant staat bij organisaties centraler dan ooit. Er is een wezenlijk verschil tussen het incidenteel leveren van producten of verlenen van diensten aan klanten en het opbouwen van een loyale klantrelatie. Organisaties worden geconfronteerd met een steeds competitievere markt waarin klanten steeds hogere verwachtingen hebben. Het is daarom essentieel dat ze hun customer experience (CX) zo optimaal mogelijk inrichten. Een onderscheidende CX vergroot mogelijk de klantloyaliteit, waarbij tevreden klanten geneigd zijn om terug te keren, ‘promotors’ te worden en herhaalaankopen te doen. 

“Het optimaliseren van de customer experience is zeer belangrijk omdat klanten voortdurend keuzes maken op basis van hóe ze geholpen worden en het gevoel dat ze hebben bij een bedrijf”, aldus Bryan Bos, senior consultant Enterprise Solutions bij KPMG. “Een onderscheidende customer experience zorgt voor loyaliteit, herhaalaankopen en mond-tot-mondreclame. Deze mixt zowel efficiënte en soepele processen als een ervaring die specifiek is voor het bedrijf en persoonlijk is voor de klant. Volgens het KPMG Customer Experience Excellence (CEE)-onderzoek worden Personalisatie en Integriteit – inclusief toezeggingen op het gebied van cyberveiligheid en ESG – gezien als de belangrijkste drijfveren voor een uitstekende klantervaring. Naast deze twee drijfveren, neemt de invloed van Verwachtingen ook aanzienlijk toe. Bedrijven die ernaar streven om concurrerend en toekomstbestendig te zijn, moeten voortdurend hun richting evalueren, zich aanpassen aan de veranderende context en innoveren om hun klantervaringen voortdurend te blijven verbeteren.”

Terwijl bedrijven in het verleden alleen overschakelden als ze daartoe gedwongen werden door ingrijpende gebeurtenissen, ontwikkelen bedrijven zich tegenwoordig door opkomende technologieën toe te passen en veranderingen om te zetten in kansen. “Maar dat is slecht één component”, benadrukt Bos. “Klantverwachtingen veranderen ook steeds meer. Zo was het tien jaar geleden heel normaal dat je nog een e-mail stuurde naar een servicedesk, en dan kreeg je binnen vijf werkdagen een bericht terug. Dat was toentertijd acceptabel. Momenteel spelen snelheid en gemak vaker een rol bij klantloyaliteit. Klanten geven een voorkeur aan snelle reacties, een lage drempel om in contact te komen met een organisatie en een consistente interactie bij elk contactmoment. Technologie speelt een sleutelrol om deze Connected Customer Experience te kunnen garanderen. Om de technologie succesvol in te kunnen zetten, moeten organisaties weten: ‘Wat doet de klant, wat wil je klant?’ Innoveren en verbonden blijven met klanten kan organisaties helpen om klantloyaliteit te vergroten en te behouden.”  

Steeds meer grote organisaties, zoals ziekenhuizen, zorgverzekeraars en bancaire instellingen realiseren zich het belang van wat een Customer Relationship Management (CRM)-systeem kan toevoegen. Bos: “Eén van de uitdagingen bij het implementeren van nieuwe systemen in deze sector is de angst voor verandering en de publieke perceptie. Steeds meer grote organisaties, zoals ziekenhuizen, zorgverzekeraars en bancaire instellingen realiseren zich het belang van wat een Customer Relationship Management (CRM)-systeem kan toevoegen. Bos: “Een van de uitdagingen bij het implementeren van nieuwe systemen in deze sector is de angst voor verandering en de publieke perceptie. Ziekenhuizen en zorginstellingen staan onder grote druk vanwege de jaarlijkse stijging van de zorgpremies. Het is lastig om de noodzaak van investeringen in nieuwe systemen uit te leggen wanneer mensen zich mogelijk afvragen waarom er niet wordt geïnvesteerd in bijvoorbeeld extra bedden. Echter, een solide CRM, zoals Salesforce, helpt bij het stroomlijnen van het traject van de patiënt. Hierdoor hoeven zorgprofessionals minder tijd te besteden aan administratieve taken en kunnen zij zich richten op hun prioriteiten, zoals bijvoorbeeld het schenken van tijd en aandacht aan een patiënt.”

“De financiële sector staat ook voor soortgelijke uitdagingen, zoals het voldoen aan KYC (Know Your Customer)-vereisten”, vervolgt Bos. “Door de strengere wet- en regelgeving is het voor grote banken en financiële instellingen soms lastig om hun klantgegevens op orde te krijgen. Een CRM als Salesforce kan hierbij helpen door ondersteuning te bieden bij het opzetten van een solide KYC-proces. De customer experience is de sleutel om klanten/ patiënten/cliënten aan je te binden. Dit is geen specifieke trend, maar eerder een verschuiving in de mindset van organisaties.”

De specifieke benadering van klanten gaat steeds beter door de juiste data op een  ‘human-centric’ wijze te benutten. “Daarom wordt geadviseerd om alles in één CRM-systeem te integreren”, stelt Bos. “Een dergelijk systeem, zoals Salesforce Customer 360, levert een compleet, gedeeld beeld mogelijk van de geschiedenis, interesses en activiteiten van klanten, waarmee kan worden ingespeeld op hun behoeften en een betere klantervaring worden gecreëerd. Dit CRM-platform kan worden gekoppeld aan andere systemen zoals ERP, E-commerce en Content Management Systemen (CMS’en), waardoor verkoop, marketing en service samenkomen.” Het gebruik van een geïntegreerd systeem maakt het ook gemakkelijk om informatie te vinden en te gebruiken. Bos: “Zo krijgen klanten persoonlijke aanbiedingen en producten op basis van individuele voorkeuren; of wordt er een ander ondersteunend beeld bij hun zoekopdracht weergegeven. Dit soort details kan bijdragen aan een onderscheidende klantbeleving.”

In de huidige dynamische markt, wil je als organisatie klantvragen snel en effectief kunnen behandelen. Echter, tegenwoordig hebben organisaties vaak te maken met een personeelstekort, waardoor het uitdagend kan zijn om snel vragen van klanten te beantwoorden en processen efficiënt af te handelen. Automatisering van processen en het samenvoegen van data in één centraal systeem zijn belangrijke stappen om dit probleem aan te pakken. Het doorbreken van datasilo’s binnen de organisatie (tussen bijvoorbeeld sales, marketing- en serviceafdelingen) om zo een 360-graden-beeld te creëren van de klant, speelt hierin een sleutelrol. Bos: “Een CRM-systeem, zoals Salesforce, fungeert als een centraal dataplatform en verbindt ‘front-, mid- en back-office’-bedrijfsprocessen om
end-to-endklantervaringen te ondersteunen. Het automatiseren van veelvoorkomende taken draagt bij aan de efficiëntie en is daarmee een gamechanger voor een consistente en onderscheidende klantervaring.”

Bovenstaande zal zich de komende jaren nog verder uitdiepen. Eén ding staat in ieder geval vast: klanttevredenheid vereist een gepersonaliseerde aanpak met behulp van geavanceerde data-analyse. Data analytics, Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning (ML)-algoritmen worden steeds vaker gebruikt om de behoeften en verwachtingen van klanten te begrijpen. Op maat gemaakte productaanbevelingen en gepersonaliseerde marketingcampagnes worden de norm. Daarnaast verwachten klanten steeds vaker een consistente ervaring op alle contactpunten, zowel in de winkel als online. Door technologie te combineren met een mensgerichte aanpak en expertise, stellen organisaties hun teams in staat om naadloze interacties te bieden via alle kanalen en het bedrijf te helpen groeien.

Bijvoorbeeld spraakassistenten zoals Siri, Alexa en Google Assistant zullen intelligenter worden, en het visueel zoeken op basis van AI en computervisie wordt populairder. Bedrijven passen hun platforms aan om deze nieuwe zoekmethoden te integreren. Daarnaast zullen Augmented Reality (AR)- en Virtual Reality (VR)-technologieën worden ingezet voor nieuwe, unieke klantervaringen, zoals ‘virtuele pas’-sessies en showrooms. Deze technologieën verbinden de fysieke en digitale wereld.

Tenslotte worden klanten zich steeds bewuster van de sociale - en milieueffecten van hun aankopen. Bedrijven dienen ethisch en duurzaam handelen in hun klantbelevingsstrategieën te integreren. Transparantie, ethisch inkopen, milieubewustzijn en sociale initiatieven zijn belangrijke pijlers voor vertrouwen en concurrentievoordeel.

Door de klantreis in kaart te brengen – ook wel customer journey mapping genoemd – kunnen organisaties verschillende interactiepunten identificeren en begrijpen waar optimalisaties nodig zijn. Dit helpt bij het creëren van een consistente en naadloze ervaring gedurende de hele klantreis. KPMG helpt organisaties bij het ontwikkelen en implementeren van klantgerichte strategieën die aansluiten bij hun bedrijfsdoelstellingen. KPMG is end-to-end- partner voor klanten, van het in het kaart brengen – en optimaliseren –van de customer journeys tot de vertaling daarvan naar onderliggende processen en faciliterende CRM-systemen. Zo ondersteunt KPMG organisaties bij het selecteren en implementeren van de juiste technologieën om de CX te verbeteren. Dit omvat het gebruik van CRM-systemen – zoals bijvoorbeeld Salesforce – data-analyseplatforms en automatiseringstools. Door gegevens te verzamelen en te analyseren, kunnen organisaties trends identificeren, klantgedrag voorspellen en gepersonaliseerde ervaringen leveren. Het automatiseren van processen, het optimaal gebruiken van bestaande technologie en het inzetten van klantdata voor bruikbare inzichten, kan mogelijk leiden tot kostenbesparingen en organisaties helpen om nieuwe kansen te benutten.

Een CRM-systeem, zoals Salesforce, kan mogelijk de basis vormen voor een onderscheidende CX. “Een voordeel van werken met Salesforce als CRM-systeem is de wereldwijde expertise die beschikbaar is via KPMG”, benadrukt Bos. “Mocht er specifieke expertise nodig zijn, dan kunnen wij gebruikmaken van een uitgebreid netwerk van KPMG-experts uit andere landen die kunnen helpen bij het verbeteren van de CX-processen.” Hij voegt daarbij toe: “Maar draagvlak en acceptatie vanuit de organisatie zijn hierin ook onmisbaar. Het succesvol optimaliseren van de CX vereist betrokkenheid en acceptatie van de gehele organisatie. KPMG ondersteunt bij verandermanagement, het creëren van een cultuur gefocust op klantgerichtheid en het trainen van medewerkers om klantgericht te denken en te handelen. Wij kunnen bijvoorbeeld organisaties helpen bij het opzetten van feedbackmechanismen om voortdurende verbetering te waarborgen.”