Nederlanders en duurzame consumptie

Duurzame keuzes worden steeds gewoner voor Nederlandse consumenten. Er wordt jaar op jaar meer geld besteed aan duurzame producten (gemiddeld is dit sinds 2013 met 14% gestegen), consumenten gaan bewuster om met hun energieverbruik (48% van Nederlanders is actief bezig met het verduurzamen van hun huis), en bijna de helft van de volwassenen in Nederland wil meer groene energie (CBS, 2022; NN, 2022; CBS, 2021). Een verklaring hiervoor is een groter bewustzijn van de gevolgen van minder duurzame keuzes. In het recente KPMG Me, My life & My Wallet-onderzoek wordt onder andere melding gemaakt van het feit dat 80% van de consumenten zegt zich zorgen te maken over duurzaamheid. Zes op de tien Nederlanders denken ook dat hun eigen gedrag klimaatverandering kan beïnvloeden (CBS, 2021). Toch is niet elke consument er in gelijke mate bewust mee bezig. Consumenten bevinden zich in verschillende fases wat betreft verduurzaming.

Die verschillen in fases kunnen verklaard worden vanuit de diversiteit in drijfveren van consumenten. In hetzelfde Me, My life & My Wallet-onderzoek werden 30.000 respondenten uit elf landen gevraagd naar hun motivaties en drijfveren voor hun keuzes. Deze motivaties en drijfveren werden uiteindelijk geclusterd in zes segmenten of klanttypologieën met overeenkomstige motivaties die de verschillen in de fases van verduurzaming mede verklaren.

Gematigden vinden duurzaamheid belangrijk, maar nemen eenvoudige, bescheiden stappen in deze richting. Ze doen aan recycling en hergebruik en geven gestaag meer uit aan duurzame producten. Zij proberen de milieu-impact van producten te begrijpen, maar houden duurzaamheid en prijs in evenwicht. Iets meer dan de helft is bereid om een kleine meerprijs te betalen voor duurzame producten.

Gematigden hechten veel belang aan mensenrechten, diversiteit en gendergelijkheid. Zij willen dat de bedrijven waarvan zij kopen lokale gemeenschappen ondersteunen en verbeteren en dat zij milieu- en maatschappelijke verantwoordelijkheid tonen. Zij geven om de wereld en willen dat de wereld een betere plek wordt. Ze weten echter niet goed hoe ze kunnen helpen om dat te bereiken.

Een voorbeeld van een uitspraak binnen dit segment is: “Duurzaamheid is zeer belangrijk voor mij, maar soms weet ik niet hoe ik dit het beste kan aanpakken. Ik wil dat de wereld een betere plek wordt, maar ik weet niet hoe ik daar het beste naar kan handelen.”

Figuur: Zes segmenten onderverdeeld op basis van de waardepercepties en actie ten aanzien van duurzaamheid

Voor pragmatici is duurzaamheid vaak het probleem van iemand anders. Zij hebben matig of weinig belangstelling voor duurzaam gedrag.

De praktische uitdagingen van het dagelijks leven en een groeiend consumentisme wegen zwaarder dan de behoefte aan duurzaamheid. Zij recyclen wel, hergebruiken plastic tassen en kopen tweedehands, maar dit is evenzeer economisch gedreven als milieubewust. Zij handelen duurzaam wanneer de prijs en het gemak de doorslag geven.

Zij kijken zelden naar de sociale of milieuverantwoorde herkomst van de bedrijven waarmee zij zaken doen en zijn niet bereid om een meerprijs te betalen voor duurzame producten.

Een voorbeeld van een uitspraak binnen dit segment is: “Duurzaamheid is de verantwoordelijkheid van regeringen en bedrijven. Als ik duurzaam handel, is dat omdat het gemakkelijk is.”

Voor realisten is milieuschade het onvermijdelijke gevolg van een groeiend consumentisme.

Over het algemeen woont dit type consument in landen met een hoge economische ontwikkeling. Het duurzame gedrag van realisten wordt bepaald door gemak en comfort. Hoewel zij geloven dat individuen het verschil kunnen maken, zien zij het als de verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven om hen in staat te stellen die betere keuzes te maken. 

Als frequente gebruikers van sociale media gaat hun benadering van duurzaamheid evenzeer over sociale validatie als over persoonlijke waarden: slechts 31% geeft aan dat duurzaamheid deel uitmaakt van hun persoonlijke waarden.

Een voorbeeld van een uitspraak binnen dit segment is: “Ik vind ergens dat duurzaamheid een grote hype is, maar ik erken ook wel de noodzaak om actie te ondernemen voor gezondheid en de planeet.”

Dit segment is minder bezig met duurzaamheid en meer gericht op de financiële aspecten van hun uitgaven. Dit segment kan worden gelinkt aan de onderste (fysiologische) niveaus van de behoeftehiërarchie van Maslow. Volgens Maslow dient er eerst aan een bepaald niveau voldaan te worden alvorens er naar een hoger niveau kan worden toegewerkt. Dit betekent dat dit segment eerst aan basisbehoeftes moet voldoen (bijvoorbeeld voedsel kopen om te overleven), voordat zij kunnen denken aan duurzamere en vaak duurdere opties. Voor dit segment zijn de zorgen daarom meer gericht op maatschappelijke factoren, zoals schoon water, hoogwaardig onderwijs en gendergelijkheid. Zij maken zich weinig zorgen over de milieuvriendelijkheid van de bedrijven waarvan zij kopen en zijn niet bereid (of in staat) een meerprijs te betalen voor duurzame producten. De prijs is de belangrijkste factor.

Een voorbeeld van een uitspraak binnen dit segment is: “Ik kan me geen duurzaamheid veroorloven – de prijs is de doorslaggevende factor in mijn leven.”

Activisten geloven in de kracht van het individu om een verschil te maken. Zij geloven dat zij een verschil kunnen maken, ongeacht wat anderen doen.

Hun persoonlijke waarden zijn onlosmakelijk verbonden met milieu- en sociale overwegingen. Er is geen kloof tussen hun waarden en daden. Zij voelen de plicht om zo veel mogelijk te verminderen, te hergebruiken en te recyclen. Zij willen graag weten wat de milieuprestaties van een bedrijf zijn voordat zij bij hen kopen, en zij zijn bereid om meer uit te geven voor duurzame producten. Dit is ook een sociaal gericht segment: zij maken zich zorgen over de rechten van werknemers, armoede en vrede. Bovendien vindt de meerderheid van dit segment het milieu belangrijker dan een groeiende economie.

Een voorbeeld van een uitspraak binnen dit segment is: “Ik kan niet aan de kant blijven staan en niets doen. Wat ik zie op sociaal en milieugebied is een sterke motivatie om persoonlijk actie te ondernemen en te streven naar verandering.”

Collectivisten geloven dat iedereen een bijdrage moet leveren. Duurzaamheid speelt een zeer belangrijke rol in elk aspect van hun leven. Het zit diep verankerd in hun gewoontegedrag. 80% van deze collectivisten probeert altijd inzicht te krijgen in de duurzaamheidsprestaties van de bedrijven waarvan zij kopen.

Zij willen een planeet creëren die in de toekomst dezelfde levenskwaliteit biedt als vandaag en zijn bereid om persoonlijke inspanningen te leveren om dit te bereiken. Zij lopen, fietsen, of nemen het openbaar vervoer om het milieu minder te belasten. Meer dan een kwart investeert actief in de ondersteuning van duurzame doelen, en zij zijn actieve beleggers in ethische fondsen.

Een voorbeeld van een uitspraak binnen dit segment is: “Ik geloof dat het individu alleen geen verschil kan maken en ondersteund moet worden door lokale en centrale overheidsmaatregelen – maar ik ben zeer bereid mijn steentje bij te dragen.”

Voor organisaties en merken is het belangrijk bewust te zijn van de verschillen in motivaties en drijfveren. En ook om de diverse segmenten onder hun eigen klanten in kaart te brengen. Dit inzicht kan helpen om producten en diensten beter op elkaar af te stemmen, maar ook om eventuele incentives om meer te verduurzamen op een gedifferentieerde manier aan te bieden om een groter effect te sorteren. 

Motivaties en drijfveren vormen een krachtige basis voor segmentatie en daarmee voor een gedifferentieerde klantstrategie. KPMG helpt om deze te identificeren en te verweven in zowel de ESG- als de klantstrategie. Zo werken we samen aan een marktbenadering die niet alleen commercieel succesvol, maar ook duurzaam is. Nieuwsgierig naar hoe wij dat doen? Neem contact op met onze experts Edgar Molenaars & Brigitte Campfens