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Preparándose para un mundo post-COVID-19

Por Fernando Gamboa, Socio líder de Consumo y Retail en KPMG América del Sur

Todos hemos vivido la crisis causada por el COVID-19 ya durante algunas semanas y, aun así, no sabemos con certeza cuándo terminará o cuán grande será el impacto. Enfrentando un futuro incierto, los minoristas anticipan la reanudación de los negocios y buscan posicionarse para el mundo post-COVID-19.

Los comerciantes minoristas y la industria de productos de consumo masivo (FMCG, por sus siglas en inglés), que lidian con el impacto del COVID-19, enfrentan un futuro incierto. Para muchas empresas, los próximos seis meses tendrán un solo objetivo: preservarse y sobrevivir. Para otros, la crisis puede representar una oportunidad para posicionarse de manera diferente y salir de la misma como una organización sólida, mejor posicionada y con mayor valor de mercado. Sea cual sea su objetivo, resulta esencial que las empresas adopten medidas que posicionen su negocio para el mundo post-COVID-19, mientras se ocupan, al mismo tiempo, de cuidar a sus empleados y a la sociedad en general.

 

Búsqueda de capital: La creatividad necesaria para mitigar la tormenta

No hay una manera fácil de decirlo, los próximos meses serán un desafío. Incluso las empresas fuertes, bien capitalizadas y administradas, tendrán que trabajar duro para gestionar el efectivo y mantener la continuidad de su negocio. Algunas compañías, anteriormente consideradas viables, fracasarán; ya que muchas se enfrentarán a un período de ingresos nulos y sin una perspectiva real de recuperar la posición previa a la crisis en un corto período de tiempo.

Sin embargo, algunos segmentos están luchando para hacer frente a los picos de demanda. Por ejemplo, las ventas de cerveza en los Estados Unidos crecieron un 34% en las últimas semanas de marzo, una cifra elevada si se tiene en cuenta que, durante la mayor parte de la última década, el crecimiento de este producto se mantuvo en el rango de un solo dígito. Del mismo modo, las ventas totales de bienes empaquetados, o CPG (consumer packaged goods), aumentaron en US$ 8,5 mil millones en los EE. UU. durante las últimas dos semanas hasta el 21 de marzo, lo que representó 15 veces su tasa de crecimiento promedio.

Para aquellos que necesitan fuentes adicionales de capital, es necesario pensar creativamente cuando sea posible. La ampliación de la búsqueda se aplica igualmente a las empresas que enfrentan vientos en contra severos y temporales, así como a aquellas que luchan por satisfacer un aumento repentino de la demanda.

Optimización de la cartera: separar la señal del ruido

Si bien los vientos en contra creados por el contagio viral son probablemente temporales, los impactos económicos pueden ser duraderos. El mundo post-COVID-19 va a ser muy diferente, ya que estaremos en presencia de una nueva normalidad.

Las ofertas del mercado minorista en línea y las hechas por los fabricantes directamente al consumidor (DTC) han crecido significativamente. De acuerdo con estimaciones de Nielsen, 600.000 hogares del Reino Unido compraron comestibles en línea por primera vez durante marzo de este año. Asimismo, en Brasil, el número de “iniciados” en compras en línea en supermercados creció un 96% entre el 19 y el 25 de marzo, en comparación con la semana anterior. El aumento se concentró en productos de rápido movimiento, especialmente alimentos básicos, limpieza e higiene personal. Al mismo tiempo, los modelos de compras de la gig economy, como Glovo en España y Buymie en Irlanda, han visto un aumento en su demanda. Del mismo modo, Takeaway.com informó una caída en los volúmenes de pedidos a mediados de marzo en Alemania y los Países Bajos, antes de finalizar el mes con una tasa de ejecución más alta que enero o febrero en ambos mercados.

En contraste, muchos minoristas físicos de productos no alimentarios pueden tener que resistir cierres prolongados debido a las medidas restrictivas aplicadas a la circulación y al aislamiento social. Del mismo modo, muchos hoteles, restaurantes y bares no pueden operar hasta que se eliminen las restricciones. Una encuesta de Nielsen a consumidores de China continental indicó que el 86% ahora espera comer en casa con más frecuencia que antes del brote. Vemos, entonces, que los hábitos de consumo de las personas están cambiando rápidamente en un período de tiempo relativamente corto.

Desglosar los cambios transitorios de los estructurales será fundamental para posicionar el negocio, y tener éxito luego del COVID-19. Para grandes corporaciones, la revisión dinámica sobre qué activos prosperarán en el nuevo mundo, debería permitirles maximizar los beneficios de la recuperación cuando esta llegue.

Sea ágil y proactivo para maximizar el valor.

El hecho de que el valor de los activos haya caído no significa que las expectativas de los proveedores hayan cambiado. El volúmen de fusiones y adquisiciones generalmente cae en tiempos de incertidumbre. Sin embargo, las empresas que necesitan capital pueden recibir inversiones de nuevos socios bien capitalizados. Para los compradores comerciales y el capital privado por igual, el actual es un buen momento para elaborar un listado de activos donde una inversión o asociación futura puede ser mutuamente beneficiosa. Incluso, podría ser una oportunidad para volver a visitar objetivos previamente reticentes. Las empresas que pueden y están listas para actuar, pueden beneficiarse potencialmente de la inactividad de otros.

La disciplina sigue siendo clave para crear valor comercial

Para tomar prestada una cita a menudo mal atribuida: "Un gran negocio a un precio justo es superior a un negocio justo a un gran precio". Puede ser tentador en tiempos de turbulencia perder el enfoque en las tendencias y oportunidades a largo plazo. El ajuste estratégico, el precio, la calidad de los activos y la disciplina de ejecución siempre serán los impulsores clave del valor del negocio.

Mire hacia arriba y hacia abajo para reinventar su cadena de suministro

Para muchas empresas, la continuidad del negocio dependerá de la calidad y la viabilidad tanto de sus proveedores como de sus clientes. Para algunos, esto requerirá una reinvención completa de toda su cadena de valor. Para hacer frente a una aceleración repentina del crecimiento a dos dígitos, un fabricante de alimentos de EE. UU. ha ofrecido trabajo a empleados de oficina en sus fábricas. En China, algunas marcas, como HEMA, una cadena de minoristas de comestibles que actualmente está desarrollando el gigante en línea Alibaba, han respondido agregando información sobre sus productos, optimizando su logística de entrega urbana, y ofreciendo a los consumidores información detallada y un seguimiento de las personas que entregan en la 'última milla'.

Las soluciones de fusiones y adquisiciones pueden ayudar y proteger tanto el acceso al mercado como el suministro al tiempo que incorporan resiliencia adicional en un negocio. Como se destacó en el informe de febrero de 2020, 'Perseguir oportunidades en medio de la incertidumbre ', la competencia en la compra es cada vez más común, y creemos que esta tendencia probablemente se reforzará a medida que las empresas se adapten al mundo post-COVID-19.

Haga lo siguiente para proteger su licencia para comerciar

Existen numerosos ejemplos de empresas centradas en el consumidor que están tomando medidas para ayudar a la sociedad a hacer frente a los desafíos actuales, incluidas varias FMCG que realizan donaciones al nuevo hospital Nightingale en Londres, o en Brasil donde se hicieron donaciones a la secretaria de salud y a hospitales públicos. Al mismo tiempo, las compañías tabacaleras han estado trabajando en una posible vacuna; las compañías de alcohol (y fragancias) han estado elaborando desinfectantes para las manos (alcohol en gel); las fábricas de componentes comenzaron a producir EPIs; o la industria de la confección, que comenzó a hacer máscaras para la población. Del mismo modo, una compañía global de FMCG/Salud ha donado US$ 20 millones para apoyar programas en todas las comunidades donde opera.

A medida que las empresas se posicionen para los próximos meses y el mundo post-COVID-19, creemos que será más importante que nunca tomar decisiones, siempre que sea posible, con una mentalidad alineada con los conceptos ESG. El efectivo, los costos y la continuidad siempre serán vitales en una crisis. Aun así, en el centro de todo, las empresas deben proteger su negocio o arriesgarse a perder la confianza de los consumidores e inversores por igual.

Sin duda, estos son tiempos difíciles. Muchas de nuestras normas y sistemas de soporte para los minoristas y empresas de bienes de consumo están sobrecargados. La supervivencia y el mantenimiento de la licencia para comerciar siguen siendo una prioridad. Para muchos, eso puede incluir la búsqueda de capital, efectivo o la gestión de cadenas de suministro. Pero, para otros, esta es una oportunidad para reexaminar los objetivos con miras a emerger como un negocio más fuerte, más enfocado y resiliente.

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