Een merk is een relatief ongrijpbaar begrip. Voor organisaties is het merk een identiteit die bepaalt waar ze voor staan en hoe ze zich in een categorie en in de maatschappij positioneren. Het merk heeft voor hen een financiële waarde. Bij klanten of gebruikers is een merk in essentie een keuzehulpmiddel. De associaties sturen verwachtingen en kleuren ervaringen van gebruikers op basis van percepties.
Dat het merk van invloed is op keuzes, en dus bepalend voor het succes van een organisatie, is een opvatting die breed gedeeld en bewezen is. Maar wat het gewicht is van het merk in die keuzes, is vaak moeilijker te duiden. Zo’n 95% van onze aankoopbeslissingen wordt gedreven door onbewuste, geautomatiseerde processen. Helaas legt traditioneel merkonderzoek dat niet of beperkt bloot: Als respondenten gevraagd worden naar hun drijfveren of keuzecriteria, zijn ze slechts in staat de meer rationele of bewuste criteria te benoemen. Maar hoe krijg je meer zicht op de onbewuste drijfveren of criteria die in de meeste gevallen de koopbeslissing écht sturen en dus de waarde van je merk bepalen?
Een merk is een reeks associaties als onderdeel van de geheugenstructuur van een persoon, die aandacht, verwachtingen en ervaringen sturen. Het vertegenwoordigt financiële waarde voor de organisatie/merkeigenaar en is anderzijds hét keuzehulpmiddel voor gebruikers in de vorm van percepties die de waardering en ervaring kleuren en vormen.
Meten van merk
Een merk is ontastbaar: je kunt het niet vastpakken. En omdat het vaak als een intangible asset wordt gezien, staat het niet altijd als zodanig op de agenda van bestuurders. Vanuit KPMG zien we dat een merk vaker belegd is bij de afdeling Marketing, die vaak geen boardpositie heeft en veelal een operationele rol in organisaties heeft. Terwijl het merk wel financiële en strategische waarde vertegenwoordigt.
Gelet op dat belang, is het belangrijk om de waarde van het merk structureel te monitoren én die inzichten te bespreken op boardniveau. Maar hoe meet je iets dat leeft in de hoofden van mensen en gebaseerd is op de gevoelens en (onbewuste) percepties? Hiervoor zijn diverse methodes ontwikkeld en beschikbaar. In de basis gaan ze uit van het kwantificeren van attributen of associaties zoals die gepercipieerd worden door consumenten. Deze attributen of associaties worden over het algemeen geclusterd naar drie belangrijke pijlers van wat Brand Equity wordt genoemd:
- Relevantie. De mate waarin het merk voldoet aan de behoeften van consumenten in functionele en emotionele zin.
- Onderscheid. De mate waarin het merk zich in de ogen van consumenten onderscheidt in de categorie of sector.
- Bekendheid. De mate waarin het merk herkend, overwogen of gebruikt wordt door consumenten.
Om deze drie fundamenten van het merk daadwerkelijk meetbaar te maken is onderzoek nodig. Onderzoek rondom bekendheid is wellicht nog het meest concrete en tastbare van de drie en wordt ook breed ingezet door organisaties. Inzichten rondom bekendheid van een merk, vertrouwdheid, overweging en/of gebruik worden vaker door middel van vragenlijsten bij consumenten uitgevraagd. Bij Onderscheid en Relevantie wordt het al wat minder tastbaar, omdat hier de perceptie en dus het onbewuste van de klant in verweven zit. Maar ook deze twee fundamentele aspecten van het merk kunnen goed worden gemeten. Een methode die zich hier bij uitstek goed voor leent is de Implicit Association Test*.
*Een IAT meet de sterkte van associaties bij verschillende concepten. De IAT waar wij op doelen is een verkorte versie van de officiële, door Harvard ontwikkelde IAT. Het gaat in ons onderzoek ook om verwante taken, dus reaction-time sensitive tasks.
Tinder op merkniveau
De Implicit Association Test is een reactietaak waarbij de respondent wordt gevraagd of bepaalde associaties (kenmerken) wel of niet passen bij een merk, vergelijkbaar met swipen op Tinder. De reactietaak wordt uitgevoerd onder tijdsdruk; de respondent heeft slechts enkele secondes om te kiezen. Voorafgaand is een lijst met deze associaties opgesteld, die ofwel passen onder het label ‘Onderscheid’ ofwel onder ‘Relevantie’. De kwantitatieve uitkomst laat zien hoe sterk het merk onderscheidende en/of relevante associaties oproept bij respondenten.
Wat de Implicit Association Test nog relevanter maakt, is dat ook de reactietijd wordt meegenomen in de uitkomsten. Het overgrote deel van de keuzes die mensen maken gebeurt namelijk onbewust. Wanneer respondenten geen seconde hoeven na te denken of een associatie wel of niet past, geeft dat aan dat het een instinctieve reactie is en dat die dus diepgeworteld in het geheugen van de respondent zit. Hoe sneller de reactie, hoe sterker de connectie met de associatie en hoe zwaarder die meeweegt in de testresultaten. De Implicit Association Test kan ook worden uitgevoerd voor twee (of meerdere) merken, waardoor de merken vervolgens ook op associatieniveau vergeleken kunnen worden.
De échte waarde van een merk
Door Relevantie-, Onderscheid- en Bekendheid-scores van het merk te onderzoeken en te meten, wordt de waarde van het merk zelf inzichtelijk gemaakt. Maar wat dan nog resteert is de vraag: hoe belangrijk is het merk dan ten opzichte van andere keuzebepalers of drijfveren (denk bijvoorbeeld aan prijs). Want dat laat uiteindelijk pas de échte waarde van het merk zien in het keuzeproces.
Een onderzoeksmethode die KPMG, in samenwerking met onderzoeksbureau Blauw, hiervoor succesvol hebben ingezet is de Conjoint Analyse. De Conjoint Analyse is een keuzetaak waarbij merk als drijfveer wordt ingezet, samen met prijs en een aantal andere belangrijke drijfveren – afhankelijk van het product en/of de categorie (zie ook de afbeelding hieronder). Op deze manier wordt er heel veel data opgehaald over voorkeuren van consumenten en wordt inzicht verkregen in wat de onderbewuste voorkeuren bij consumenten zijn, hoe prijsgevoelig een consument is bij dit product in de categorie en natuurlijk ook wat het gewicht van het merk is in het keuzeproces ten opzichte van de andere drijfveren. Van iedere drijfveer wordt namelijk kwantitatief gemaakt wat het gewicht ervan is in de keuzeoverweging van de consument. Met deze methode kan de Brand Equity in harde euro’s worden uitgedrukt en dus de financiële waarde van een merk naar boven gehaald worden.
Stel u kunt kiezen uit de volgende soorten gekleurde muurverf. Welke zou u kiezen?
Merk op boardniveau
Want hoewel het merk vaak als intangible strategic asset niet op de agenda van de board staat, zouden de financiële waarde, maar ook de strategische kracht en richting van het merk moeten resulteren in een hoge prioritering van het dagelijks bestuur van de organisatie. Het bestuur zou consequent een onbevooroordeeld en eenduidig beeld van het merkportfolio moeten hebben en van de kracht, de uitdagingen en de richting ervan. Pas dan kan de board de afdeling Marketing strategisch sturen en monitoren. Vanuit de Implicit Association Test en de Conjoint Analyse kan de waarde van het merk onafhankelijk en gekwantificeerd worden bepaald, zodat het gesprek in het bestuur op het juiste niveau gevoerd kan worden.
Ook benieuwd naar een objectieve, kwantitatieve analyse van jouw merk(en)? KPMG is onafhankelijk en helpt organisaties/boards aan dat objectieve, gekwantificeerde beeld. En die inzichten vertalen we door naar een strategische richting van het merkportfolio.
