Fünf zentrale Faktoren bei der Preisgestaltung

• Das Sicherstellen von Profitabilität ist ein zentrales strategisches Ziel von Unternehmen ‒ besonders in angespannten Marktlagen.
  
• Pricing ist ein wesentlicher Hebel, wenn es darum geht, alle Potenziale zur Wertsteigerung zu realisieren. 
• Ein effizienter datenbasierter Ansatz ist die Voraussetzung für eine optimale Preisstrategie.

Auf den ersten Blick ist es nur eine Zahl. Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung ist jedoch weit mehr als nur der Betrag, der dafür entrichtet werden muss. Der Preis reflektiert die Positionierung am Markt. Preise können genutzt werden, um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern oder die Kundenbindung zu erhöhen. Mit dem richtigen Preis steht und fällt auch die Entscheidung, ob ein Unternehmen langfristig profitabel ist und Gewinne erwirtschaftet. Gerade angesichts einer angespannten Wirtschaftslage, Inflation und gestiegenen Kosten für Rohstoffe ist die Frage nach dem richtigen Preis wichtiger denn je.

Eine genaue Analyse der Preisstrategie bringt häufig zahlreiche Potenziale zur Wertsteigerung zum Vorschein. Die Anpassung von Preisen wirkt sich sofort aus und ist insofern eines der wirkungsvollsten Instrumente, um kurzfristig EBITDA-Verbesserungen zu erzielen. 

Ein stark vereinfachtes Beispiel zeigt, warum der Preis der effizienteste Hebel ist, um das volle Potenzial des Gewinns ausschöpfen und die Rentabilität zu steigern: Angenommen, die Kosten zur Herstellung eines Produkts betragen 290 Euro. Dann bringt ein Verkaufspreis von 300 Euro einen Gewinn von zehn Euro. Eine Preiserhöhung um drei Prozent (neun Euro) führt bereits zu einer Gewinnsteigerung von neunzig Prozent, nämlich von zehn auf neunzehn Euro. Diese einfache Rechnung zeigt, dass eine optimierte Preisgestaltung ein effektiver Schlüssel zur Verbesserung der Geschäftsrentabilität ist. 

Die Preisgestaltung ist ein Prozess, der von mehreren, vorab bekannten Faktoren abhängt. Darum eignet sich dafür ein standardisierter Ansatz, der sich auf fünf Schlüsselbereiche konzentriert, um eine maßgeschneiderte und optimierte End-to-End-Preislösung zu liefern ‒ von der Preisdefinition über die Preisausführung bis hin zur Preiskontrolle. Folgende Fragen sollten Unternehmen sich in diesem Zusammenhang beantworten:

1. Was ist die richtige Preisstrategie?
2. Was ist der richtige Preis? 
3. Ist die richtige Preisorganisation vorhanden?
4. Setzen wir die festgelegten Preise effektiv um? 
5. Ist der gesamte Preisprozess unter Kontrolle? 

Beim Pricing geht es nicht einfach darum, die Preise und Margen zu erhöhen. Eine kluge und nachhaltige Preisstrategie und Marktpositionierung sollten mit den strategischen Zielen der Organisation und der Wahrnehmung des Kundenwertes übereinstimmen. 

Um zu einem tragfähigen Pricing zu gelangen, gilt es daher, zunächst die bestehende Preisstrategie einschließlich der Marktpositionierung, der Kundenwahrnehmung und der Unternehmensambitionen zu analysieren und zu bewerten.

Im Anschluss daran kann eine maßgeschneiderte Preisstrategie definiert werden, die den Organisationszielen entspricht. Die Definition eines optimalen Preisniveaus und von Rabattstrukturen erfordert dafür ein tiefes Verständnis der Organisation und des Produktportfolios von Unternehmen.

Um hier eine belastbare Entscheidungsgrundlage zu erhalten, führt kein Weg an einem datenbasierten Ansatz vorbei. Mit Data & Analytics lässt sich das Kaufverhalten von Konsument:innen analysieren und verstehen sowie eine optimale Pricing-Methode auswählen. Auf diese Weise können am Ende maßgeschneiderte Preise und Kaufanreize (beispielsweise Rabatte) berechnet werden.

Verbesserte Preisgestaltungspraktiken ergeben sich aus richtigen Kombination von Menschen, Tools und Prozessen. Diese drei Elemente stellen zusammengenommen die Organisationsstruktur für ein maßgeschneidertes Pricing dar und sollten daher optimal aufeinander abgestimmt sein.

Darum sollten Unternehmen zunächst sicherstellen, dass die richtigen Mitarbeitenden mit den erforderlichen Fähigkeiten vorhanden sind oder entsprechend geschult werden. Auch die Auswahl der richtigen Tools und Technologien ist entscheidend, da diese die Daten und Insights zur Bestimmung des optimalen, maßgeschneiderten Preises liefern. Zudem gilt es, damit verknüpfte Prozesse zu definieren und zu entwickeln, damit die Pricing-Strategie effizient umgesetzt werden kann.

Die effiziente Umsetzung einer Preisstrategie hängt ebenfalls von der Bereitstellung von Data-&-Analytics-Tools ab. Diese ermöglichen es, ineffiziente Preisgestaltungsmethoden zu identifizieren, zu korrigieren und damit den Wertverlust zu minimieren. Die genaue Analyse der Preisgestaltung versetzt Unternehmen in die Lage, das Verbesserungspotenzial suboptimaler Ausführungen auf Transaktionsebene zu erkennen und zu quantifizieren.

In einem abschließenden Schritt sollten ergänzend zur technologischen Pricing-Infrastruktur und den Governance-Mechanismen geeignete KPIs definiert und genutzt werden, um Transparenz und Messbarkeit herzustellen sowie die Wirksamkeit von Anpassungen in der Pricing-Strategie kontrollieren zu können.

Die Implementierung von geeigneten Werkzeugen und Metriken liefert die erforderlichen Informationen, um schnell und effizient reagieren und damit sicherstellen zu können, dass der optimale Preis erzielt wird (vgl. Abbildung 1).

Angesichts der angespannten Lage in der globalen Wirtschaft sowie gestiegener Energie- und Rohstoffpreise ist die Frage nach dem richtigen Preis wichtiger denn je. Mit einer adäquaten Preisstrategie können sich Unternehmen langfristig am Markt positionieren, ohne dabei ihre Profitabilität zu riskieren. Insbesondere das Identifizieren von verdeckten Potenzialen in der Pricing-Strategie ist essenziell, um optimale Preise zu erzielen und sich dadurch im Wettbewerb langfristig durchzusetzen.