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El propósito de las empresas, las cuestiones ambientales y la transformación digital fueron especialmente impulsados por el brote de coronavirus COVID-19, de acuerdo con las respuestas recogidas en la 6ª Edición del CEO Outlook de KPMG.

Los CEO que respondieron la encuesta a nivel global, reconocen que la recuperación de la pandemia no significa un retorno a la "normalidad". En cambio, existe la oportunidad de definir un nuevo futuro, y tres áreas de acción serán críticas: sostenibilidad, digital y confianza.

En primer lugar, los líderes deben asegurarse de que no retrocedamos de los beneficios climáticos obtenidos como resultado de la pandemia y, en su lugar, construyamos las bases de una economía verde sostenible. En segundo lugar, con la aceleración digital dando forma al futuro de las industrias, las organizaciones necesitarán una comprensión profunda de cómo cambiará el comportamiento del cliente y cómo satisfacer estas demandas emergentes. Finalmente, si bien la pandemia ha brindado a las empresas la oportunidad de demostrar cómo pueden marcar una diferencia real en la sociedad, el escrutinio de las acciones corporativas tampoco ha sido nunca más fuerte. Para mantener la confianza de los empleados, los clientes y las comunidades, los directores ejecutivos deben demostrar que viven y respiran el propósito de su organización.

"El cambio significativo en las prioridades de los CEO durante los últimos 6 meses es una clara indicación de que las empresas han tenido que girar a una velocidad vertiginosa para hacer frente a los desafíos de la pandemia. Los líderes empresariales de todo el mundo buscan gestionar la incertidumbre con decisión. Esta crisis ha acelerado las estrategias que ya existían en torno a la digitalización y la responsabilidad social. Sin embargo, en otras áreas, planificar para el futuro es mucho más difícil, especialmente si se piensa en formas futuras de trabajar y resolver problemas. Por lo tanto, tal vez no sea sorprendente que los CEO se centren en la importancia del talento para sustentar y hacer crecer cualquier negocio futuro."



Bill Thomas
Presidente
KPMG International

En paralelo, tres temas clave surgieron de la encuesta de este año, que caracterizamos como Propósito, Prioridades y Prosperidad.

Propósito

A principios de año, descubrimos que la mayoría de los CEO a nivel global vieron que el objetivo principal de su organización pasó de ser puramente lucrativo a considerar también su propósito en la sociedad. Menos de una cuarta parte vio el objetivo general de la organización en términos estrictos de la "gestión para el valor de los accionistas", y el 54% adoptó un enfoque más amplio, impulsado por un propósito, centrado en múltiples partes interesadas. Y alrededor de uno de cada cinco llega a decir que su objetivo principal es mejorar la sociedad.

Hoy en día, el propósito ayuda a los líderes a comprender lo que se debe hacer para satisfacer las necesidades de las partes interesadas, como los empleados y las comunidades, el 79% dice que siente una conexión emocional más fuerte con su propósito corporativo desde que comenzó la crisis. Sin embargo, al mismo tiempo, el impacto disruptivo masivo de la pandemia ha hecho que muchos directores ejecutivos se cuestionen si su propósito actual realmente satisface las necesidades de las partes interesadas: el 79% dice que ha tenido que reevaluar su propósito como resultado de COVID-19.

Test

Prioridades

El COVID-19 claramente no es la única amenaza que enfrentamos que tiene profundas consecuencias económicas y humanitarias: el cambio climático también ofrece una amenaza significativa en las próximas décadas. Los directores ejecutivos reconocen esto y no están siendo desviados de sus objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) mientras buscan reconstruir sus organizaciones de una manera que apoye una economía nueva y sostenible.

La seriedad con la que los directores ejecutivos toman el tema del cambio climático se refleja en el hecho de que el 65% dice que la gestión de los riesgos relacionados con el clima influirá en si mantienen o no sus puestos de trabajo durante los próximos 5 años. Para avanzar, buscan duplicar los cambios estructurales que han surgido durante la crisis, como menos viajes de negocios: el 71% dice que quiere asegurar los avances en el cambio climático obtenidos como resultado de la pandemia.

Los CEO tampoco están apartando la vista del futuro del trabajo. El COVID-19 ha obligado efectivamente a muchas organizaciones a experimentar radicalmente cómo se hace el trabajo. Para muchas organizaciones, por ejemplo, el trabajo virtual se activó literalmente de la noche a la mañana. Con la pandemia transformando el mundo del trabajo, el 77% dice que continuará aprovechando su uso actual de herramientas de comunicación y colaboración digital, y el 73% cree que el trabajo remoto ha ampliado la disponibilidad de su reserva de talentos.

Purpose is powerful

La crisis del COVID-19 está redefiniendo lo que parece un buen liderazgo empresarial. Está planteando exigencias a los directores ejecutivos que pocas personas podrían haber imaginado hace apenas unos meses.

Bill Thomas
Presidente
KPMG International

Prosperidad

La confianza en el crecimiento económico mundial se ha desplomado desde principios de año debido a la pandemia. El 32% de los directores ejecutivos tiene menos confianza en el crecimiento económico global que a principios de año. Los directores ejecutivos, sin embargo, son más optimistas sobre las perspectivas de crecimiento de su propio país (un 45% de confianza) y más seguros de la capacidad de recuperación de su propio negocio durante los próximos 3 años.

Una palanca de crecimiento clave es la aceleración digital. Dado que el comercio se realiza cada vez más en línea debido a factores como el distanciamiento social, las empresas tienen que repensar lo que los clientes quieren y cómo entregar: el 75% dice que la pandemia ha acelerado la creación de una experiencia digital perfecta para el cliente y el 64% dice que también se ha acelerado la creación de nuevos modelos comerciales digitales y flujos de ingresos. El desafío ahora es centrar los esfuerzos y la inversión en las áreas que generan más valor y mantener la resiliencia de la seguridad cibernética.

Para Bill Thomas, presidente de KPMG International, “el cambio significativo en las prioridades de los CEO durante los últimos seis meses es una clara indicación de que las empresas han tenido que girar a una velocidad vertiginosa para hacer frente a los desafíos de la pandemia. Los líderes empresariales de todo el mundo buscan gestionar la incertidumbre con decisión”.

Añadió que esta crisis “ha acelerado las estrategias que ya existían en torno a la digitalización y la responsabilidad social. Sin embargo, en otras áreas, planificar para el futuro es mucho más difícil, especialmente si se piensa en formas futuras de trabajar y resolver problemas. Por lo tanto, tal vez sea sorprendente que los CEO se centren en la importancia del talento para sustentar y hacer crecer cualquier negocio futuro”.  

Chart 01

En la región

El 72% de los CEO sudamericanos entrevistados por KPMG aseguró que los temas ambientales, de sostenibilidad y de gobernanza (ESG) serán fundamentales para impulsar el crecimiento a largo plazo de las organizaciones. Asimismo, coinciden en que la elaboración de informes robustos en esta materia conforma una obligación para cualquier organización, de manera independiente a la presión que pueden ejercer en este mismo sentido los stakeholders, reguladores, empleados y clientes.

Estos resultados surgen de la encuesta anual realizada por KPMG International, titulada “CEO Outlook 2020”. Además de tener un capítulo completo dedicado al impacto del COVID-19 en el desempeño de las empresas, considera otros temas relacionados a las perspectivas económicas (globales, de los países, de las organizaciones y los sectores), la confianza empresarial, la reputación, el propósito, la diversidad y el futuro del trabajo.

En materia de reputación de las organizaciones, las respuestas de los CEO se dividieron entre factores que tienen en cuenta la sostenibilidad ambiental, la diversidad, la inclusión, la transparencia, la integridad y la ética. Una gran parte de los CEO sudamericanos consultados aseguró que la conexión de la marca con un objetivo corporativo atractivo y la generación de confianza con los nuevos clientes y empleados son importantes en el logro de ese objetivo. Asimismo, del estudio surge que el 45% de los CEO de la región está de acuerdo en que la sociedad demande a las empresas que mantengan altos estándares de comportamiento ético e integridad, más allá de las presiones que pudieran ejercer las regulaciones en cada país (en contraposición a lo anterior, otro 45% de los CEO negó que esto sea realmente así, en tanto que el 10% restante se mantuvo neutro).

Respecto al propósito de la organización, y continuando con el tema de la confianza y reputación, mientras el 45% de los CEO sudamericanos aseguró que el objetivo general de la empresa debe incorporar el propósito en todo lo que hace (es decir, como parte central de su estrategia de desarrollo), un 29% dijo estar de acuerdo en que la construcción de una marca orientada al cliente es el beneficio más importante de tener una estrategia en ese sentido (orientada al propósito).

En la percepción de los CEO, el cambio climático tiene un gran peso en el escenario actual y los empleados y clientes esperan que se tomen medidas para prevenir o sortear estos problemas. Además, los consumidores más jóvenes han estado exigiendo nuevos estándares de sostenibilidad a las empresas”, comentó el presidente de KPMG en América del sur, Charles Krieck.

En cuanto a los riesgos que enfrenta el crecimiento de las empresas, el 67% de los CEO de la región aseguraron que, además de los efectos de la pandemia, el cambio climático, la seguridad cibernética, las nuevas tecnologías y el territorialismo son los riesgos más importantes que enfrentan.

Además de los problemas habituales derivados de la cadena de suministro, la retención de talento, los factores operativos y regulatorios, los CEO de las grandes empresas de la región tuvieron un inicio de año inusual con nuevos desafíos provocados por el aislamiento social debido a la COVID-19. En este complejo escenario, la investigación mostró que, como resultado, dos temas cobraron protagonismo en la agenda de estos ejecutivos: la transformación digital y la conversación en torno a los temas ESG”, dice Krieck.

Objetivos estratégicos: tecnología e innovación

Pensando en el proceso de transformación tecnológica de las empresas y los principales objetivos estratégicos, más del 60% de los ejecutivos de la región aseguró que está destinando la mayor parte de las inversiones a la adquisición de tecnología e innovación, mientras que otra porción (más modesta) invierte en el desarrollo de habilidades y capacidades de la fuerza laboral.

En ambos casos los CEO creen que estas decisiones son determinantes para impulsar el crecimiento y expandirse. En materia de nuevas tecnologías, los CEO de la región revelaron que están invirtiendo especialmente en Cloud, IA y automatización. Del mismo modo, la mayoría de los ejecutivos de la región aseguró que la pandemia aceleró este movimiento en pocos meses, en tanto que el 77% de los mismos cree que las tecnologías disruptivas contribuirán a crear más empleos en sus organizaciones, y no a recortarlos.

Cuando se les preguntó sobre los riesgos que implica un ciberataque, el 57% de los CEO sudamericanos aseguró estar de acuerdo en que pueden ser víctimas de éste en cualquier momento, poniendo de relieve la importancia de la ciberseguridad como inversión tecnológica. De hecho, el 48% de estos ejecutivos aseguró hallarse “bien preparado o muy bien preparado” para esta realidad, dejando a la vista a un resto importante que no lo estaría. No obstante, y por este motivo, el 79% de los CEO de la región cree que deberían mejorar sus defensas en los próximos años.

También se preguntó a los CEO si su experiencia personal con el COVID-19 tuvo un impacto en la estrategia utilizada para abordar los desafíos comerciales provocados por la pandemia. En ese sentido, una parte importante de los ejecutivos de la región aseguró que este evento tuvo un impacto “importante” y, por ende, se realizaron algunos cambios en la estrategia comercial. 

Sobre la encuesta


Entre enero y febrero de 2020, antes de que el mundo comenzara a sentir el impacto de la crisis provocada por la pandemia, KPMG entrevistó a 1.300 CEO de las principales economías del mundo y 270 CEO de América del Sur -incluido Uruguay- para comprender sus principales preocupaciones, prioridades, retos y expectativas en materia económica y empresarial. Debido a la pandemia, la investigación sumó un capítulo dedicado al impacto del aislamiento causado por el COVID-19 en las empresas. Entre julio y agosto, se entrevistó a más de 315 CEO globales y 80 sudamericanos para comprender cómo cambiaron las opiniones de estos ejecutivos durante la crisis.

El informe refleja un retrato fiel de lo que piensan los CEO que trabajan a escala global, regional y local sobre el desarrollo empresarial, los desafíos que enfrentan los líderes y sus estrategias para planificar el éxito de sus organizaciones en los próximos años, con una mirada actualizada y dirigida a los temas que involucran los cambios generados por la crisis global de la COVID-19.


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