dosvid-spozhyvachiv

Досвід споживачів як нова валюта бізнесу

  • Костянтин Карпушин, Автор |

Уміння дивувати — новітня вимога клієнтів, заради якої компанії готові перелаштовувати свої бізнес-моделі. Бренди компаній усе частіше змагаються не стільки за якість послуги, скільки за досвід споживачів і вміння передбачати очікування клієнтів. 

Конкурентоспроможність бізнесу визначається тим, де саме на шкалі зрілості, з погляду досвіду клієнта, перебуває ваша компанія. Ви можете бути переконані в тому, що посідаєте верхні позиції шкали лише у разі, якщо вся організація цілком — від співробітників зони ресепшн до генерального директора — створює позитивний клієнтський досвід. А бізнес-процеси побудовані так, щоб не лише відстежувати цифровий слід вашого клієнта, а й розуміти його потреби настільки, щоб їх передбачати.

Проблема полягає в тому, що сучасним компаніям уже замало даних про транзакції, стандартні дослідження ринків та демографію. Щоб навчитися розуміти потреби клієнтів, необхідно виходити за рамки традиційних сегментарних підходів.

Необхідний мінімум для ефективного управління клієнтським досвідом — машинне навчання, штучний інтелект, безперервні інновації. Вони дозволяють розуміти, чого хоче не окремий сегмент клієнтів, а кожен клієнт окремо. Результатом має стати персоналізований клієнтський досвід.

Чи працюватиме за таких умов класичний метод збору інформації за допомогою опитувань? Так, але лише у випадку, якщо ви зможете його інтегрувати з іншими процесами та інструментами збору інформації про клієнтів.

Припустімо, ваша компанія після кожного проєкту або послуги надсилає своєму клієнту анкету зворотного зв'язку. Найціннішою стане інформація, яка демонструє, в чому саме ви випереджаєте конкурентів, в чому їм поступаєтеся. Якщо анкета вказує на те, що клієнт незадоволений, компанія має реагувати миттєво — особистий дзвінок або повідомлення від керівника відповідного департаменту чи іншої посадової особи. Результатом віднайденої помилки має стати аналіз, що можна було б зробити в цьому проєкті інакше, і внесення оперативних змін в бізнес-процеси. Якщо автоматизована обробка даних анкети або онлайнанкетування клієнтів на всіх етапах проєкту допоможе вам «тримати руку на пульсі», то завдяки аналізу клієнтського досвіду нові технології дозволяють вам передбачати потреби користувачів.

Маркером того, що клієнтський досвід перебуває серед пріоритетів компанії, може бути створення нової позиції — спеціаліста з користувацього або клієнтського досвіду. У багатьох західних компаніях працюють цілі департаменти або навіть є окремі посади віцепрезидента з клієнтського досвіду. Утім ми бачимо, що для українських компаній така практика стає швидше винятком, ніж правилом.

У KPMG ми виділяємо шість основних стовпів ефективного управління клієнтським досвідом, універсальних як для компаній, що працюють в В2В секторі, так і для В2С.

Емпатія, що демонструє глибоке розуміння обставин клієнтів. У випадку взаємодії з клієнтами виявом емпатії стає поведінка компанії. Потрібно демонструвати клієнтам, що ви розумієте конкретні обставини їхнього життя та у відповідний спосіб адаптуєте індивідуальний клієнтський досвід. І тоді вони почуваються більш значущими, важливішими і впевненішими в обраному бренді.

Репутація, яка твориться послідовною поведінкою компанії, підтверджує довіру до неї. Управління репутацією необхідне як у публічній площині, де компанія реагує на складну ситуацію, так і в сфері індивідуального спілкування персоналу бренда з клієнтами.

Управління очікуваннями. Клієнти завжди мають певні очікування щодо задоволення їхніх потреб. Очікування починаються з обіцянок брендів і реалізуються на щоденній основі.

Вирішення конфліктів. Повернення або повторне залучення клієнтів — надзвичайно важливе. Саме з цієї причини навіть негативний клієнтський досвід в результаті має стати позитивним. Бізнесу слід враховувати, що навіть у випадку озброєння найкращим інструментарієм і процедурами, він може постати перед ситуацією, коли все піде не так. Саме тому важливо заздалегідь розробити процедури, які в разі кризової ситуації якнайшвидше будуть відновлювати лояльність клієнта.

Персоналізація. Це означає, що ви розумієте інтереси клієнта, його досвід взаємодії з брендом, його мотивацію та логіку ухвалення рішень щодо покупки, у відповідний спосіб використовуєте цю інформацію для створення позитивного клієнтського досвіду.

Мінімізація часу і зусиль клієнтів. Клієнтам все частіше бракує часу на все, і вони очікують на миттєвий результат і задоволення від взаємодії з брендом. Завдання бізнесу — допомогти споживачам швидко і легко досягти їхні цілі, що, зрештою, спричинить підвищення лояльності.

Крім того, важливо навчитися тримати у фокусі і свого внутрішнього клієнта — співробітників. Успіх можливий лише у випадку, якщо персонал мотивований на досягнення не лише індивідуальних, а й стратегічних цілей компанії — сповідувати культуру під назвою «Клієнтоманія». У компанії має працювати прозора система заохочення й винагороди співробітників за клієнтоорієнтований підхід. Така корпоративна культура підвищує рівень креативності, відкритості та доброзичливості до зовнішніх клієнтів.

Варто відзначити, що якщо ви запровадите всі ці принципи, але й надалі працюватимете функціонально, а не кросфункціонально, як працює переважна більшість сучасних компаній, то не отримаєте очікуваний результат. Щоб досягти успіху та утримувати лідерство, потрібно створювати в компанії екосистеми, а не окремі функції, як це було раніше.