Источник: Allretail.ua

Изменения, которые привнес в нашу жизнь коронакризис, повлияли на поведение потребителей, их приоритеты и ожидания от взаимодействия с брендами. В зависимости от того, как быстро компании реагируют на новые тенденции, будет зависеть их способность использовать новые возможностями и улучшить взаимодействие с клиентами.

Мы стали свидетелями того, что данные, основанные на прошлом опыте взаимодействия с клиентами, перестают быть релевантными, а решения, принимаемые на основе таких данных, перестают быть эффективными. Поскольку ситуация в мире остается неопределенной, и многие страны то открывают границы, то снова держат закрытыми от туристов, а для населения действуют карантинные ограничения, потребители продолжают менять свое поведение, привычки и предпочтения. Это приводит к появлению новых ключевых трендов, которые недавно были освещены в глобальном отчете KPMG International «Я, моя жизнь, мой кошелек» , в котором приняли участие 18 тысяч потребителей из 16 стран. В этом отчете говорится о том, что представляет собой современный «многомерный» клиент: действительно определяющий его поведение и выбор, и какие изменения следует ожидать в будущем. Учитывать эти тренды важно, чтобы украинскому бизнесу обеспечить развитие своего бизнеса в новых условиях.

Изменчивость спроса в условиях неопределенности и важность данных

Когда становится невозможным прогнозировать будущее, потребители предпочитают простые, быстрые и экономные решения. Это также создает предпосылки для того, чтобы потребители изучили новые предложения на рынке. По данным опроса, 27% потребителей попробовали больше новых брендов во время пандемии и карантина. Преимущества потребителей теперь необходимо изучать в режиме реального времени, используя аналитику данных. И если раньше такие данные использовались, прежде всего, для подтверждения сделанных ранее выводов, то теперь они должны непрерывно влиять на принимаемые здесь и сейчас решения.

Следует учитывать, что в зависимости от момента времени и обстоятельств потребители могут выполнять несколько ролей как граждане, покупатели, работники или члены семьи. За отказом от покупки могут стоять плохие погодные условия, неподходящее время, незаметность товара, неприемлемая цена или большое количество людей в магазине. Если вы понимаете эти причины, то это позволяет принимать более эффективные и обоснованные решения.

Увеличение количества данных о клиентах является беспрецедентной возможностью для развития бизнеса. Приведу простой и наглядный пример. Сегодня мы генерируем по меньшей мере 2,5 квинтиллиона байтов новых данных каждый день (данные KPMG, Building The Trusted Data Compound). Это только часть масштабной базы информации, которую можно использовать для получения актуальных сведений о клиенте и стимулирования развития и роста вашего бизнеса. Однако доступ к большим данным также повышает требования потребителей к вопросам безопасности – 55% потребителей, по данным KPMG, считают важным, чтобы организации должным образом защищали их данные.

Поколение Z – двигатель потребительских тенденций

Поколение Z или поколение «зуммеров» – группа людей, родившихся между 1997 и 2010 годами – по оценкам сегодня составляет около 40% потребителей в мире. Поведение этой категории потребителей сложно прогнозировать из-за жизненных обстоятельств, с которыми это поколение столкнулось. В отличие от вполне понятных и изученных «X» и бэби-бумеров, «зуммеры» из-за влияния карантинных ограничений и неопределенности в том, что будет завтра, находятся в психологической растерянности. Где жить, как общаться с друзьями, следует ли получать высшее образование, где и как работать – все эти вопросы сейчас остаются для них без ответа. Эти потребители уже перенесли ряд экономических, социальных и политических потрясений, поэтому беспокоятся о том, как покрыть свои расходы (55%).

В то же время они создают новые тенденции и готовы экспериментировать. К примеру, 33% потребителей из поколения Z хотят быть первыми в использовании новых технологий. Они также готовы к ночным импульсивным онлайн покупкам – это явление уже получило название Moonlight Club («клуб лунного света»).

С другой стороны, поколение Z использует социальные медиа, чтобы выразить свою индивидуальность, определить цифровую идентичность, а также создать контент и обменяться им при условии, что он отражает их ценности и предпочтения. Это влияет и на выбор брендов в социальных сетях, в интернете, в реальной жизни. 79% потребителей из поколения Z используют бренды, отвечающие их ценностям.

Высокая степень неопределенности, риски стихийного бедствия и изменения климата повышают внимание этих потребителей к вопросам психического и физического здоровья. Само физическое и психическое здоровье, по данным исследования European Travel Commission report (2020 год, было проведено в 20 странах), 94% респондентов поколения Z считают залогом счастья. Как результат, мы видим переориентацию потребителя на бренды, разделяющие эти ценности и участвующие в решении общественных и экологических проблем.

Время потребителя – ценный актив

Пандемия и дистанционный или гибридный формат работы нарушили обычное восприятие времени. Согласно данным ОЭСР, среднее количество отработанных часов на человека в течение года в странах – членах организации сократилось с 1807 в 2000 году до 1726 в 2019 году. Однако многие потребители говорят о том, что сейчас у них больше задач и меньше времени на их выполнение. Тенденция удаленной или гибридной работы будет продолжать набирать обороты. Если с 2005 года по 2019 год количество работавших удаленно в мире увеличилось на 140%, то, по нашим прогнозам, с 2019 года по 2022 год эта доля работников вырастет еще на 77%.

Необходимость работать больше с меньшими ресурсами, стиль жизни «всегда быть на связи», развитие цифровых технологий – все это способствует ощущению скоростного темпа жизни. Как следствие, мы видим перераспределение времени на наиболее важные и срочные дела. 13% респондентов заявляют о том, что сократили использование социальных медиа в прошлом году. Времени на покупки тоже становится меньше. Потребитель хочет максимально упростить и ускорить этот процесс. 6 из 10 потребителей поколения Z отказываются использовать приложение или веб-сайт, которые слишком долго загружаются. Потребители ожидают, что компании будут обеспечивать максимально быстрый и легкий процесс покупок и доставки.

Следует также отметить, что тренд удаленной или гибридной работы и желание людей экономить время стали причиной появления спроса на так называемые Zoom-города. Это небольшие населенные пункты рядом с природой, которые стали популярны для дистанционной работы. Мы видим желание жить «здесь и сейчас». Это может стимулировать потребителя тратить больше средств на комфорт и покупки, что связано с этим ощущением и получением удовольствия от жизни в моменте. Например, приобретение предметов роскоши, о которых потребитель раньше только мечтал. Это также может повлиять на пересмотр жизненных ценностей и изменение карьеры или места жительства.

 

Стратегия персонализации и защиты данных

Для двух из трех клиентов персонализация является важным приоритетом в обслуживании. Они ожидают, что компания будет понимать их потребности, готова сопереживать им и помогать в решении проблем. Поэтому бизнесу нужно научиться позиционировать продукт или услугу через призму потребностей потребителя.

Мы также привыкли полагать, что персонализация обеспечивается за счет внедрения высоких технологий, но это не всегда так. По данным исследования KPMG International "Я, моя жизнь, мой кошелек", 29% респондентов подчеркивают, что им "очень" важно общение с человеком, а не чат ботом. В то время как для поколения миллениалов опыт общения с искусственным интеллектом наоборот более ценен. Мы видим, что унифицированный подход ко всем категориям клиентов больше не работает. Важно отличать тех, кто рассматривает взаимоотношения с компанией как просто заключения сделок, так и тех, чьи ожидания выше. И выстраивать опыт взаимодействия с ними в соответствии с этими различиями.

Кроме того, потребители становятся все более внимательными к рискам, связанным с распространением данных. 6 из 10 потребителей обеспокоены возможностью киберпреступления. Это означает, что бизнесу нужно быть готовым рассказывать клиентам о существенных выгодах, которые они получают, предоставляя бренду персональную информацию и безопасность хранения их данных. 47% респондентов опрошенных KPMG ожидают, что компании никогда не будут продавать их данные третьим лицам.

Переосмысление бизнес-целей

Мы входим в эпоху добросовестной экономики. Если раньше ответ на вопрос "Зачем мы существуем?" заключалась в получении прибыли, то теперь цель должна быть актуальна и уникальна как для клиентов, так и для местного сообщества. Компании, которые могут выполнять свои нравственные, социальные и экологические обещания, получают значительные конкурентные преимущества. Для 85% потребителей добропорядочность бизнеса «важна» или «очень важна». 9 из 10 потребителей готовы больше платить за покупку, если бренд вносит вклад в развитие общества.

В 1980-х и начале 1990-х годов большинство считало, что единственной целью компании является создание стоимости ее акционеров. После десятилетия изменений, завершившихся годом исторических потрясений, цель компании больше не рассматривается столь узко. Создание стоимости должно быть ориентировано на более широкий круг заинтересованных сторон, включая акционеров, клиентов, сотрудников и местные сообщества. Цель, как указатель, задает направление в этом процессе. Сегодня бизнес не может просто продавать услугу или товар. Необходимо выстраивать отношения с каждым клиентом. Это создание нового многомерного клиентского опыта, в основе которого находятся честность, открытость, уважение и инклюзивность, а также вера в то, что компания отождествляет себя с клиентом и заботится о нем.

Sergey Gasparyan

Партнер, руководитель отраслевой практики потребительского сектора

KPMG в Украине

Электронная почта