2021年度新一波的疫情來襲使得台灣許多產業面臨極大衝擊，所帶來的挑戰更甚去年，也擾亂了許多企業原訂的策略與計劃，除了在數位轉型上加速變革外，更體認在競爭激烈的市場中，唯有創造高品質的客戶體驗，實際貼近客戶需求並建立情感連結才能創造口碑。KPMG安侯建業今(2)日出版《KPMG台灣卓越客戶體驗報告》，今年為台灣第一次參與全球客戶體驗調研計畫，與KPMG全球共27所，共同針對各地區跨產業十萬多位消費者進行調查。此報告除提供全球在疫情後各產業在客戶體驗上的洞察與見解外，更透過KPMG過去十多年研究的客戶體驗六大元素(6 Pillars)，涵蓋信賴感、解決力、期望值、同理心、個人化與時效性，根據其特性剖析品牌如何以不同的元素創造獨特的體驗差異；此外，也將揭露台灣客戶體驗現況與產業觀察，以及分享在地領導品牌其打造卓越客戶體驗的心法與策略，一同透視台灣企業如何在數位服務戰局中脫穎而出。
此次調查是依照KPMG的The Six Pillars 六大元素的評選標準，而每個品牌的卓越客戶體驗(Customer Excellent Experience, CEE)分數是透過六大指標中的分數加權平均所得出，並根據迴歸分析計算權重以了解每個元素所趨動其商業成果的的重要性。此次台灣進行了橫跨了五個行業的分析調查，分別為金融服務業、生鮮零售業、非生鮮零售業、餐飲業、電信業中的71家品牌，其中分數最高之10家品牌領導企業請參考如下。
從企業風險管理與永續經營的角度來看，劉彥伯認為，供應鏈所有的利害關係人越來越重視環境保護、氣候變遷與碳中和的議題，許多的跨國知名企業要求供應商所提供的產品，要符合節能減碳的要求，對於職場環境、福利政策以及原料的追溯鑑別，甚至是採購團隊的操守、文化與人道都是檢覈的重點，他認為，過去一味的要求”性價比”將逐漸轉變成”綠色環保與永續經營”，重視客戶體驗的旅程並強化資訊科技以進行數據分析，將管理要項KPI化與視覺化，並與企業績效獎酬制度相連結，是企業提升供應鏈透明化很重要的基礎，值得企業重視與投資！
疫情影響下，物有所值的感知將驅動未來消費者的忠誠度
在新冠疫情的影響下，透過遠距離的居家上班模式，消費者待在家中的時間比以往多出了許多，促使消費者對於家庭、朋友、以及健康的重視程度逐漸上升，同時也更加追求自我生活的價值與品質。相對的，隨著可支配所得的減少，也將挑戰著消費者對未來支出的決策。因為這樣的新常態，我們看到了截然不同的新消費行為。尤其是在巴西、日本、義大利、和西班牙等地區，我們觀察到許多消費者在購物時，已經開始優先選擇購買生活必需品多於奢侈品，因此，消費市場也不斷地重新劃分產品區隔，來應對消費者需求的變化。
數位創新營運長賴偉晏表示，此次研究發現，物有所值(Value for Money)已經變成消費者決策中最重要的元素。許多消費者不再追求高昂的奢侈品、或是只選擇最便宜的商品，對現今的消費者來說，每一次的花費都期望能獲得對應的價值。舉例來說，Gartner研究機構表示，全球的智慧型手機需求已經開始轉變，面對便宜低階的手機、或是金額較高的高階機種，消費者更傾向選擇功能齊全、價格合理的中階機種。透過這樣的趨勢變化，企業的下一步將會是什麼呢？對企業而言，能不能讓消費者透明且清楚地了解他們所花的每一分錢，都花得切實、精準又到位，將會是企業建立消費者忠誠度的重要關鍵。
零售品牌領導台灣的客戶體驗
根據調查結果顯示，台灣與全球呈現同樣的趨勢，零售品牌在客戶體驗(CX)的表現上最為出色。本次台灣卓越客戶體驗調查的跨產業CEE分數(Customer Experience Excellence Score, 客戶體驗分數)平均為7.37，其中台灣在生鮮零售的表現最佳，CEE分數為7.61分，而百貨業的CEE分數略低。數位創新營運長賴偉晏說明，近年來隨著消費與生活模式的轉變，零售產業也在數位化轉型的過程中不斷蛻變，自新冠疫情爆發後，消費零售產業首當其衝，企業認知若不加速改變，則將被淘汰，因此，許多企業加速其數位轉型計劃，提供更引人入勝及便捷的顧客體驗。消費與零售產業主持會計師黃柏淑建議，在急遽變化的環境中，消費者最需要的仍是線上線下無縫的消費體驗，企業可以從顧客角度重新思考消費旅程中的每個環節，從上下游廠商、數據資料分析、客戶需求精準化、數位平台體驗、行銷與通路等多面向結合，導入預測行銷、場景行銷、增強行銷的相關應用，引導消費者的決定，打造最佳購物體驗。
台灣金融服務品牌尚需突破國内金融監理限制以開創新局
報告中顯示，全球金融服務品牌在客戶體驗評分上普遍處於領導地位，有將近半數國家的銀行與保險品牌領導著該國的客戶體驗，較其他產業分數高出許多；而台灣金融服務業較低的CEE分數，可能與國内金融監理環境嚴謹、消費者的期望較高以及創新轉型的速度等因素息息相關。數位創新營運長賴偉晏表示，值得關注的是，品牌仍可以透過良好的客戶體驗突破所屬產業的常態，打造差異性。以今年調查報告中的金融產業領導品牌-台新的數位銀行品牌Richart為例，其在六大體驗元素的各項分數皆大幅超越其他金融服務的平均，至少高過3.3%以上。特別是其在個人化服務、便利性以及滿足客戶期待的評分更是深得客戶好評，遠遠領先其他競爭者5%。因此，金融服務品牌如何在法規與環境限制下，有效提高與消費者的連結、同理消費者需求從而提高體驗感受，將是未來首要的課題。金融服務產業主持會計師吳麟建議，對於金融業而言，競爭者除了金融本業外，許多科技、零售、新創等產業也積極加入戰場，然而最終能掌握顧客需求、提供最佳顧客體驗的企業才是致勝的關鍵。
卓越體驗的新格局
過去許多企業在想的是如何獲得與挽留客戶，透過傳統的標準化作業流程(SOP)來服務客戶。但面對新環境、新客戶、新科技及新心態的全新局勢，這些標準化作業流程已經逐漸不敷使用。加上即使有了完善的標準流程，一體適用的標準化原則，是難以打造出貼近消費者需求的有感價值與體驗。而當無法滿足個人化需求時，亦較難建立品牌與客戶的情感連結。我們認為新格局應該是要從企業存在的目的(Purpose)出發，吸引有著共同理念的夥伴，並賦予SOP嶄新的詮釋。我們應該以Simple、Open、Passion來驅動卓越的體驗及釋放有溫度的品牌價值。詳細內容分享請參閱KPMG台灣卓越客戶體驗報告。
過去11年來，KPMG不斷地在研究與了解客戶與品牌間的體驗連結。這期間超過385,000位的消費者接受了採訪、3,500個品牌被評比，提供約400萬筆橫跨34個國家的評估資料來輔助我們實踐與理解客戶體驗的知識。光是2020年，我們就蒐集了遍布27個市場，超過100,000位以上消費者的意見。
五全球報告透過線上調查的方式進行研究，並在2020年第二季度完成。針對每個市場都有一個國家代表性消費者樣本來代表年齡和性別，同時訂定出區域代表。受訪者必須在過去兩個月中與特定公司進行互動才能參與研究。過去幾年所採用的六個月期限也被更新為兩個月，以便紀錄新冠疫情這個特定期間的互動與體驗，並真正了解以及公平地比較各個品牌的反應和韌性。而任何購買、使用該公司的產品和服務、聯繫或諮詢該公司，甚至是瀏覽它們的網站或商店，都被定義為互動。因此並非所有受訪者都會是他們的既有客戶。每個品牌必須至少得到某個數量的消費者回應才能被納入每個國家的最終排名。
