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利用科技創造嶄新客戶體驗

利用科技創造嶄新客戶體驗

面對日新月異的金融科技發展,世界正以超越我們預期的速度革新變化,金融機構需要顛覆傳統的商業思考邏輯來面對明日的客戶。

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在創新顛覆科技下持續成長的關鍵因素

面對日新月異的金融科技發展,世界正以超越我們預期的速度革新變化,金融機構需要顛覆傳統的商業思考邏輯來面對明日的客戶。根據2018年KPMG台灣CEO前瞻研究調查中,從受訪的國內CEO有88%樂觀看待新興科技帶來的衝擊,但僅有54%受訪CEO認為已準備好帶領企業轉型,據此可以看出台灣企業對於創新科技大致抱持樂觀及開放的態度,並已經從探索顛覆性科技轉型時機,切實地在困境中尋求企業成長。以下是我們觀察到金融行業服務,如何以客戶體驗為核心,重塑金融與跨領域夥伴或創新科技合作,擴增金融服務場景的三個值得關注的主題:

1. 以數據資料驅動的客戶體驗分析,提供更完整的金融服務體驗
2. 導入數位勞動力,提升企業服務作業效能亦增加客戶體驗
3. 人工智慧科技逐漸成熟,應用範圍進程加快且效益廣泛

先從客戶體驗為核心開始談起

客戶體驗(Customer Experience,CX)是客戶與一家公司所有互動點接觸後所感受到的滿意度之總和,這包括從意識到公司品牌與產品、諮詢、購買、使用、並體驗售後服務等客戶旅程。

想像一下您的一天是如何開始呢?

早上7:30,陳先生收到叫車APP的上班族優惠通知,於是他利用APP叫車後,螢幕顯示預計於5分鐘後抵達。搭車的15分鐘內,他先以銀行APP匯款至幼兒園繳費,又點開星巴克APP預約點餐。下車後他透過預設帳戶完成扣款,手機信箱立即收到充滿溫度的感謝搭乘明細。抵達星巴克後,服務人員送錯他的餐點,經過現場反應後,除了收到原本的餐點,還在APP多了一張免費招待券。最後,陳先生開始他的日常工作。

這段客戶旅程中,客戶體驗如何影響陳先生所感受到的品牌價值?

從這些體驗支柱來反思陳先生的客戶旅程。我們可以這樣分析:
因為重視正直感,陳先生將某家最信賴的信用卡綁定常用的APP
因為重視解決力,陳先生從糟糕的點餐體驗,取得塞翁失馬般的優惠券。
因為重視期望值,陳先生透過叫車APP建立良好的生活規劃與預期。
因為重視簡易性,陳先生在15分鐘內可完成多筆交易。
因為重視個人化,陳先生能感受到收到的優惠訊息是為他客製的。
因為重視同理心,陳先生總是收到即時且有溫度的數位訊息,讓他掌握最新狀況。

在陳先生的旅程中,因為各企業的交互協作,讓他經歷了完整的服務體驗。身為連結消費者生活的金融產業,該如何搭配KPMG六大客戶體驗支柱,打造有感的客戶旅程?

CX

我們發現國內大部分的金融機構,在數位轉型的過程中,最大困境是難以打造貼近客戶生活的情境,即使翻新了網站與APP,卻未重新審視客戶體驗與服務場景,導致整體看似換了新裝,但沒想到不僅鞋子與帽子不搭,而且新裝穿起來也渾身不對勁,持續被客戶抨擊老舊、跟不上時代。因此可以從以下三個不同主題面向,思考如何從體驗出發帶來轉變和效益。

以數據資料驅動的客戶體驗分析

國內金融業界歷來重視科技對於信用卡業務發展的驅動作用,近年來發展出結合大數據資料分析產生的客戶旅程分析,朝向以數據驅動、更隨時隨地的旅程互動,由單一客戶全視角理解客戶於各個通路的行為,通過即時資料分析,彙總、發現最重要的客戶旅程,優先考慮提升顯著影響業務目標的機會和改善客戶體驗。

結合資料分析是如何具體應用在信用卡客戶旅程體驗呢?

辦卡前:精準行銷,帶給客戶全新價值體驗
面對競爭激烈的信用卡市場,在此一階段,對客戶而言,若選擇產品時要花費大量時間比較資訊,又接收到許多不感興趣的行銷活動,使客戶留下壞印象。透過「精準行銷」大數據分析技術,為客戶找尋合適產品,且在對的通路進行溝通。更進一步能從客戶的消費行為挖掘客戶偏好,深入分析客戶行為特徵,以信用卡產品推薦模型,展現大數據個人化優勢,同時蒐集與分析數位軌跡,即時、主動向客戶提供行銷資訊,打造更精準服務。

辦卡中:預審機制,打造細緻貼心的服務體驗
此階段所關注的目標是客戶申辦信用卡流程的簡易性、即時性、明確性。目前國內銀行響應數位金融政策開通「信用卡驗證辦卡」服務,除了透過友善的使用者介面(UI,User Interface)與使用者經驗(UX,User Experience)設計達成申辦流程的簡易性,更進一步藉由大數據於信用資料探勘並建置評分模組,進行信用卡「預審機制」,讓客戶線上填完資料後,即時得知卡片申辦初步審核結果,並在流程客戶可明確理解整個流程資訊與即時掌握進度。

辦卡後:聆聽客戶心聲,了解客戶偏好
於此階段,客戶使用卡片後產生的消費問題,例如紅利優惠、信用卡繳款、額度等,通常第一時間會打電話至銀行客服反映,因此客服系統的即時性與功能尤為重要。然而傳統使用互動語音回覆系統(IVR,Interactive Voice Response)或智能客服,常為人垢病的是無法正確的回應客戶需求,因此IVR可結合資料包含各個通路客戶的回應,以完整上下文進行語意與情緒分析,進而優化客服系統,使客戶在溝通上不會感受到與機器互動的距離感。

導入數位勞動力,提升企業服務作業效能亦增加客戶體驗

隨著數位金融服務與所用科技日漸多元豐富,我們看到客戶對於企業內部中後台營運作業的服務品質要求也日漸攀升,服務人員要滿足越來越高的作業服務要求,必須能快速且正確無誤地到不同的內外部系統平台,完成各種數據和資料比對等作業,有鑑於此,機器人流程自動化(Robotic Process Automation,RPA)技術,將協助金融業解決處理時間、作業效率與人力的困難瓶頸,進而達到快速回應服務需求。


簡單來說,RPA將具有標準化、制式化、重複性的作業流程,透過流程梳理的邏輯腳本設定,讓RPA機器人自動運行,達到節省時間、提升效率的目標。同時導入過程,讓企業重新檢視目前作業流程,結合流程診斷與優化,了解改善的精進空間,以提供給客戶更好的服務體驗。

創造新的金融服務體驗: 即時回應與7x24全時服務
以最令客戶等待時間過長的開立金融帳戶作業來說,服務人員須至內部不同系統進行紀錄與比對資料,導入RPA後將大幅提升工作效率,讓員工從原先重複枯燥的制式作業中釋放出來,運用在更有價值的客戶互動溝通、客戶關係等高附加價值工作。另外,受限於每天工時固定,造成金融服務斷點,例如數位貸款申請處理需一定的作業時間,有了RPA可提供7x24小時的金融服務,打破服務時間限制。只要事前的邏輯設定完善,搭配穩定的系統,甚至減少人工作業風險及錯誤倦怠等問題,也避免人為干預,提升作業風險的控管能力。

人工智慧科技逐漸成熟,應用範圍進程加快且效益廣泛

除了數據驅動的分析技術、機器人流程自動化創造不同內外部效益的體驗之外,我們也看到國內金融業者積極投入人工智慧的應用。人工智慧(Artificial Intelligence,AI)使機器具備與人類相似的思考邏輯與行為模式,透過「智能」接受資訊後,「自動化」判斷資訊使用方式,並做出結論與提供服務;隨著科技進步與硬體費用下降刺激人工智慧邁向成熟,自然語言處理、影像與文字辨識、語音辨識等高階人工智能演算,可整合應用於客戶服務流程,展現個人化與深厚互動關係,並創造低摩擦或無摩擦的客戶體驗。


人工智慧減輕重複性作業、降低客戶體驗摩擦
像是客戶時常遇到金融服務的重複作業,例如行動銀行規範客戶以帳號與密碼登入,輸入耗時及密碼記憶問題易中斷流程,形成體驗痛點;由影像辨識衍生的人臉辨識,使客戶利用臉部照片便可登入,融入客戶日常利用行動裝置自拍行為習慣,我們過往服務發現可解決80%客戶忘記或重新設定密碼的痛點,透過簡化往來流程的方式,降低客戶流失。另外,因金融數位化服務仍未完全擺脫紙本的填寫作業,重複填寫同樣的基本資料極度容易耗損客戶耐心也造成痛點,可透過應用文字辨識技術辨析數位化檔案文字,自動化將顧客資料帶入表單,我們過往服務經驗發現可縮短業務辦理時間,提高近70%效率。


人工智慧催化新型態服務、創造嶄新客戶體驗
日漸成熟發展人工智慧應用也催化不同於過往的服務場景,如自然語言處理及語音辨識的聯袂應用,創造聽懂人類語言並可回應的對話機器人,搭配客戶對於即時通訊軟體、社群平台頻繁使用,提供線上即時客服的嶄新選項,與電話客服、線下分行服務形成一個完整網絡;先由對話機器人於線上解決客戶基本詢問,再導引客戶轉入電話客服或進入分行洽詢,我們調查發現,線上對話機器人可於社群平台分流高達90%之
金融產品詢問服務;結合大數據資料分析,對話機器人進階轉變為理財機器人,提供個人化理財建議、投資診斷,降低客戶投資門檻與吸引新資金投入。


隨著機器人流程自動化、數據驅動資料分析、人工智慧的興起大幅增加自動化程序的可應用範圍,我們樂觀的預期這會促使金融機構於客戶體驗創造無限服務機會與可能,更即時隨取的服務與釋放金融機構的勞動負荷,不僅是減少作業人力成本,而是協助金融產業提升業務競爭力的工具;與此同時,我們也提醒金融業者,為了回應數位科技帶來的變化和永續經營,下一世代的企業必須走出會議室,踏入客戶生活的視野,重新認識這群最熟悉的陌生人,從他們的行為脈絡,尋找優化客戶體驗的組織策略,唯有完整理解客戶體驗流程,與設計出符合客戶生活情境下,方能採用合適的創新技術,以及發揮其最大的效益。

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