İndirim marketler, rekabette avantaj için inovasyona ihtiyaç duyuyor. Dünyada müşteri memnuniyetini ve sadakatini artıran yenilikçi çalışmalar her geçen gün artıyor. Türkiye’deki indirim marketlerinin de rekabetçi pozisyonlarını korumak ve daha fazla yeni müşteri kazanmak adına yenilikçi projeler geliştirmesi önem taşıyor.

Diğer perakende marketlere kıyasla daha az ürün gamı ve hizmet sunan indirim marketleri Türkiye’nin değişen sosyo-ekonomik yapısının etkisi ile çeşitli tehditlerle karşı karşıya kalıyor. Bu tehditlere karşı koyma stratejileri; geçmişten gelen alışkanlıklarından etkilenmekte olup, fiziki satış noktalarında mağaza ortamlarının iyileştirilmesi, hizmet sayılarının artırılması ve yalın ve verimli operasyonlar yoluyla fiyatların düşük tutulmasından öteye geçemiyor.

İndirim marketleri, COVID-19 etkisi ile yemek servisi satış noktalarının azalması, evde yemek tüketimi trendinin artış eğiliminde olması ve ülkemizde dünya genelinde olduğu gibi müşterilerin sepet büyüklüklerinde artış gözleniyor. Müşteri davranışlarındaki bu değişim sebebiyle de indirim marketler 2020’yi güçlü bir büyümeyle tamamlayarak mağaza sayılarını yüzde 6,5 büyüterek 25 bin 492’ye çıkardı. Türkiye İstatistik Kurumu'nun (TÜİK) yayınladığı verilere göre, 2021 yılının Aralık ayında tüketici fiyat endeksi 2020 yılının Aralık ayına göre yüzde 36,08 oranında artış gösterdi. Ayrıca TÜİK verileri incelendiğinde, 2021 Aralık ayında gıda ve alkolsüz içecekler grubunda bir önceki yıla göre yüzde 43,8’lik bir artış kaydedildiği görülüyor. İndirim marketlerin toplam satış değerinin ise tüm bu olumsuz koşullara rağmen 2020 yılında yüzde 35 oranında büyüyerek 107,4 milyar TL’ye ulaştığı gözleniyor. Yapılan araştırmalar sonucunda oluşturulan öngörüler bu değerin 2025 yılında 189,1 milyar TL’ye ulaşacağını işaret ediyor. Lokal pazardaki indirim marketler arasında yüzde 48,7 pazar payı ile BİM birinci sırada yer alırken; yüzde 30,1, yüzde 19,1 ve yüzde 2,1 pazar payları ile BİM’i sırasıyla A101, ŞOK ve Hakmar takip ediyor. 

Pandeminin ve pandemi sonrası koşulların getirisi olarak önümüzdeki yıllarda beklenen ekonomik durgunluğun, tüketicilerin çoğunluğu arasında fiyat duyarlılığını artırmaya devam edeceği düşünülmekte olup; bu durumun diğer perakende market ve geleneksel noktalara göre fiyatlandırma açısından önemli bir rekabet avantajına sahip olan indirim marketlerine fayda sağlamaya devam etmesi bekleniyor.

Değişen koşullara indirim marketler gibi diğer marketler de uyum sağlamaya çalışıyor. Örneğin süpermarketler son dönemlerde özellikle indirim marketlerin ana rekabet avantajlarından biri olan özel etiket ürün penetrasyonunu artırdı. Buna karşılık indirim marketleri ise operasyonlarını daha da verimli hale getirmek ve fiyat avantajlarını güçlendirmek adına özel etiket ürünlerinin üretimini üçüncü taraf üreticilere devretmek yerine; özel etiket hatlarına yatırım yapmaya devam ediyor. Örneğin; BİM Birleşik Mağazacılık A.Ş. kendi temizlik kağıdı ve hijyen ürünlerini üretiyor. Ayrıca, örneğin; Reka Yağ’ın yüzde 50’sini satın alarak kendi markasına ait yağ üretimine başladı. 

İndirim marketler, görülen bu büyüme ve talep artışını gelecek yıllarda da devam ettirebilmeyi hedefliyor. Diğer zincir marketler tarafından geliştirilen stratejiler ile artan rekabete inovatif çözümler sunarak cevap vermek ve marka bilinirliği ile pazar paylarında artış sağlamak önem arz ediyor. Yurt dışında ve yurt içinde karşımıza çıkan inovatif stratejiler şu şekilde: 

  • Müşterilerin ürünleri marketten alıp evde yemek pişirmeleri yerine; market içi sıcak yemek sunulan yeme – içme noktalarının oluşturulması ve ön plana çıkartılması

Metro Market ve KONDA iş birliğinde gerçekleştirilen “Yeme İçme Değerleri ve Alışkanlıkları Araştırması’na göre katılımcıların yüzde 65’i dışarıda yemek yiyor ve bu alışkanlık giderek artıyor. Dışarıda yemek yeme ile giderek yaygınlaşan sağlıklı beslenme alışkanlıkları bir araya geldiğinde ise dışarıda, uygun fiyata, sıcak ve sağlıklı yemek tüketmek isteyen bir müşteri kitlesinin oluştuğu gözlemleniyor. Bu sebeple, temelde hedef müşterileri çalışanlar ve öğrenciler olan bu uygulamanın, indirim marketler için hem sağlıklı hem de ucuz yemekler sunan yenilikçi bir fırsat olarak ortaya çıktığı izleniyor.

Market içi yeme içme alanları ile indirim marketlerinin ziyaretçi sayısını, ziyaretçinin müşteriye dönüşüm oranını ve market içerisinde geçirilen zamanı artırması öngörülüyor. Ayrıca müşteri sadakati ve marka algısının da güçlendirilmesine katkı verecek bu yöntem sayesinde müşteri yaşam boyu değerlerinde artış sağlanması bekleniyor. Çalışanların ve öğrencilerin sahip olduğu kısıtlı vakit ve bütçe içerisinde pişirilmiş, sağlıklı ve uygun fiyatlı yemekleri tüketebilecekleri alanlara ulaşabilmeleri; markaya olan güvenin ve sadakatin de artmasını sağlayacak. 

Amerika merkezli indirim marketlerden 7-eleven şirketi, halihazırda gelişmekte olan sıcak yemek pazarını değerlendirerek Tayvan’daki mağazalarında dünyanın en büyük restoran zincirlerinden olan Dominos ürünlerinin satışını gerçekleştiriyor. Böylelikle 7-eleven müşterileri, market içerisinde yeme – içme imkanlarından da faydalanıyor. Yapılan analizler neticesinde müşterilerin market kısmında da daha fazla alışveriş yaptığı ve genel talepte artış olduğu görüüyor. Verilen hizmetlerin ürün kalitesi bazında kalmasından ziyade; verilen servisin erişilebilirlik ve hız eksenlerinde önem kazandığı bu dönemde market içi yeme-içme alanları ile müşterilere zaman ve kolaylık avantajları sunuluyor.

Yeme – içme sektörünün diğer temel alanı olan içecek kısmında da benzer trendler var. Türkiye’de çay satışları 2020 yılında önceki yıla kıyasla %29 artarak 6 milyar TL’yi bulurken, son 10 yılda kişi başı kahve tüketiminde 3 kattan fazla artış gözleniyor. Bu veriler ışığında indirim marketlerinin yemek hizmetinin yanında içecek hizmeti sunmasının marketlere olan sadakati ve diğer ürün satışlarını artırması öngörülüyor. Örneğin; Pulside ve Marketing Türkiye’nin yaptığı “Kahve Tüketim Alışkanlıkları Araştırması” anketinin sonucunda katılımcıların yaklaşık yüzde 63’ü akaryakıt istasyonlarından kahve aldığını, yaklaşık yüzde 49’u ise akaryakıt istasyonunun iş birliği içinde olduğu kahve zincirinin o istasyona gitme sıkılığını artıracağını belirtiyor. Farklı markaların ürünlerini satma imkanına sahip indirim marketlerinin, petrol istasyonlarında kullanılan benzer bir model ile çeşitli anlaşmalar gerçekleştirmesi hem marka bilinirliği hem de satış hacimlerinin artmasına sebep olacak.

  • Markette yöresel ürünler kategorisiyle ürün çeşitliliğinin zenginleştirilmesi

Pazarlama dünyasında son dönemde en çok konuşulan kavramlardan olan kişiselleştirme ve yerelleştirmeyi gerçekleştirmek için Türkiye değişik kültürel ve yöresel yapıları barındırması açısından uygun bir demografik yapıya sahip. Örneğin TÜİK 2021 verileri incelendiğinde; 15 milyon 462 bin 452 nüfusa sahip İstanbul’da yaşayan ve İstanbul’da doğup büyümüş kişi sayısının 2 milyon 558 bin 75 olduğu görülüyor. İstanbul şehir nüfusunun yüzde 83,5’ini şehir dışından gelen vatandaşlar oluşturuyor. İnsanların yaşadığı alanda kendi yöresine ait ürün bulmasına yardımcı olabilecek servisler geliştirilmesi indirim marketler için stratejik bir fırsat olarak değerlendirilebilir. Marketler; Türkiye’nin farklı coğrafyalarına ait yerel ürünleri özel bir tanıtım ile satışa çıkarmaları, coğrafi işaretli ürün satışı gerçekleştirmesi ve kültürel bir etkileşim ortamı yaratmaları gibi farklı pazarlama modelleri ile yöresellik kavramını müşteri sadakati ve yeni müşteri edinmek için kullanabilir. Bu sayede marketlerin birçok kültürden farklı müşteri profilini elde etmesi ve var olan müşterilerinin memnuniyetlerini artırması bekleniyor.

  • İkinci el ürün portföyünün sunulması

Değer önerisi özellikle uygun fiyat ve yüksek hacim olan indirim marketlerinin faydalanabileceği bir diğer yenilikçi yöntem ise marketlerde ikinci el ürün satışı gerçekleştirilmesi. Geniş bir tedarik ağına ve güçlü bir kurumsal altyapıya sahip indirim market zincirleri; marka bilinirliklerini kullanarak ikinci el piyasasında önemli aktörler haline gelebilir ve müşterilerine farklı yelpazelerden uygun fiyatlı ürünler sunabilir. Davranış Enstitüsü tarafından 2017’de yayınlanan rapora göre müşteriler tarafından özellikle telefon ve elektronik eşya gibi ürünlerde ikinci el alışverişin en temel motivasyonu ekonomik nedenler. Bu da indirim marketlerin ana müşteri kitlesi ile kesişen bir motivasyona işaret ediyor ve indirim marketler için ikinci el ürün hizmetinden satış hacmi kazanılabileceği öngörülüyor.

Güney Kore’de, bilinen indirim market zincirlerinden Lotte tüketicilere daha güvenli bir ikinci el işlem ortamı sağlamak için bu hizmeti başlattı. İkinci el hizmeti ile ikinci el ürünleri satmak veya satın almak için müşterileri Lotte mağazalarına teşvik etmeyi hedefliyor. Kullanıcıların birbirleriyle serbestçe ticaret yapabilecekleri alan yaratan ve temel kullanım ücreti olmayan sistemde ‘Güvenli Ödeme’ hizmeti de sağlanıyor. Sunulan çeşitli hizmetlerin içinde satıcı ve alıcıların mağazalardaki özel masalarda doğrudan ve güvenli bir şekilde ikinci el alışveriş yapmalarını sağlayan bir hizmet, alıcılar ve satıcılar yüz yüze görüşmeden ürünleri yakındaki bir Lotte mağazasına bırakma ve teslim alma hizmeti, doğrudan teslim edilmesi zor olan büyük ev aletleri için kurulum hizmeti ve mağazadan ürünleri satın almak isteyen tüketiciler için sergileme hizmeti bulunuyor.

  • İndirim marketlerinin iş planlarına mikro market modelini eklemeleriyle farkındalık ve satışlarını artırması

ndirim marketleri için fırsat yaratabilecek diğer bir inovatif uygulama ise marketlerin hizmet modellerine mikro market stratejisini eklemeleri. Mikro marketler geleneksel satış kanallarına nispeten daha az ürün çeşidi sunan yeni nesil butik satış noktaları. Kolay erişilebilirlik ve yaygınlık politikasına hizmet eden bu model özellikle market hizmetine ulaşmanın zor olduğu duraklar, istasyonlar, hastaneler, sahil şeridi gibi alanlarda tercih edilen hizmet destinasyonları arasına giriyor. Örnek olarak Amerika’da 1993 yılında kurulan Five Star şirketi, okullar ve iş yerleri için bilinen ev dışı yiyecek ve içecek perakende çözümü sağlayıcıları arasında yer alıyor. İçerisinde belirli ürün skalasına sahip mikro marketten otomatlara ve kahve çay gibi içecek hizmetlerinden taze yemek ve hatta kurumsal iş yemekleri servisi sağlayacak imkanlar bulunduruyor.  

İnsan hareketliliğinin fazla olduğu, yoğun ve hızlı alışveriş ihtiyacı olan bölgelerdeki mikro market uygulamaları ile daha fazla müşterinin kısa sürede alışverişini tamamlaması ve uygun fiyat ile ihtiyacını gidermesi satış hacmini artıracağı gibi; markanın daha yüksek farkındalık edinmesine ve müşteri sadakatini de artırmasına sebep olur. Ana akım indirim marketlere kıyasla daha sınırlı bir ürün gamında hizmet veren modelde indirim marketler marka gücü ve bilinirliğini kullanarak geleneksel kanal pazar hacminden pay kazanabiliyor. 

  • İndirim marketlerinde teknoloji penetrasyonunun artırılması

Tüm dünyada artan teknoloji seviyesi ile birçok farklı sektörde olduğu gibi indirim marketlerinde de teknoloji uygulamaları müşterilerin hizmetine sunuluyor. Japon indirim marketlerinden FamilyMart ilk mağazasını 2019 yılında Yokohama şehrinde açtığı ve yeni nesil kasiyersiz market anlayışını geliştirmeyi hedeflediği uygulaması için önde gelen teknoloji şirketlerinden biri olan Panasonic ile bir iş birliği yaptı. Bunun yanı sıra kameralı AI programı ve tarama olmadan ürün listesini görüntüleme, müşterilerin cephe operasyonlarındaki sorunları çözen yüz tanıma ödeme entegratörü, iş destek sistemiyle Panasonic çalışanlarının tedarik zinciri faaliyetlerinde mağazada çalışması, mobil siparişlerinde gel al noktaları, yüz yüze çeviri, dijital satın alma noktası işaretlerinde elektronik fiyat etiketleri, IoT veri pazarlamasıyla mağaza, akıllı telefon anket yanıtlarıyla birlikte mağaza içi kameralardan ve sensörlerden oluşturulan bekleme süresi ısı haritaları ile geleneksel POS verilerini birleştirerek verilere dayalı pazarlama aksiyonlarına dönüştürülmesi gibi sektörde birçok teknolojik uygulama örneği ve geliştirmeleri bulunuyor.

Wegman Food Markets

Marketlerde yapılan inovasyonların etkilerini görmek açısından incelenebilecek örneklerden biri Wegmans. Amerika’da faaliyet gösteren ve 1916 yılında New York’ta kurulan bu marketin günümüzde 106 adet şubesi bulunuyor. Wegmans Food Markets mağazaları yarattıkları büyük metrekareli alanlarda oluşturdukları dizayn ile açık hava pazarı görünümüne sahip. Müşteriler market alışverişi yapabiliyor, Buzz Coffee Shop’ta kahve içip, organik salata barında sağlıklı bir atıştırmalık sipariş edebiliyor. Müşteri deneyiminin büyük bir kısmını oluşturan hazır yemek bölümleri, Sushi Bar’dan Meksika ve İtalyan mutfağına kadar farklı seçenekler sunuyor. Bu bölümlere ek olarak eve ücretsiz kargo hizmeti sunan eczane, çiçekçi ve geniş ürün portföyü sunan organik ürünler bölümü bulunuyor. Bütün bu etkenler birleştiğinde ise Wegmans’ın büyük bir müşteri bağlılığına sahip olduğu söylenebilir, öyle ki Massachusetts mağazasının 2018 yılındaki açılışında binlerce kişi içeri girmek için uzun kuyruklar oluşturmuştu. Wegmans, kaliteli ürünler sunan ve yüksek fiyatlarıyla bilinen Whole Foods gibi diğer rakip marketlerin aksine, ortalamanın altında (yüzde 10 ila 17 daha düşük) fiyatlara sahip olmasıyla biliniyor. Müşteri memnuniyetinde yakaladıkları başarıyı, 5 yılda %36 büyüyerek 2020’de 10,8 milyar dolara ulaşan gelirlerinde de gözlemlemek ayrıca mümkün. 

Hema

Hema, 2015 yılında Çin’de Alibaba Group tarafında kuruldu ve günümüzde 10 şehirde 400 şubesi bulunuyor. Hema’nın rakiplerinden farkı, akıllı telefonlar için tasarlanmış yüksek teknoloji servislerin kullanıldığı bir süpermarket olması. Müşteriler akıllı telefonlarına indirdikleri Hema market uygulaması ile market alışverişi yaparken ürünleri dijital alışveriş sepetine yerleştirmekten ürün beslenme bilgilerini almaya ve ürünlerin ödemesini yapmaya kadar birçok alanda alışverişlerini yaparken teknolojiden yararlanabiliyor. Müşteriler, satın almak istedikleri her ürünün QR kodunu okutarak alışveriş yapıyor ve ürün dijital alışveriş sepetlerine ekleniyor. Bir ürünün QR kodunun taranması, müşteriye ürünün ne kadar taze olduğu da dahil olmak üzere (mağazaya ne zaman teslim edildiğine bakarak) ürün hakkında bilgiler veriyor. Mevcut olan diğer veriler arasında beslenme bilgileri, müşteri incelemeleri, müşterinin ürünü kullanarak yapabileceği tarifler ve müşteri ürünün evine teslim edilmesini istiyorsa teslimat seçenekleri yer alıyor. Hema uygulaması ayrıca alışveriş yapanların satın alma davranışlarını hatırlıyor ve müşteriler için kişiselleştirilmiş ürün önerileri yapmak için makine öğreniminden yararlanıyor. Hema markette ürünler, gerçek zamanlı olarak güncellenebilen dijital fiyat etiketlerine sahip. Örneğin Hema; deniz ürünlerinin fiyatını piyasa fiyatlarına göre güncellemek isterse dijital fiyat etiketleri bunun yapılmasında önemli bir kolaylık sağlayıp, gerektiğinde çevrim içi fiyatların mağaza ile eşleşmesine olanak tanıyor. Hema marketlerin belirli lokasyonlarında, yüz tanıma teknolojisini kullanarak ödeme yapma seçeneği bulunuyor. Müşterilerin kendi kendilerine yaptıkları ödemelerde, kiosk ekranına yerleştirilmiş bir kamera müşterinin yüzünü tarıyor. Ardından müşterinin kimliğini doğrulamak için yüz tanıma teknolojisi kullanılıyor. Müşteriler ayrıca dolandırıcılığa karşı bir önlem olarak telefon numaralarını kiosk’a giriyor. Hema’da alışveriş yapan müşterilerin teslimat adresi bir Hema mağazasının üç kilometre yakınındaysa, siparişleri 30 dakika içinde ücretsiz olarak teslim alabiliyorlar. Bu, mağazadan alışveriş yapan ve siparişlerinin evlerine teslim edilmesini isteyen veya satın alma işlemini internet üzerinden gerçekleştiren müşteriler için de geçerli oluyor. Hema marketler esasen müşterilerin yiyecek alışverişi yapabilecekleri ve isterlerse aileleriyle oturup akşam yemeği yiyebilecekleri market/restoran mağazası olarak tanımlanabilir. Müşteriler, taze bir parça deniz ürününü kolayca seçebiliyor ve daha sonra restorandayken taze olarak pişirilen bu ürünleri yiyor.

Hema’nın süpermarketlerinden birinde konumlanmış Robot.He adında bir restoran bulunuyor. Restoran tam otomatik olmamakla beraber, soruları yanıtlamak ve yemekleri pişirmek adına robotlardın dışında insan çalışanlar da bulunduruyor. Robotik restorana gitmek için, Hema uygulamasını kullanarak bir kioskta checkin yapılması gerekiyor. Müşteriler, masadaki QR kodu taratarak menüyü inceleyip yine dijital olarak siparişlerini ve ödemelerini tamamlayabiliyor.

Hema ayrıca Alibaba’nın “Yeni Perakende” stratejisinin bir parçası olarak karşımıza çıkıyor. Alibaba’nın kurucusu olan Jack Ma yaptığı açıklamada Yeni Perakende stratejisini “çevrim içi, çevrim dışı, lojistik ve verinin tek bir değer zincirinde entegre edilmesi” diyerek açıkladı. Yüz tanıma, dijital ödemeler, hızlı teslimat, büyük veri ve kişiye özel alışveriş gibi yeniliklerle Yeni Perakende deneyimi sorunsuz, hızlı ve kullanışlı olmak adına tasarlandı. Hema’nın yarattığı bu model, çevrim dışı alışverişin fizikselliğini ve hesap verebilirliğini, çevrim içi alışverişin hızı ve kolaylığıyla birleştiriyor ve gerçek zamanlı perakendeciliğe yeni bir soluk getiriyor. Bu girişim daha iyi bir müşteri deneyimi sağlamak için çevrim içi ve çevrim dışı kanalları birleştirmeyi ve perakende satış mağazalarını dijitalleştirmeyi amaçlıyor.

Geliştirilecek olan olası inovasyonlar, indirim marketlerine hem dünyada hem de ülkemizde artan rekabete karşı avantaj sağlama konusunda önem kazanıyor. Sıcak yemek ve içecek servisleri, yöresel ürünler, ikinci el ürünlerin satışı, mikro market stratejileri ve teknolojik geliştirmeler indirim marketlerinin dünya çapında örnekleri olan; müşteri memnuniyetini ve sadakatini artıran yenilikçi çalışmalar. Gelecekte Türkiye’deki indirim marketlerinin de rekabetçi pozisyonlarını korumak ve daha fazla yeni müşteri edinimi sağlamak adına yenilikçi projeler geliştirmesi ve çalışmalar yapması öngörülüyor ve öneriliyor.

Serkan Erçin

Strateji ve Operasyonlar Şirket Ortağı, Telekomünikasyon Sektör Lideri

KPMG in Turkey

E-posta