Tüketicinin hayatında artık vazgeçilmez olan e-ticaret, şirketlerin de müşteri sadakatini artırmak için en büyük araç… Sık sık değişen talep ve ihtiyaçlar doğrultusunda, hızlanan tüketim ve pandeminin yarattığı koşullar nedeniyle günden güne ivmelenen pazar, birçok yeni fırsatı barındırsa da tehlikeye açık. Büyüme ve kârlılık için doğru strateji olmazsa olmaz

Tüketimin hızlanması, ürün çeşitliliği, sürekli değişen talepler ve ihtiyaçlar, şeffaflaşan sektör sınırları… Markalar, e-ticaret pazarında birbirine benzeyen binlerce ürün, hizmet ve çözüm arasından tüketicilerin kendisini tercih etmesi için mücadele veriyor. 21’inci yüzyılın başından beri devam eden müşteri deneyimini geliştirme ve yeni teknolojiler ile değer katarak büyüme hedefli dönüşüm hareketi, Covid-19 salgınının getirdiği özgün koşullarla daha da hızlandı. Bu dönüşüm süreci özellikle müşteriyle birebir etkileşimi esas alan satış ve pazarlama gibi fonksiyonlarda dijitalleşme ve veri analitiğine dayalı büyük operasyonel değişiklikleri beraberinde getirdi.

e-ticaret ekosistemi

Küreselde olduğu gibi Türkiye’de de güçlü bir online alışveriş kültürü yerleşmeye başladı. Elektronik cihazlar sayesinde mağazaya gitme zorunluluğunu ortadan kaldıran kolaylığı ve anında fiyat kıyaslaması yapma fırsatıyla bütçeye en uygun seçeneklere ulaşılabilmesi, e-ticareti tüketicinin hayatında vazgeçilemez bir parça haline getirdi.

Türkiye’de ödeme yöntemleri itibarıyla e-ticaret alışverişi, özel günlerin çok olduğu dönemlerde yoğunluk gösterse de; özellikle tatil, seyahat ve yasal bahis gibi tüm yıla yayılan diğer alanlarla birlikte, 2021 itibarıyla kartlı işlemlerde 138.4 milyar TL; havale, EFT ve diğer işlemlerde 80.4 milyar TL ve kapıda ödeme seçeneğiyle 7.4 milyar TL finansal hacme sahip.

Çevrimiçi pazar, günümüzün gerçeği ve yükselen hacme sahip. Bu duruma rağmen, çevrimiçi pazarda, zarar etmeye devam eden ya da düşük kârlılıkla yoluna devam eden çok sayıda şirket var. Sektöre göre değişmekle birlikte fiziksel ortama/mağazaya oranla kârlılık düşüşü yüzde 50’lere kadar çıkıyor. Özellikle bazı sektörlerde lojistik, ürün değiştirme ve iade gibi maliyet yaratan etkenler nedeniyle, e-ticaret kârsız hale dönüşebiliyor. Bu kapsamda, Türkiye’deki giyim, gıda ve elektronik vb. şirketleri bu konu özelinde düşünmek daha doğru bir yaklaşım.

Küresel ve yurt içi e-ticaret gelişmeleri, trendleri

2021 yılında e-ticaret kanalının 400 milyar TL büyüyeceğine dair beklentiler olduğunu göz önünde bulundurursak, online alışverişe olanak sağlayan site ya da firmaların trendleri takip etme gerekliliğinin önemi daha iyi anlaşılıyor. Bu trendlerin ne olacağıyla ilgili günümüzdeki ve önümüzdeki zaman için düşüncelerimizden bahsetmek gerekirse; 

  • 2021 yılı e-ticaret trendleri arasında hızlı yükseliş gösteren “Dropshipping”, e-ticaret yapmak isteyen kişilerin herhangi bir ürün stoğu yapmadan e-ticaret siteleri veya pazar yerlerinden satış yapmasını anlatan bir kavram.
  • Artık herkesin aşina olduğu kripto paralara yönelik talepler her geçen gün artış gösteriyor.
  • e-ticaretin yükselen ivmesi markaların dijitalleşme süreçlerini hızlandırıyor. Hatta bu süreçte markaların büyük yatırımlarını e-ticarete yapmaları bekleniyor.
  • e-ticaret yapan firmaların ilk olarak düşündüğü şeylerden biri e-ticaret sitelerini açmaktır. Pazar yerlerinin sağladığı kolay entegrasyon sayesinde birçok yeni girişimin önünün açılması bekleniyor.
  • Sosyal medya platformları üzerinden satış yapabilmek ve ‘’mağaza’’ açabilmek artık herkes için mümkün. Bu platformların e-ticaretteki yerinin giderek büyüyeceği tahmin ediliyor.
  • Mobil cihazların kullanımının artmasıyla e-ticarette yeni bir dönem başladı. Genellikle, e-ticaret sitelerini ziyaret eden müşterilerin yaklaşık yüzde 80’i ilgili ziyaretlerini mobil cihazlar üzerinden gerçekleştiriyor.
  • Brick and Mortar Modeli ile faaliyet gösteren firmalar e- ticaret kanalıyla da hizmet vermeye başladığında daha geniş bir müşteri kitlesine kolayca erişmelerinin yanı sıra müşterilerin alım sıklığının da arttığını gözlemledi. Dolayısıyla e-ticaret, şirketlerin müşteri sadakatini artırmak için en büyük aracı haline geldi.

e-ticaret ve sektörel etkileri

Son yılların en çok ilgi gören kanallarından biri olan e-ticaret sayesinde, şirketler de çok daha geniş bir müşteri havuzuna dair takip edilebilir veri kaynağına sahip oldu. Bu da müşteri segmentasyonunu yeniden yapılandırmak ve segment bazlı stratejiler geliştirmek için fırsat teşkil ediyor. Özellikle 2020 yılında başlayan Covid-19 pandemisiyle beraber e-ticaret kanalındaki ilgi hem tüketici hem de üretici bazında hızla arttı. Pandemi nedeniyle çoğu sektörde ciddi kayıplar ve küçülmeler yaşandı ancak e-ticaret faaliyetleriyle bu ortamı büyüme için fırsata çeviren sektörler de oldu. Türkiye’de pandeminin başladığı dönem genel ticarette düşüş gözlemlenirken, e-ticarette artış trendi sürüyor. Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı’ndan alınan verilere göre, 2020 yılında e-ticaret harcamalarının gayri safi yurtiçi hasıladaki oranı 2019'a göre yüzde 51,8’lik önemli bir artışla yüzde 4,1 olarak gerçekleşti. Bu oran milli gelir ile karşılaştırıldığında e-ticaretteki artışın ciddi boyutlarda olduğu anlaşılıyor. e-ticaret hacminin genel ticarete oranı 2019 yılında yüzde 9,8 iken, 2020 yılında 5,9 puan artışla ortalama yüzde 15,7’ye yükseldi. Bu oranın yıl içinde mayıs ve kasım aylarında olduğu gibi yüzde 19’a kadar çıktığı da görülüyor ancak gelişmiş ülkelerdeki ortalama yüzde 12,3 civarında.

Olumlu etkilenen sektörler

Pazar yerlerinin perakende sektörünü demokratize etmesi, fiyatların kıyaslanabilirliği ve şeffaflığı, özellikle küçük işletmelerin kriz ortamında ayakta kalabilmek için pazar yerlerinin pazarlama ve dağıtım operasyonlarından faydalanması açısından büyük avantaj sağlıyor. 

Ticaret Bakanlığı’na göre sektörler ve büyüme oranları şu şekilde: Beyaz eşya yüzde 128, giyim, ayakkabı ve aksesuar yüzde 39, elektronik eşya yüzde 56, yeme-içme yüzde 62, ev, bahçe, mobilya ve dekorasyon yüzde 104, gıda-süpermarket yüzde 279, eğitim ve danışmanlık yüzde 48, çiçekçilik yüzde 86 ve metalürji ve kimya sektörü yüzde 200.

Olumsuz etkilenen sektörler

Pandemi sebebiyle 2020 e-ticaret faaliyetlerinde 2019 yılına göre düşüş yaşayan sektörler de bulunuyor. Hava yolları sektöründe yüzde 40, seyahat, taşımacılık ve organizasyon sektöründe yüzde 46, konaklama sektöründe yüzde 33, eğlence ve sanat sektörlerinde ise yüzde 50’ye varan düşüşler gözleniyor.

Küresel e-ticaret pazarı

Küresel e-ticaret pazar büyüklüğü (milyar USD, 2015-2024)

2015’ten bu yana çift haneli büyüyen küresel e-ticaret pazarı, 2020 yılında yüzde 28 oranında bir büyüme kaydetti. Teknolojinin gelişmesi ve tüketici alışkanlıklarının değişmesinin bir sonucu olarak pazarda beklenen artış, pandemi etkileri ile birlikte daha keskin bir hâl aldı. Talebin gidişat için belirleyici faktör olduğu e-ticaret pazarında, tüketicilerin online kanallarda yoğun bir şekilde alışveriş yapması, büyümeye önemli katkı sağladı.

Ürün ve hizmet satıcılarının online kanallardaki penetrasyonunun artması ile birlikte günümüzde teknolojik gelişmelere adapte olamamış, küçük, orta ve büyük ölçekli işletmelerin e-ticaret alanına giriş yaparak bulundukları sektörlerde rekabet gücünü artırdığı görülüyor. İşaretler, bu yarışta geride kalmak istemeyen her sektörden firmanın, online veya mobil üzerinden sunduğu hizmetler, aplikasyonlar, veri toplama, veri analizi, aplikasyon arayüzleri gibi birçok müşteriye dokunan ve arka planda bulunan metrikler özelinde yatırım yapmaya devam edeceği yönünde. 

Türkiye e-ticaret pazar büyüklüğü (Milyar TL, 2015-2025)

Türkiye e-ticaret pazarı

Pandemi döneminde tüketicilerin evlerde kalarak online kanal üzerinden siparişlerini artırması sonucu 2020 yılında yaklaşık yüzde 165 oranında artış gösteren Türkiye e-ticaret pazarı, ortalama üç yılda ulaşması beklenen seviyeye bir yılda ulaşarak 220 milyar TL değer yakaladı. Hızını alamayan e-ticaret pazarının, 2025 yılının sonunda 638 milyar TL değere ulaşması bekleniyor. 

Pandeminin pazarda yarattığı etkilere yüksek çevrimiçi talebi karşılamak için limitli sayıda firma hazırlıklıydı, normal şartlarda ilgili talebi karşılayabilecek firmaların sürece hazırlıksız yakalanması, talebin  yarattığı satış değerinin olması gerekenden daha az gerçekleşmesine yol açtı.

Türkiye mobil e-ticaret pazarı

Pandeminin kazanan alanlarından biri de, mobil 

e-ticaret pazarı. Mobil e-ticaret pazarının pandemi öncesi toplam e-ticaret pazar büyüklüğünün yüzde 41’ine sahipken, pandemiyle birlikte bu oran yüzde 53’e yükseldi. İleriki dönemlerde akıllı telefon kullanım oranının daha da artması; yeni, pratik ve güvenli ödeme yöntemlerinin belirmesi ile mobil e-ticaretin Türkiye e-ticaret pazarı içindeki payının 2025 yılında yüzde 80’e gelmesi öngörülüyor. Büyük veri işlemeyi kullanan yeni teknolojiler, şirketlerin değişen tüketici tercihlerini başarılı bir şekilde hedeflemesine ve kişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetlerinde bulunmasına olanak tanıyor.

Farklı sektörlerde mobil e-ticaret özelinde yaşanan rekabet, bu alandaki büyüme oranının hızlı bir şekilde artmasını tetikliyor.

Perakende ve e-ticaret alanında işletmelerin iş modellerine entegre etmesi gereken 8 kritik nokta

  • İçgörü odaklı stratejiler ve aksiyonlar

Müşterilerinin veri bütünlüğünü, gizliliğini ve güvenliğini ele alırken tüm temas noktalarında en iyi deneyimi sunabilmek için entegre bir müşteri ve ürün ilişkisi açısından analitik bir kültür geliştirebilmek

  • İnovatif ürün ve servisler

Talepleri karşılarken ve hizmet maliyetini dengelerken en kârlı müşteri segmentlerini hedefleyerek alakalı, değerli, farklılaştırılmış ürünler sunabilmek

  • Tasarımla deneyim merkeziyeti

Tüm fiziksel ve dijital temas noktalarında gelişen beklentilere uyum sağlayan, etkileşimi, memnuniyeti ve sadakati artıran kusursuz müşteri deneyimleri tasarlayabilmek ve sunabilmek

  • Kusursuz etkileşim ve ticaret

Müşteri deneyimi ve performans hedefleri ile tutarlı, dağıtım, katılım ve hizmet temas noktalarında işlem faaliyetlerini sorunsuz bir şekilde yürütebilmek

  • Duyarlı operasyonlar ve tedarik zinciri

Analitik odaklı talep planlaması, envanter yönetimi ve dağıtım sonucunda müşterinin ürünleri kendisi için uygun bir şekilde seçmesini sağlamak

  • Uyumlu ve güçlendirilmiş iş gücü

Yukarıdan aşağıya yönetici vizyonu, matrisli ve dinamik organizasyon yapıları ve entegre performans yönetimi dahil olmak üzere tüm yönetim süreçlerinin, yeteneklerinin ve bilgilerinin uyumlu olmasını sağlayabilmek

  • Dijital olarak etkinleştirilmiş teknoloji mimarisi

Kanallar arası deneyimleri verimli bir şekilde sunmak, çalışanlara etkin araçlar temin etmek, bilgi gizliliğini ve güvenliğini korumak için teknoloji sistemlerinden yararlanabilmek

  • Entegre ortaklık ve ittifak ekosistemi

Yeni pazarlara ve müşterilere erişmek, pazara giriş hızını artırmak, maliyetleri azaltmak veya yetenek boşluklarını tamamlamak için üçüncü partilerden etkin bir şekilde yararlanmak

KPMG e-ticarette nasıl katma değer yaratıyor

  • e-ticaret alanında küresel ve yerel pazardaki geniş tecrübemiz sayesinde pazara giriş ve büyüme stratejilerinin belirlenmesi ve yatırım kararı alınması konularında müşterilerimize yardımcı oluyoruz.
  • Online ve offline kanallarını en etkili şekilde birlikte yürütme gayesinde olan firmalara Omnichannel stratejileri geliştirerek destek oluyoruz.
  • Müşteri odaklı ve şirket genelini kapsayan yaklaşımımızın yanında küresel ve  yerelde iyi uygulama örneklerine hakimliğimiz sayesinde müşteri deneyimi iyileştirme stratejileri ve rekabetten ayrıştıran büyüme stratejileri geliştirmeye destek oluyoruz.
  • Güçlü iş birliği ekosistemimiz, e-ticaret alanında önde gelen teknolojilere erişmek için imkan sunuyor. Teknolojik, operasyonel ve organizasyonel dönüşüm projeleri ile siparişten tahsilata (order-to-cash) gibi kritik süreçleri uçtan uca tasarlayarak şirketin fonksiyonları arasındaki kritik bağlantıları kuruyor, iş hedeflerine ulaşmaya, yatırım getirilerine hız kazandırmaya ve uzun soluklu değer yaratmaya yardımcı oluyoruz.

Son söz

Sık sık değişen talep ve ihtiyaçlar doğrultusunda hızlanan tüketim ve pandeminin yarattığı koşullar nedeniyle ivmelenen pazar, birçok yeni fırsatı ve tehlikeyi beraberinde getiriyor. Yüksek talep miktarının her zaman kârlı büyüme anlamına gelmediğini, doğru stratejiler olmadan alınan aksiyonların kârın erimesine yol açtığını gözlemledik. Online ticaret hızlı tüketim üretimi yapan şirketler için görünür gelecekte bir numaralı konu ancak biz kâr marjlarındaki erimenin önlenebilir olduğunu düşünüyoruz. Üstlendiğimiz tüm projelerde sektör uzmanlığımız ve etkili stratejik yönlendirmelerimiz ile iş süreçlerine ve mevzuat çerçevelerine dair derin bilgi birikimimizi anlaşmalı iş ortaklarımızın teknolojik kabiliyetleriyle birleştirerek müşterilerimize en iyi sonuçları sağlayacağımıza inanıyoruz.