close
Share with your friends

Teknolojinin başlattığı dijitalleşmeyi Covid-19 hızlandırdı. Müşteri deneyimi ve veri odaklı satış ve pazarlamadaki dönüşüm büyük operasyonel değişiklikler ihtiyacını getirdi. Satış ve pazarlama liderlerinin tam ortasında olduğu yeni sürece birlikte bakalım

21’inci yüzyılın başından beri devam eden müşteri deneyimini geliştirme ve yeni teknolojileri kazançlı büyüme hedefinde kullanma odaklı dönüşüm hareketi, Covid-19 salgınının getirdiği özgün koşullarla daha da hızlandı. Bu dönüşüm süreci özellikle müşteriyle birebir etkileşimi esas alan satış ve pazarlama gibi fonksiyonlarda dijitalleşme ve veri analitiğine dayalı büyük operasyonel değişiklikleri beraberinde getirdi. Gelecekte ise müşteriyle direkt etkileşim içinde bulunan bu fonksiyonların daha entegre bilgi sistemleri üzerinden hareket etmeleri ve ortak çalışma alanlarını artırmalarını bekliyoruz

Pazarlamada dönüşüm

Günümüzün pazarlama dünyasını şekillendiren iki etken bulunuyor: Müşterilerin beklentileri ve müşteriler hakkındaki mevcut veriler. Bu, günümüzün pazarlama liderlerinin işinin oldukça zorlu ama bir o kadar da etkili hale geldiğinin göstergesi. Öyle ki pazarlama liderleri, artık müşteri ve talep yaratmaktan müşteri hizmetlerine kadar pek çok sürecin önemli birer parçası olarak hareket ediyor ve bu süreçleri gittikçe dijitalleşen biçimde yönetiyorlar.

Günümüzün pazarlama birimleri de müşteri deneyimi yolculuğunda sürecin başından sonuna dek sorumlu hale gelmiş durumda. Pazarlama liderleri farklı fonksiyonlar ve disiplinlerde çalışıp yeni teknolojileri özümseyerek kompleks bir ‘müşteri etkileşimleri ağını’ takip etmek zorundalar. Bu süreçte en zorlu hedef ise müşterilerin gündemini öngörebilmek ve firmanın stratejisini müşterilerin ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getirebilmek. Pazarlama liderlerinin, müşterilerin değişen beklentilerini ve davranışlarını her noktada öngörebilmesi için ise en etkili yol, rafine edilmiş analiz süreçleri ve toplanan verilerin efektif kullanılması.

Pazarlamanın dönüşümüyle firmalar daha müşteri odaklı hale geldikçe organizasyonda müşterinin yaşam boyu değerini artıracak değişimler yapmaya hazırlıklı olmalılar. Firmaların teknolojideki ve müşteri davranışlarındaki hızlı değişime ayak uydurup bunu kendi avantajlarına çevirebilmeleri için bazı kritik noktalar bulunuyor:

Değişen müşteriyi anlamak

Bir firmanın ticari avantajı elinde bulundurabilmesi için firmada yapılması gereken değişikliklerin müşteri davranışlarında ve pazarda yaşanan değişimlere uyumlu olması gerekiyor. Bu nedenle değişimleri aktif olarak takip etmek için önem taşıyor.

Müşteri deneyimini mükemmelleştirmek

2020 yılı KPMG Global Müşteri Deneyi Mükemmeliyeti Raporu’na göre araştırmaya dahil olan tüm ülkelerde ‘Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti’ skoru bir önceki yıla göre yükselmiş durumda. Pazardaki bu değişime uyum sağlayabilmek için firmalar günümüzün müşteri harcamalarını ve deneyimini değer yaratacak biçimde şekillendiren faktörlerin neler olduğunu anlamak için çalışmalılar. 

Müşteri deneyimini operasyonel fonksiyonlara bağlamak

Firmalar müşterilere ait verileri birbiriyle iletişim halinde olmayan bilgi sistemlerinde saklamak yerine operasyonel fonksiyonların hepsini müşteri verilerinden beslenen ve dijital olarak birbiriyle bağlantı halinde olan bölmelere dönüştürmeliler.

Teknolojik dönüşümle büyümeyi kârlı ve sürdürülebilir kılmak

Titizlikle toplanıp işlenen veriler pazarlama stratejilerinin etki, değer ve verimliliğini ölçmek için büyük önem taşıyor. Ayrıca teknolojinin otomasyonda ve süreçleri geliştirmekte kullanılması verimliliği ve hizmet kalitesini artırmakta büyük rol oynuyor. Pazarlama liderlerinin yüzde 78’i pazarlama teknolojilerini kullanmanın başarılarında büyük öneme sahip olduğuna inanıyorlar.

Firma fonksiyonlarını dönüşüme adapte etmek

Firmaların pazarlama birimlerindeki alışılagelmiş birimleri yeni yeteneklere, araçlara ve platformlara yer açacak biçimde yeniden düzenlemeleri, artık değişen müşterilere ve pazar şartlarına ayak uydurmanın bir gerekliliği haline geldi. 

Pazarlama operasyonlarını yeni gerçekliklere uygun hale getirmek üzere dönüştürebilmek için operasyon modelinin var olan sisteme entegre edilmesi, analitik odaklı hale getirilmesi ve pazarlama stratejilerinin veri bazlı bir anlayışla uyumlu olmaları gerekir. Günümüzde pazarlama yaratıcılıkla hareket eden bir disiplin olmaktan çıkıp veri bazlı bir disiplin haline geldi. Müşterilerin deneyimlerinin kalitesi hakkında gittikçe artan beklentilere sahip olduğu bu ortamda pazarlama ekipleri daha operasyonel odaklı olmalı ve yeni süreçleri, yeni teknolojileri, ileri düzeyde veri analizini sürdürebilecek şekilde kendilerini yenilemeliler.

  • Pazarlama liderlerinin sadece %5'i müşterilerle tüm müşteri etkileşimlerinde kişiselleştirilmiş deneyimler sunabildiklerini söylüyor.
  • Pazarlama liderlerinin sadece % 33'ü yeni bir girişime başlamadan önce anahtar performans göstergelerini saptırıyor.
  • CMO'ların yaklaşık %50'si teknolojiyi efektif kullanabildiklerini söylüyor.
  • Pazarlama liderlerinin %56'sı süreç ve ekipman eksikliklerinin firmalarında karar alınırken analizlere ağırlık verilmemesine yol açtığını söylüyor.
  • Pazarlama liderlerinin %63'ü pazarlamanın etkisini nicel olarak kanıtlayamayacaklarını söylüyor.

Pazarlama fonksiyonu dönüşümü için öneriler

  • Pazarlama planını müşteri ihtiyaç ve davranışlarına göre şekillendirip, etkin iletişim hiyerarşisini, medya kullanımını ve harcamaları efektif hale getirin
  • Ciroyu artırırken aynı zamanda pazarlama departmanının satın alım maliyetlerini kontrol ederek pazarlama yatırımlarından maksimum geri dönüş elde edin
  • Pazarlama biriminin teknoloji yetkinliğinden faydalanıp teknolojinin ürettiği değeri artırın
  • Müşteri devamlılığını sağlayıp sadakat uyandıran bir ilişki ortaya çıkarın
  • İleri düzey veri analizi kullanarak müşteri memnuniyetini artırıp müşterilerle sürekli bir ilişki kurulmasını sağlayın
  • Yeni sistemler entegre ederek tahmin edilebilir bir yatırım geri dönüşü elde edin

Pazarlama fonksiyonu dönüşümünde neden KPMG?

  • Müşteri davranışlarını analiz ederek pazarlama stratejinizi, planlamanızı ve bütçelendirme sürecinizi geliştiriyoruz
  • Değer oluşturan inisiyatifler alarak yeni müşteri kazanmanızı, var olan müşterilerinizi elde tutmanızı ve etkileşiminizi artırmanızı sağlayarak pazarlama sisteminizde köklü bir dönüşüm yapıyoruz
  • Çoklu kanallar üzerinden müşteriyle iletişimleri kusursuz hale getiriyoruz
  • Geleceğin getireceği zorluklara hazır bir pazarlama modeli tasarlayıp uygulamaya koyarak pazarlama otomasyonunuzu geliştiriyoruz
  • Pazarlama teknolojilerinizi optimize ederek üretilen değeri artırıyoruz
  • Yatırımlarınızı optimize ederek hem üretilen değeri hem de pazarlama yatırımlarından elde edilen geliri artırıyoruz

Satışta dönüşüm

Son dönemde hızla bilinçlenmeye devam eden müşteri kitleleri, satış sürecinde artık pasif kalmayı kabul etmiyorlar. Böyle bir müşteri kitlesine seslenmeyi hedefleyen satış fonksiyonları, müşteriyi operasyonlarının merkezine koyan bir yaklaşım takip etmeliler. Bu hedefe giderken satış fonksiyonlarının karşılaşacağı en büyük zorluk ise bir yandan müşterilerin tercih ettikleri etkileşim noktalarını bulup kişiye özel tasarlanmış deneyimler sunarken bir yandan da maliyetleri sürdürülebilir seviyede tutmak olacaktır. Bu süreçte satış liderlerine düşen en kritik görev, sınırlı kaynakları yatırımdan elde edilen geliri en üst seviyeye çıkaracak şekilde dağıtabilmek için veri bazlı bir yaklaşım uygulamaktır.

Etkin veri kullanımı

Teknolojinin ve dolayısıyla veri yakalama yetkinliklerinin hızla arttığı bu dönemde satış fonksiyonlarının başarısı, detaylı veri analizleri aracılığı ile müşterinin istek ve ihtiyaçlarını başarıyla tespit edebilme ve bu çıkarımlar üzerine müşteri merkezli doğru adımları atabilme yetkinliğine bağlı. Bu ekosisteme son dönemlerde girmeye başlayan yapay zeka, insanlardan çok daha efektif şekilde veriler üzerinden gelecekteki müşteri davranışlarını tahmin ederek, hem kazançlılığı hem de etkinliği artıracak.

Covid-19 ile hızlanan dijitalleşme süreci

Halihazırda başlamış olan bu köklü dönüşüm sürecini, Covid-19 salgını hızlandırdı. Fiziksel mağazaların kapanması ve insanların kalabalık ve kapalı ortamlara girmekten korkmaya başlaması ile dijital çözümlerin üretilmesinde geç kalınmadı. Video üzerinden canlı etkileşime geçilebileceğini, hatta bu yöntemin geleneksel metotlardan daha zahmetsiz olduğunu, hem firmalar hem de müşteriler fark ettiler. Bu yöntemin, Covid-19 sebebiyle ortaya çıkan geçici bir durum olmasındansa salgın bittikten sonra da kullanılmaya devam edilmesi bekleniyor.

Müşterinin temas noktalarını tespit etmek

Satış yöneticilerinin, müşterilerini tek bir etkileşim noktasında yakalamak yerine, bir bütün olarak görebilmeleri ve müşterinin anlık performansı yerine uzun dönem performansını ölçebilmeleri için ‘Anahtar Performans Göstergeleri’ ve ölçütlerden yararlanmaları önem taşıyor. Bu ölçütler müşteri memnuniyeti, müşteriyle etkileşim sürecinin uzunluğu gibi kriterlerden oluşacak ve yeni müşteri kazanımı, var olan müşterilerin memnuniyetinin artırılması ve maliyet etkinliğinin sağlanmasında etkin rol oynayacak.

Satış fonksiyonunun dönüşümü için öneriler

  • Müşteri ihtiyaçlarını anlayın: Her müşteri kitlesi için en uygun deneyimi belirleyin
  • Gelecekteki satış seyrini tanımlayın: Müşterinin sizinle etkileşime geçmesinde rahatlık sağlamak adına satış modelini revize edin
  • Müşteri yolculuğunun sağlanması için gereken süreci tasarlayın: Satış modeli için bir fark analizi yaptıktan sonra şu anki durumdan hedeflenen duruma ilerleyebilmek için çözümler üreterek bir yol haritası oluşturun
  • Anahtar performans göstergelerini tanımlayın: Satış performansını, pazar payını ve müşteri kârlılığını destekleyen transparan, tutarlı ve ölçülebilir performans ölçekleri oluşturun
  • Gerekli verileri ve ulaşılabilirliklerini anlayın: Müşteri yolculuğunun ve süreçlerin gerçekleştirilebilmesi için gerekli verileri tanımlayın ve performans ölçeklerini bu verileri kullanarak değerlendirin
  • Sonuçları optimize etmek için gerekli maliyetleri ölçün: Hedeflenen modelin gereksinimlerini anlayarak satış maliyetlerini belirleyin ve var olan kaynakları optimize şekilde kullanın
  • Teknik altyapıyı iş modeli ile uyumlu hale getirin: Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarını ve sistematik çözümleri müşterinin ihtiyacı doğrultusunda düzenleyin
  • Yatırım getirisini artıracak ve firma genelinde dönüşümü içselleştirecek uygulamalar belirleyin: Yatırım getirisine dayanan hedefler sunarak firmada gelişmelerin içselleştirilmesini sağlayın
  • Satış modellerini pazardaki talebe göre yeniden yapılandıran firmalar, cirolarında %5 ile %25 oranında artış elde edebiliyor.
  • Modem müşteri ilişkileri yönetimi çözümleri uygulayan firmalar, satış cirolarında %5 artış  sağlayabiliyor.

Satış fonksiyonu dönüşümünde neden KPMG?

Satış modelinizi müşterilerin satın alım ve etkileşim beklentilerine göre düzenliyoruz.

Tescilli ve kanıtlanmış satış yöntemleri kullanarak satış gelirini en üst düzeye taşıyıp, bununla beraber sisteminize üretkenlik yöntemleri entegre ederek süreci daha standart ve kusursuz hale getiriyoruz.

Kalifiye satış elemanları bulmanızı, yetiştirmenizi ve firmada yer vermenizi sağlamak için yeterliliği ölçen modeller ve yetenek programları oluşturuyoruz.

Satış biriminizi desteklemek, hedeflerine ulaşmasını sağlamak ve satış süreçlerinizi optimize etmek için süreçleri standartlaştırıyor ve bunu yaparken ileri seviye veri analizleri kullanıyoruz.

Müşteri hakkında kapsamlı ve çok yönlü bir perspektife sahip olmanız, fırsatları değerlendirebilmeniz ve müşterilerle birebir ilişkide olan bütün takımlarla gerekli veri paylaşımı sağlayabilmeniz için önde gelen teknolojileri tasarlayıp uyguluyoruz.

Süreçlerdeki ve teknoloji hakkındaki gelişmeleri firmanıza entegre ederek yatırımlardan elde edilen gelirleri yükseltiyoruz.

Çok kanallı ve tutarlı etkileşim: Satış ve pazarlamayı bir araya getirmek

Covid-19 salgınıyla beraber daha önce eşine rastlanmamış şekilde hızlanan yeni teknolojilere adapte olma süreci; yeni normale de dijital ortam, veri ve analitik içgörüler gibi etmenlerin yön vereceğinin bir göstergesi. Bu metotların daha yaygın kullanılmaya başlanması satış, pazarlama ve hizmet gibi geleneksel ve birbiriyle sınırlı iletişim halinde olan fonksiyonların da geçmişte kalmaya başlayacağının ve daha entegre bir operasyonel sisteme doğru yönelme başlayacağının habercisi. Pazarlama, satış ve hizmet fonksiyonlarını birbirinden ayrı görmemeye başlayan müşteri kitlesi, gelecekte tutarlı ve aynı zamanda çok kanallı bir etkileşim modeli bekleyecek. İster yüz yüze ister telefon ister e-posta yoluyla olsun gerçekleştirilen ticaret süreçlerinde müşterinin beklentisinin karşılanabilmesi için firmanın ‘tek yüz’ olarak görülebileceği, çok kanallı ve tutarlı bir etkileşim sağlanması gerekiyor. 

Bu operasyonel dönüşüm pek çok firma için birden fazla fonksiyonun birlikte çalıştığı bir ön büronun kurulmasıyla başlayabilir. Geçmişte ayrı ayrı işleyen satış, pazarlama ve hizmet fonksiyonları aslında aynı müşterilerle çalışıp, müşteri deneyimi yaratıyor ve önemli müşteri verileri toplanıyor. Yeni bilinçli müşteri profiline uyum sağlamak isteyen tüm firmalar, müşteriyle etkileşim halinde olan bu ayrı fonksiyonları etkili biçimde bir araya getirmenin kendilerine uygun yolunu bulmalılar. Büyük değişimlerin yaşandığı dönemlerde müşteri odaklı olmak multidisipliner bir yaklaşım edinerek ve sistemlerin birbirine ne şekilde bağlı olduğu üzerine farkındalık geliştirerek mümkün olabilir. Bu hedeflere ulaşmak için çalışanların bu yönde eğitimden geçirilmesi ve firma içindeki fonksiyonlar arası iletişimin daha önce hiç olmadığı kadar güçlendirilmesi gerekir.