Hedef global ve fijital büyüme

50 ülkede 500’den fazla mağazasıyla milyonlara ulaşan DeFacto’nun sıra dışı hikayesini CEO’su İhsan Ateş’ten dinledik. Pandemiyle yaşanan değişimi merkezine alan DeFacto’nun teknolojiyle ilişkisi ve yaptığı yatırımlar dikkat çekici. İhsan Ateş hem modada hem teknolojide trendi nasıl belirlediklerini anlatırken koyduğu hedefle de yarının dünyasına araladıkları kapıyı işaret ediyor: “Globalde ve fijitalde büyüyeceğiz”

Moda, trend, teknoloji, yatırım, tekstil ve hazır giyim sektörü, pandemi, ihracat, fırsatlar, hedefler… De Facto CEO’su İhsan Ateş güçlü ve iddialı adımlarla büyüyen markanın yolculuğunu ve gündemini anlattı. Yaptıkları teknoloji yatırımıyla açılan yol ve pandemi sonrasında yükselen fijital mağazacılıkta kat ettikleri mesafe DeFacto’nun başarı hikayesindeki kilometre taşları. İşin sırrı belki de İhsan Ateş’in şu kelimelerle anlattığı yöneticilik felsefesinde gizli; “İşin bütününü 5 metreden en derindeki detaya inerek, 50 metreden business’ı takip ederek, 500 metreden de kuşbakışı izlerim…” İhsan Ateş, KPMG Gündem’in sorularını yanıtladı.

İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi’nden mezun oldum. Sonra İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadı Enstitüsü’nde öğrenimime devam ettim.  10 yıl LC Waikiki’nin büyüme sürecinde farklı rollerde görev aldım. İngiltere’de Business Management programına katıldıktan sonra 3,5 yıl boyunca 34 ayrı firmaya ‘İş Geliştirme’ alanlarında danışmanlık yaptım. DeFacto da danışmanlığını yaptığım firmalardan biriydi. Daha sonra kurucu ortak olarak DeFacto’ya katıldım, CEO olarak yola devam ediyorum. 

Hayatta yaptığım her şeyi en iyi şekilde yapmayı planladım. Çevremdeki gençlere hep hangi mesleği seçerlerse seçsinler hayata karşı hırslı ve korkusuz olmalarını, zamanlarını doğru ve dolu kullanmalarını tavsiye ediyorum.

Halen Türkiye ile birlikte Bulgaristan, Umman, KKTC, Azerbaycan, Tacikistan, Ürdün, Tunus, Bosna Hersek, Moldova, Filistin, Lübnan, Kırgızistan, Afganistan, Cezayir, Ermenistan, Katar, Dağıstan, Kazakistan, Fas, Irak, Mısır, Belarus, Rusya, Gürcistan, Arnavutluk, Kosova, Sırbistan, Pakistan, Malezya, Ukrayna, Özbekistan ve Romanya’da yani 32 ülkede fiziksel ve online mağazalarımızla toplamda ise 50 ülkede, 500’den fazla mağazamızla faaliyetteyiz. 14 binden fazla çalışanımız var. Orta ve uzun vadede hem Türkiye’de hem de yurtdışında büyümeye devam edeceğiz. Büyüme hedeflerimizi organik ve inorganik yollarla gerçekleştiriyoruz. Fijitalleşmeye ve globalleşmeye büyük önem veriyoruz.

Hazır giyim-tekstil sektörü, ihracat potansiyeli ile Türkiye ekonomisi için kritik önemde. Covid-19 sürecinde hem yurt içi hem de yurt dışı kaynaklı dalgalanma yaşandı. Salgını önlemek için alınan önlemlerin ardından ekonomiler yavaşladı. Bazı global firmalar Türkiye’de imalatı ya da kesimi tamamlanmış ürünlerinin siparişini bile iptal etti. Bu durum özellikle tedarik sektörünün başını çektiği tekstilde önemli sorunlara neden oldu. 

Biz de bu topraklardan doğan global bir marka olarak, bu soruna çözüm bulmak için taşın altına elimizi koymaktan çekinmedik. Milyonlarca kişiye istihdam sağlayan sektöre ‘dayanışma ruhu’yla destek olmak için ‘Can Suyu’ projemizi devreye aldık. Böylece sektörün ‘güvende olmasını’ sağladık. Tedarikçilerimize destek olmak, ayakta kalmalarını sağlamak için yaklaşık 900 milyon TL’lik finansman kaynağı oluşturduk. Tedarikçilerimize yaz sezonu için ürettirdiğimiz yaklaşık 19 milyon parça ürünün bedeli olan 400 milyon lirayı bir ay içinde ödeyeceğimizi açıkladık. Bunun önemli bölümünü de ödedik. Ayrıca 2020-2021 kış sezonu için de 500 milyon liralık sipariş verdik. Böylece toplamda 900 milyon liralık finansman ile sektöre can suyu verdik. ‘Can suyu’ projemizin felsefesinde tedarikçiyi ayakta tutmayı amaçlayan bu ilkemiz yatar. 

Geçmişe baktığımızda, son üç yılda her yıl için ortalama yüzde 35 büyüdük. EBITDA’ya göre ise yüzde 45 büyüme yakaladık. 2020 için de benzer bir öngörümüz vardı ve hatta ilk çeyrekte benzer performans sergiliyorduk. Ancak önlemler dolayısıyla iki ay mağazalarımızın kapalı kalması bizi etkiledi. 

Mayıs ayının ilk haftasında açılan cadde mağazalarımız bir hafta içinde geçen sene aynı dönemdeki cironun yüzde 75’ini elde etti. Mayısta açılan üstü açık AVM’lerdeki mağazalarımız, geçen yıl aynı dönemdeki cirodan sadece yüzde 5 eksik ciro yaptı. Yani neredeyse Mayısın ikinci haftasında geçen yılki ciromuzu yakaladık. 

Bu süreçte müşteri sayısı düştü ama sepetteki ürün sayısı arttı. Gelen müşterilerimiz ürün satın alıyor. Gezmeye değil, ihtiyacını almaya geliyor. Önceden bir müşteri üç parça ürün alıyorsa şimdi dört-beş parça ürün alıyor. Sonuçlardan memnunuz ve o dönem için perakendeciler açısından iyi bir başlangıç oldu. Yaz aylarında yeni normal sürecinin başlamasıyla trafiğimiz arttı. Şu an beklentilerin üzerinde devam ediyoruz. Hedefimiz bu yıl geçen seneki ciroyu yapmak, iyimser senaryoya göre de yüzde 10 üstüne çıkmak. 2020 ve 2021 yılında hem Türkiye’de hem de yurt dışında büyüme planlıyoruz. 

Biz pandemi sürecinde yepyeni aktif spor, ev ve iç giyim markamız DeFacto FiT’i tanıttık. Yeni normalin etkisiyle dünyada aktif spor ve ev giyim trendi istikrarlı şekilde yükseliyor. DeFactoFİT’i kurmak önemli hayallerimizden biriydi. Beş yıl önce de bu vizyonla markayı tescil ettirmiştik. Gerçekleştirmek için uygun zamanı bekledik. Hayatımızda artık yoğun şekilde ‘Home Office’ çalışma var, sağlıklı yaşam ve daha rahat bir moda tarzı var. Yeni dönemde insanlar artık 400-500 TL’ler verip, sweatshirt veya tayt almak istemiyor. Müşterilerimize fonksiyonel ürünleri yüksek kaliteli inovasyonla ve uygun fiyatla sunmayı, sağlıklı ve rahat yaşam hedeflerine katkıda bulunmayı istedik. DeFactoFiT ile fit görünmek isteyen, “Ben fitim!” diyen tüm müşterilerimize dünya markaları kadar konforlu bir deneyim sunuyoruz. En önemli farkımız bu. Yaklaşık iki bin farklı ürünümüzle DeFactoFiT’i beş yıl içinde aktif spor, ev giyim ve iç giyim alanında dünyanın en çok tercih edilen fijital markalarından biri yapmak istiyoruz.

Türkiye hazır giyim sektörü son yıllarda küresel ölçekte önemli bir büyüme hikayesi yazdı. Hem üretim hem de teknoloji açısından yeterli kalite ve imkanlara sahibiz. TİM verilerine göre net ihracat geliriyle ülke ekonomisine büyük katkı sağlayan hazır giyim ve konfeksiyon sektörü sadece 2020’nin ilk yarısında dünyaya 535 milyon dolarlık koruyucu giysi ve maske ihracatı gerçekleştirdi. Bu rakam bile Türkiye’nin stratejik rolüne ışık tutuyor. Öte yandan sektörümüz Haziran ayında 1 milyar 358 milyon dolarla en çok ihracat yapan sektörler arasında üçüncü sırada yer aldı. Sektörün ihracat başarısı, kaliteli ve rekabetçi ürünlerle potansiyelini net şekilde ortaya koyuyor. 

Salgın süreci bize yerli üretimin önemini bir kez daha gösterdi. Hazır giyim ve konfeksiyon yerliliğin zaten çok yüksek olduğu sektörlerin başında geliyor. Hemen hemen her türlü ihtiyacını yerli kaynaklardan sağlayan entegre altyapıya sahip ülkelerden biriyiz. Halen yurt dışından tedarik etmek durumunda olduğumuz bazı ürünlerin yerli kaynaklardan sağlanması konusunda ilgili kamu kurumları üzerine düşeni yerine getirmeye gayret ediyor. 

Pandemi tüm dünyayı ve küresel sektörü aynı anda, derinden etkiledi. Salgın öncesinde dünyada Çin'e doğru yönelmiş, neredeyse tek merkezli bir tedarik düzeni vardı. Salgının Çin’den yayılması birçok pazarın bu ülkeye karşı mesafeli durmasına neden oldu. Bu nedenle küresel markaların çoğu yeni tedarikçiler bulmaya yönelecek. Belki ihracatta, çalışma düzenindeki virüs önlemleri kriter olacak. Belki dünya bu konuda bir sertifikasyona doğru gidecek. Ülke olarak pandemi süresinde tüm önlemleri alarak birçok sektörde üretmeye devam ettik. Bu ülkemiz için iyi puan. Başta Avrupa olmak üzere dünyanın farklı bölgelerinden yeni fırsatlar mutlaka yaratacaktır. Ekonomide belirleyici unsur taleptir. İç ve dış talepte hareketlenmeyi görüyoruz. Karantinada duran işletmeler üretime başladı. Bu motivasyonla hava olumlu yöne döndü. 

Dünya son birkaç aydır tarihte benzeri görülmeyen bir salgınla mücadele ediyor. Birçok ülke ekonomisinin salgın karşısında ne kadar kırılgan olduğuna hep birlikte tanık olduk. Biz de ülke olarak son yıllarda olağanüstü birçok olay yaşadık ve deyim yerindeyse pandemi sürecine ‘antrenmanlı’ girdik. Ülkemizin salgında hem toplum sağlığı hem de ekonomik sürdürülebilirlik anlamında iyi bir sınav verdiğine inanıyorum. Yılın ikinci çeyreğini kapsayan üç aylık gerilemenin ardından Haziranda sektörel ihracatımızda yakaladığımız yüzde 25’lik artış hepimiz için çok büyük moral oldu.

Salgının ardından Çin’e mesafeli duran alıcıların en büyük tedarikçisi olmak için bu alandaki çalışmalarımızı arttırmamız lazım. Özellikle çevre ülkeler ve 1 milyar 300 milyon insanın yaşadığı Afrika’daki ticaret fırsatlarını değerlendirmeliyiz. Fırsatları Türk üreticiler ve ihracatçılarının lehine çevirmek için kamu-özel sektör iş birliğiyle stratejik planlamalar yapmalı ve buna göre adımlar atmalıyız. Yeni pazarlara ulaşarak, yeni iş birlikleri yaparak bu süreci beklentilerin üzerinde bir performansla kapatabilir, ülke olarak uluslararası alandaki pazar payımızı arttırabiliriz. 

Bugüne kadar yurt dışında yatırım yaptığımız bölgeler genel olarak Ortadoğu ve Kuzey Afrika (MENA), Bağımsız Devletler Topluluğu (CIS), Balkanlar ve Pasifik (Malezya) oldu. Önümüzdeki dönemde Avrupa pazarına yoğunlaşmak istiyoruz. Tüm pazarlara artık sadece offline mağazalar olarak değil hem fiziksel hem de dijital yani ‘fijital’ olarak bakıyoruz. Bu paralelde ilk fijital mağazamız yeni geliştirdiğimiz bir format olan Akıllı Mağaza. Offline ile online mağazacılığı tek platformda topladık. Müşteriler fiziksel mağaza deneyimi yaşarken dijital olarak alışveriş yapıyorlar. Önümüzdeki dönemlerde bu yeni kanalımızla genişlemeye devam edeceğiz. Bugün ciromuzun yüzde 40’ını yurt dışından elde ediyoruz. Fiziksel mağazalarımızın olduğu 30 ülkenin yanında Avrupa, Amerika ve Latin Amerika’yı pazarlarını kapsayan 20 ülkede ise sadece online satış yapıyoruz. Toplam 50 ülkede yolumuza devam ediyoruz. Hedefimiz 2023 yılında ciromuzun yüzde 50’sini dijitalden yapmak.

Çok genç ve dinamik bir şirketiz. İlk günden itibaren belirlediğimiz vizyona göre hareket ediyoruz. Özellikle yeni gelişen pazarlarda geniş ve hızla büyüyen kapsama alanının, erişilebilir ve uygun fiyatlı hazır giyim markası olmanın avantajını kullanmaya çalışıyoruz. Mağazalaşma konusunda tek duraklı alışveriş (one stop shopping) stratejisi doğrultusunda hareket ediyoruz. Kadın, erkek ve çocuk her yaş grubu tüketicilerimizin, giyim, aksesuar ve kozmetik ile ilgili tüm ihtiyaçlarını aynı anda tek mağazamızdan sağlayabiliyoruz. 

Perakende sektörünün gelişimi ve büyüklüğü her geçen gün dijital dünyaya doğru evriliyor. Bu yıla kadar yaptığımız teknoloji yatırımları ve fijitalleşme stratejimiz sayesinde pandemi sürecini başarıyla yönettik ve bunun meyvelerini topladık. Dijital altyapımızı daha da güçlendirmek için teknoloji yatırımlarımıza devam ediyoruz. 2020 yılını da kapsayacak şekilde bu alandaki yatırımlarımızı arttırarak devam ettireceğiz. 

Salgından korunmak ve sevdiklerimizi de korumak için pandeminin ilk aşamasında evde kaldık. Mayıs ve haziran aylarında normalleşme adımlarıyla birlikte ‘Evde kal’ dönemi bitti. Ardından kurallara sıkı sıkı bağlı kalmamız gereken ama bir yandan hayatın akışını devam ettireceğimiz yeni bir dönem başladı. Biz de marka olarak bu sürece uygun yeni bir proje başattık ve adını ‘Güvende kal’ koyduk. Yeni normale katkıda bulunmak için bir koleksiyon oluşturduk. Koleksiyonumuzdaki ürünlerde, uymamız gereken kuralları eğlenceli hale getiren tasarımlara ve ‘Evde Kal’, ‘Antivirus’, ‘Ellerini Yıka, ‘Sosyal Mesafe Kraliçesi, ‘Evdeyim’, ‘Yüzüne Dokunma’ gibi mesajlara yer verdik. 

Ayrıca üzerinde bakteri, mikrop yayılımını ve oluşumunu engelleyen anti bakteriyel kumaştan üretilen ürünlerimiz var. Bir de hijyenik tulum, siperlik ve anti bakteriyel maske ürün kategorimiz bulunuyor. Sağlıklı ürün üretimi konusunda kurulduğumuzdan beri çok ciddi yatırımlar yapıyoruz.

DeFacto’yu gerek sektörümüz gerek iş ortaklarımız gerekse müşterilerimiz sadece bir moda perakendecisi olarak biliyor. Oysaki DeFacto’yu kurduktan üç-dört yıl sonra Teknopark’ta DeFacto Teknoloji diye bir şirket daha kurduk. Bu şirketimizde çalışan 125 Ar-Ge mühendisimiz kullandığımız teknoloji ve uygulamaları geliştiriyor. Dolayısıyla bir moda markası olmasının yanında aynı zamanda bir teknoloji şirketiyiz diyoruz. 

DeFacto Teknoloji, küresel hedeflerimize ulaşmak için kendi dijital iş modelimizi geliştiriyor. Bugüne kadar yapay zekayı kullandığımız perakende yazılımlarını oluşturduk. Omnichannel, e-ticaret ve mağaza entegrasyonu, tam otomatik depo gibi yerli projelere imza attık. Bu sayede DeFacto, moda üreten bir şirket olmanın yanı sıra ihtiyaç duyduğu teknolojiyi kendi bünyesinde üreten bir yapıya kavuştu. 

Online ve offline mağazaları birleştirme konusunda önemli adımlar attık. Akıllı mağaza konseptimizle bu alanda sektörümüze öncülük etmeye devam edeceğiz. Gelecekte Artırılmış Gerçeklik (AR) ve yapay zekâ alanlarındaki teknolojiler hayatımızın tamamında olacak. Biz de hazırlıklarımızı buna göre yapıyoruz. Dijital nesillerin tercihlerine uygun online ve offline kanalların birbirine entegre olduğu bir alışveriş deneyimi yaşatmak için çalışıyoruz. Hiçbir ürünün olmadığı ve sadece deneyim alanlarının bulunduğu, kıyafetleri anında üzerimizde görebildiğimiz, beden önerebilen ekranların kullanıldığı mağaza konseptleri bu dönüşümü sağlama adına önceliğimiz olacak. Mağazamızda moda, tarz ve kalıp konularında ekstra kişiselleştirilmiş hizmet veriyoruz. Türkiye’de geliştirdiğimiz konseptiyle dünya genelinde mağazalar açmak istiyoruz. Hem Türkiye’de hem dünyada perakende mağazacılığı alanında dijital dönüşüme liderlik etmek istiyoruz. 

Bu süreçleri yönetirken doğa, çevre ve insanı merkeze alan bir anlayışla ilerliyoruz. ‘Hayat Güzeldir’ adıyla özel bir koleksiyon hazırladık, sürdürülebilir çevre bilincine katkı sağlıyoruz. Su tasarrufu sağlayan, plastik atıklar ve geri dönüşümlü kumaştan üretilen koleksiyonumuzla doğanın korunmasına yardımcı oluyoruz. Her yıl ciromuzun yüzde 5’ini bu özel koleksiyonumuzdan sağlıyoruz. Tüm bu etkenler başta çalışanlarımız olmak üzere tüm paydaşlarımız tarafından takdirle karşılanıyor.

Farklı bakış açıları ve fikirleri dikkate alarak süreçleri yönetmeye özen gösteriyorum. Dolayısıyla bir projeyi masaya yatırdığımızda sürece dahil olan tüm arkadaşlarımızın görüşlerini ortaya koymasını beklerim. Demokratik, katılımcı ve adaletli bir yönetici olduğumu söyleyebilirim. Takım oyunu anlayışına çok inanırım. Daima gelecek odaklı ve değişimden hoşlanan, vatanını seven ve ülkesinin potansiyeline inanan bir liderim.

Yönetim felsefemde gerek şirketin gerekse işin bütününü 5 metreden en derin detaya inerek, 50 metreden business’ı takip ederek, 500 metreden de kuşbakışı olarak izlerim.

KPMG Türkiye ile 2012 yılında başlayan çalışmamız güvene ve kaliteye dayalı bir şekilde günümüze kadar büyüyerek geldi. Bugün gerek ulusal gerek uluslararası vergi danışmanlığı, denetimi, teşvik, bağımsız denetim ve birçok alanda KPMG Türkiye'nin şirketimize sağladığı hizmetlerden memnunuz. Şirketimizin hem Türkiye hem de dünyanın birçok yerindeki satış ağı giderek gelişiyor ve DeFacto markası tüm dünyada bilinirliğini artırıyor. KPMG Türkiye ile çalışmak, yurt içi ve yurt dışındaki tüm birimlerimizde, yüksek kalitede ve profesyonel hizmetleri hızlı ve kaliteli almamızı sağlıyor. Bu büyüklükteki bir firmanın hedeflerini gerçekleştirirken risklerini yönetmek, desteklerden yararlanmasını sağlamak ve zorunlu raporlama ihtiyaçlarını karşılamak için KPMG Türkiye ile beraberliğimizin karşılıklı anlayış ve kalite içinde daha da devam edeceğini umut ediyoruz.