close
Share with your friends

Pandemi döneminde müşteri deneyiminin değişmesine bağlı olarak, pandemi sonrasında organizasyonlar müşterilere yönelik stratejilerini baştan yazıyor…

Pandemi döneminde müşteri deneyiminin değişmesine bağlı olarak, pandemi sonrasında organizasyonlar müşterilere yönelik stratejilerini baştan yazıyor. Küresel ölçekte bir pandemi tüm dünyayı etkilerken, organizasyonlar müşterilerini iş modellerinin merkezine yerleştirerek marka stratejilerini geliştirme fırsatı yakalıyor. 

Stratejik, yönetsel, operasyonel, organizasyonel ve teknolojik altyapılarına müşteri perspektifini yansıtarak gelişim alanlarını tespit eden ve bu alanlarda somut aksiyonlar alarak ilerleyen organizasyonların, rekabet ekseninde avantajlı konuma yükselmesi beklenmektedir. Müşteri alışkanlıklarının öngörülemez olduğu bir dönemde, müşteri talebi ve davranışlarının nihai şeklini doğru şekilde tahmin etmek ve buna uygun adımlar atmak, Covid-19 sonrasında şirketlerin normale dönüş süreci için belirleyici olacaktır. 

Müşteri davranışlarını ve alışkanlıklarını iyi tahmin edebilen ve bunlara göre konumlanabilen organizasyonlar, hem mevcut fırtınalı havayı atlatabilecek hem de gelecek için sağlam temeller atacaktır. Pandemi ile birlikte tüketici dinamikleri de şekil değiştirmiştir. Firmalar için bu değişim, her şeyden önce firmaların ticari gücünü belirleyen müşteri talebinde bir kriz anlamına gelmektedir. Piyasaya erişimde, ürün ve hizmetlere olan talepteki değişim müşteri beklentilerinin ve ihtiyaçlarının da ciddi oranda farklılaşmasına yol açmıştır. Tüketicilerin satın alma davranışlarında dijital kanal kullanımları artmış, halihazırda tüketim alışkanlıkları olan markaları sorgulamışlar ve yeni markalar denemişlerdir. Her bir ürün ya da hizmet temininde sağlık ve hijyen faktörleri ön plana çıkmıştır.

6 bileşenli müşteri deneyimi yaklaşımı

Organizasyonların müşteri deneyiminin yönetimi alanındaki kaslarını geliştirmeleri için; müşteriyle empati kurma, kişiye göre özelleştirme, müşterinin bilgi, ürün ve hizmetlere en kolay, zahmetsiz erişimini sağlama, müşteri beklentilerini yönetme, ihtiyaç ve sorunlara çevik çözümler üretme ve bütünsel bir yaklaşım sergileme şeklinde sıralanan müşteri deneyimi modeli üst yönetimler için müşteri deneyimini mükemmelleştirmek adına atılacak adımlar konusunda bir kılavuz görevi üstlenecektir. Organizasyonlar markaları için geliştirdikleri ana pazarlama ve marka iletişim planlarını, bu 6 bileşendeki yetkinliklerini vurgulayacak şekilde gözden geçirmelidirler.

Müşteri deneyimi performansı

.

Müşteri deneyimi performansı

Covid-19 ve müşteri deneyimi

Covid-19’un getirdiği belirsizlik ortamında, sağlık ve güvenlik gündemin birinci maddesi olurken, firmalar bu yaklaşımı hem müşterilerine hem de çalışanlarına eksiksiz yansıtmak durumunda kalmışlardır. Bir yandan şirketlerin operasyonları daha önce karşılaşılmamış sorunlar ile test edilirken, diğer yandan da müşterilerin yeni geliştirdikleri davranış ve beklentiler, firmaların müşteri odaklı yeni bir aksiyon planına ihtiyaçlarını artırmıştır. Müşteri deneyiminin yeniden tanımlandığı bu dönemde, müşterilerin beklentileri deneyimden ziyade operasyonun devamı olurken, bunun en büyük örneği kriz öncesi dijital kanalı tercih etmeyen müşterilerin dahi kanal tercihlerinin dijitale kayması olmuştur. Krizin başlamasıyla rekabetin ürün ve fiyattan ziyade, bulunurluk ve erişime dönüşmesi firmaları operasyon odaklı yaklaşıma itmektedir. Müşteri algısının her türlü değişikliğe açık olduğu bu sürece, sadece kriz açısından değil aynı zamanda orta ve uzun vadede oluşabilecek fırsatlar açısından yaklaşmak firmalar için ayırt edici bir nokta olacaktır.

KPMG’nin 2019’da gerçekleştirdiği araştırmaların sonucu ortaya çıkan ve empati ile kişiye özel kılmanın başı çektiği bu sıralama Covid-19 ile birlikte değişikliğe uğramıştır. Kriz öncesi dönemin öne çıkan yaklaşımlarının yerini normale dönüş ile birlikte bütünlük, çözüm üretme, zaman ve efor almıştır. Kişiye özel oluşturulan deneyim, müşteri verileri temelli olduğundan, firmalar değişen kanal tercihleri ve müşteri davranışları üzerinden toplanacak yeni veri setlerinin ancak belirli olgunluğa ulaşması ile yenilenmiş kişiye özel deneyimi sunabilecektir.

Gıda perakendesi sektörü lider oyuncularından biri, tedarik zincirinde aksaklıkları önlemek ve müşterilerin salgın döneminde ihtiyaçlarını karşılamak adına 24 saat tam kapasite ile çalışmıştır. Bu efor sergilenirken, çalışanlarının virüsten korunmaları için maske ve siperlik ihtiyaçlarının sağlanması, dezenfektan ve kolonya verilmesi ve her çalışana bağışıklıklarını güçlendirmek adına C vitamini temin edilmesi salgının gerektirdiği temel aksiyonlara örnek niteliğindedir. Müşteriler için doğru olan yapılırken, çalışanların sağlığının ve güvenliğinin de gözetilmesi “güvenilir” marka algısına hizmet etmektedir. Hazır giyim sektörü lider oyuncularından birinin, üretimini maske üzerine yoğunlaştırıp haftada 40 milyon maske üretimi yapması da kriz dönemlerinde bütünlük ve doğru olanı yapma başlığı altında değerlendirilebilir.

Salgın şartlarında müşteri deneyiminde yaşanan şoklara çözüm üretme ve operasyonun sağlıklı devamını sağlama açısından, online gıda teslimat firmaları ve lider dağıtım şirketleri, temassız teslim çözümünü hayata geçirerek, müşterilerin ürünlere erişiminin minimum zaman ve eforla gerçeklemesini hedeflemektedir. 

Benzer bir örnekle bankaların operasyonel yüke rağmen ATM’den nakit çekim limitlerini artırmaları bu bağlamda ele alınmaktadır. Bütün bu aksiyonlar markaların salgın ve sonrasında müşterinin gözünde güvenli bir liman olarak konumlandırılmasına katkı sağlamaktadır. 

Normale dönüş

Güven duygusunun en çok sınandığı Covid-19 gibi kriz ve felaket dönemleri ise firmaların aktivitelerinin yoğun olarak gözlemlendiği ve toplum kaygılarının çizdiği sınırlar içinde hareket edilmesinin beklendiği zamanlardır. Firmaların marka imajlarının öne çıktığı bu dönemlerde müşteri ilişkilerine yapılacak yatırımların uzun vadede güçlü müşteri bağlılığına yol açtığı görülmektedir. Müşteri deneyiminde “bütünlük” yaklaşımı tutarlı davranışlar üzerinden müşteride güven duygusunu oluşturmayı amaçlar. Normale dönüşte de bu yaklaşım ön palana çıkacak ve devam edecek kısıtlamalar sebebiyle müşteri ve çalışan için firmanın sağlayacağı deneyimin temelinde virüs şartları gözetilerek “doğrunun yapılması” olacaktır.

Bütüncül bir yaklaşımla, sağlık faktörlerini öne alan doğru yaklaşımlar marka algısı için uzun vadeli etki yaratırken, müşterinin firma ile etkileşiminin verimli olması, kriz anlarında markanın rekabetçiliğine katkı sağlamaktadır. “Zaman ve efor” yaklaşımı ise müşteri deneyimi esnasında ortaya çıkan bürokratik ve süreçsel engellerin ortadan kaldırılarak müşterilerin deneyimlerini minimum çaba harcayarak yaşamalarını sağlamak üzerinedir. Normale dönüş müşteriler için Covid-19’un zor döneminin geride kaldığı algısını da beraberinde getirmektedir. Salgın sırasında sağlık endişeleri gözetilerek müşteri deneyiminin minimum zaman ve eforla tasarlanması ihtiyacı, normale dönüş ile beraber yerini bu alanda konfor isteğine bırakacaktır. Salgın döneminde mazur görülen aksaklık ve kısıtlamalar, bu dönemde tekrar müşteri memnuniyetsizliğine yol açmaya başlayacaktır. Dolayısı ile markaların da bu dönemi atlattıklarının müşteri gözünde en önemli kanıtı süreçlerinin sorunsuz tasarımı olacaktır.

Diğer yandan, müşteri deneyiminde “çözüm odaklı” yaklaşım, ürün ve servislere erişimde yaşanabilecek aksaklıkların hızlı ve etkili şekilde çözüme kavuşturulması ve müşteri deneyiminde çizilen yolculuğa firmaların sadık kalmasını içermektedir. Covid-19 normale dönüş sürecinin sancılı olması ve müşteri beklentileri ile şartların uyumlu olmaması ihtimaller dahilindedir. Müşteri deneyiminde oluşacak kesintilere firmalar tarafından anında çözüm üretilmesi firmaların bu süreçte rekabetçiliğine katkı sağlayacaktır.

Serkan Erçin

Strateji ve Operasyonlar Şirket Ortağı, Telekomünikasyon Sektör Lideri

KPMG in Turkey

E-posta

Bize ulaşın

Kısıtlama ve sancılar

  • Virüs etkisiyle değişen müşteri değer yargılarının normale dönüşte de etkisini sürdürmesi
  • Sağlık ve güvenlik endişeleri kaynaklı kısıtlamaların mevcut müşteri deneyiminde yaratacağı kesintiler
  • Normale dönüş ile birlikte artan müşteri beklentisi karşısında operasyonların kesintisiz devam etme gerek-sinimi
  • Salgın döneminde müşterilerin edindikleri yeni kanal tercihlerinin mevcut müşteri deneyiminde konumlandırılması
  • Müşteri-çalışan ilişkisinin yeni normal gözetilerek yeniden ele alınması

Sektörel içgörüler

  • Sektör bazında farklılık göstermek ile beraber müşteri deneyiminin en önemli ayağı “operasyonun devamının sağlanması” olacaktır
  • E-ticaret kanalı gerekli kaynakların ayırılmasıyla müşter-inin beklentilerini operasyonel olarak karşılar hale getirilmelidir
  • Karlılık ve operasyonel kaygılarla ürün gamları konsolide edilirken talebin canlı tutulması kritik öneme sahiptir
  • Normale dönüşün operasyon ve müşteri deneyimi açısından tüm paydaşları dahil ederek firma genelinde planlanması gerekmektedir

Önerilen aksiyonlar

  • Müşterilerin ve çalışanların sağlığının, ciro, karlılık, pazar payı, vb. temel iş amaçlarının üzerinde tutulduğu mesajının verilmesi
  • Müşteri iletişiminin, her zamankinden daha açık ve şeffaf şekilde yapılması
  • “Çevik” çalışma modeli ile müşteri deneyiminde yaşanacak kesintilere ani müdahale ve çözüm imkanlarının geliştir-ilmesi
  • Firma bünyesindeki karar alma mekanizmalarının sadeleştirilmesi, hızlı karar almanın sağlanması
  • Pandeminin sektörel dinamikler üzerindeki etkisinin ve firmanın operasyonları üzerindeki izdüşümünün ölçülmesi
  • Müşterilerin değişen ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması; müşterilerin firma ile temas kurdukları değme noktalarında ve kanallarında, bu ihtiyaç ve beklentiler ile örtüşen çözümlerin hayata geçirilmesi
  • Müşteri verilerinin içgörülere gerçek zamanlı yansıması için sosyal medya ve online trafik verilerinin önceliklendirilmesi
  • Teknolojik altyapıdaki yatırımlarının müşteri odaklı ele alınması
  • Müşteri deneyiminin ve iletişimin kişiye özelleştirilmesi ve empatinin iletişime dahil edilmesi
  • Müşterinin salgın sırasında edindiği yeni değer ve davranışların, müşteri deneyimine dahil edilmesi

Covid-19 sonrasına hazırlık

Covid-19 bir süreç olarak ele alındığında firmaların salgının başlangıcına hazırlıksız yakalanmaları finansal, operasyonel ve müşteri ilişkileri açısından bir dizi sorunu beraberinde getirmiştir. Bu süreçte edinilen tecrübeler ile birlikte Covid-19 sonrası dönemde daha verimli ve müşteri odaklı yaklaşımların tasarlanması firmaların yeni odağı olacaktır.

Covid-19 her şeyden çok müşteri değer ve davranışlarına etki etmiştir. Müşterilerin firmalara olan bakış açıları salgının her bir aşamasında farklı bir hal almaktadır. Covid-19 sonrası düzende müşterilerin sürecin getirdiği ve getirmesi beklenen yeni özellikleri yansıtması ve geçmişteki müşteri profili dışında bir profil çizmeleri beklenmektedir.

Covid-19 ile beraber ortaya çıkacak olan “yeni müşteri” profili dijital dönüşümü hızlandırmaktadır. Altyapıya bu amaçla yapılacak yatırımlar da göz önüne alındığında, Covid-19 sonrası dönemin büyümeden ziyade dönüşüm odaklı olması, bu dönüşümün merkezinde de müşterinin ve ona sunulan deneyimin olması beklenmektedir. 

Değişen kanal tercihleri ile beraber firmaların müşteri davranışlarını anlamlandırma yöntemleri de farklılık gösterecektir. Sektörden sektöre yaklaşımlar değişmekle birlikte, müşteri deneyiminin verimli ve tutarlı olmasının bir numaralı koşulu olan müşteri odaklılık için gereken müşteri bilgisinin toplanma, işlenme ve kullanılma yöntemlerinde analitik çözümler ağırlığını daha da artıracaktır. Müşteri tercihlerinin hızla ve kolaylıkla değişebileceği Covid-19 sonrası dönemde anket, fokus grup ve geri bildirim gibi çevrimdışı bilgi kaynaklarının yerini gerçek zamanlı işlenebilecek sosyal medya, online anket ve online gezinme verisi alacaktır.

Kısıtlama ve sancılar

  • Daha önce emsali olmayan yeni müşterinin bütün yönleri ile firmalar tarafından analiz edilmesi gereksinimi
  • Yeni müşteri ile beraber ortaya çıkacak dijital dönüşüm projelerinin maliyetlere etkisi
  • Müşteri verilerinde çevrimiçi kaynakların referans alın-maya başlanması
  • Marka mesajı ve müşteri deneyiminin yeni müşterinin analizine paralel değiştirilmesi
  • Müşterinin yaşadığı değişiklik ile büyüme tanımının tekrar ele alınması

Sektörel içgörüler

  • Yeni gelişecek normale firmaların bütün birimleri ile uyumlu olması adına kanal, bilgi teknolojisi ve yönetim kaynaklarını dönüştürecek stratejilerin hayata geçirilmesi gerekmektedir
  • Altyapının yeni normale hazır hale gelmesi için kaynaklar bu alana kaydırılacaktır
  • Yeni veri setleri üzerinden müşteriler sektör şartları gözetilerek yeniden segmente edilecektir
  • Müşterinin farklı kanal tercihleri “omnichannel” yetkinliklere teşvik edecektir
  • Müşteri ile iletişim kanalları yeni davranışlar bazında yeniden ele alınacaktır

Önerilen aksiyonlar

  • Sektörel trendlerin yakından takibi ile müşteri deneyimi alanındaki kasların yetkinlik analizinin yapılması
  • Müşterilere sunulan ürün ve hizmet grupları arasında önceliklendirme yapılması, liste dışı bırakılması gerekenlerin belirlenmesi ile ürün ya da hizmet bazında arkasına koyulması gereken yatırım miktarının ölçeklenmesi
  • Müşteri deneyim haritalarının mevcut durumlarının çizilmesi ve hedef müşteri deneyimi haritalarının tasarlanması
  • Müşterileri yaşam döngüsünün modellenmesi ve müşterilerin iş ihtiyaçlarınıza göre segmente edilmesi
  • Segment bazında kampanya tasarımı, bir sonraki en iyi teklif, fiyatlandırma, vb. stratejik hamlelere ilişkin analitik modellerin geliştirilmesi
  • Müşterilerin deneyimini yeni müşteri davranışlarını temel alarak ve operasyonel maliyetler ile finansal etkileri de gözeterek yapılandırılması
  • Normale dönüş için müşteri deneyimi stratejilerinin firma genelinde yaygınlaştırılması

Firmaların pandemiyi atlatmasının ötesinde, Covid-19 sonrası dünyada da güçlü şekilde yer almasını sağlamak kritik önem taşımakta. Zamanın değişen dinamiklerine kolay adapte olabilen, esnek ve dayanıklı bir organizasyon yaratarak pandemi sonrası geri dönüş planını hazırlamanın tam zamanı olduğunu düşünüyoruz. Firmalar öğrenimlerini uzun dönemli büyümeye dayalı bir iş planı hazırlarken kullanmalı, yeni tedarik yöntemleri geliştirmeli, değer zincirinizin değişen akışlarına hakim olmalı ve yeni normal ile uyumlu bir şekilde faaliyet göstermelidir. Peki gerçekten müşteriyi merkeze alarak hareket etmek, her zaman doğru mu? Hayır, maalesef her zaman çok da doğru değil. Müşteri deneyimi alanındaki yatırımların geri dönüşü, müşterilerin beklentileri ile söz konusu beklentileri karşılamak için göze alınan maliyetler arasında kurulan dengeye bağlıdır ve bu denge, müşterilere hizmet verirken yapılan tüm harcamaların optimize edilmesinden geçmektedir.