KPMG’nin Global Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti raporuna göre, müşteri ile ilgili her şey değişiyor – motivasyon, bağlantı, zaman ve alım gücü. Hayat daha az tahmin edilebilir bir hale geldi. Firmalar müşterilerini stratejilerinin kalbi yapıp, onlarla ilgili öngörülü olmalı ve bunu müşteri ihtiyaçlarını anlamak için kullanmalı. Yapılan araştırma 20 ülke ve 2.075 farklı markadan edinilen bulguları içeriyor. Bu markaların müşteri odaklı ve işletmelerini hızlıca değişime sokabilen liderleri deneyimlerini bizlerle paylaştı.

Araştırma kapsamında son 10 senede tüketicilerden markalarla olan kişisel deneyimlerini değerlendirmelerini rica edildi. Bu sürede, 275.000’den fazla tüketici ile anket gerçekleştirildi ve 2.700 üzeri marka için 3 milyon kişisel değerlendirme elde edildi. Bu yıl ise 20 ülkeden 84.000 tüketiciye ulaşılmasıyla birlikte küresel araştırmanın kapsamı genişletildi.  Bu raporun verileri 2019’un ilk ve ikinci çeyreğinde online anketler yapılarak toplandı. Ankete katılanlar, markalarla son 6 ayda etkileşim kuranlar arasından seçildi. Etkileşim, alım yapmak, markanın ürün ve hizmetlerini kullanmak, markadan destek istemek, markanın web sitesini veya mağazasını ziyaret etmek olarak tanımlanabilir.

Yapılan 10 yıllık araştırma, tüm kuvvetli müşteri ilişkilerinin evrensel nitelikler taşıdığını gösteriyor – bunlar deneyim mükemmeliyetinin “Altı Kolu” olarak adlandırılıyor. Bütünlük ilkesi güvenilir olup, güven aşılamayı destekliyor. Çözüm kolu ise olumsuz bir müşteri deneyimini iyileştirerek mükemmellik kazandırmak üzerine. Beklentiler kolu, müşterinin ihtiyaçlarını yönetmeyi, karşılamayı ve aşmayı hedefliyor. Empati ise müşteriyi anlayıp uyumu sağlama odaklı. Kişiselleştirme kişiye özel yönetimini sağlayıp bunu müşteri sadakati yaratmak için kullanmak üzerine. Son olarak, Zaman ve Efor ilkesi müşterinin harcadığı eforu minimuma indirip kusursuz süreçler yaratmayı amaçlıyor.

Zaman, gittikçe artarak rekabet üstünlüğü yaratan bir etmen haline geldi. Müşterilerin beklentilerini en kısa sürede en iyi şekilde karşılama kabiliyeti perakendecilik sektöründe de firmaların zamanla yarışması demek. Birleşik Krallık ’ta Marks & Spencer, tedarik zinciri duyarlılığı, müşteriyi anlama ve trendleri öngörmeyi arttırmak için 1.000’den fazla çalışanına dijital dönüşüm kapsamında veri analitiği üzerinde eğitim verecek. Uluslararası moda perakendecisi Zara ise stok hareketliliğini daha dinamik hale getirdi. Zara tüm dünyada yılda 450 milyon ürün üretiyor. Rapora göre, başarıya ulaşan firmalar ön ve arka ofisteki operasyonlarını dijitale taşıyabilenlerden oluşuyor. Buna istinaden dört farklı prensip öne çıkıyor: hızlı teslimat sistemleri, çift yönlü tedarik zincirleri, genişletilmiş tedarikçi ekosistemi ve büyük veri analitiği + planlaması.

Sadece 10 yıl önce kurulan ve pazar payı 11,85 milyar dolar olan Zalando, 15.000 kişilik çalışan kadrosuyla bu prensipleri hayata geçiren bir online moda perakendecisi. Hollanda’da başlayıp 17 pazara yayılan firma, tüm bu prensiplere dayanarak müşterilerine teslimat, iade, müşteri hizmetleri gibi konularda en iyi deneyimi sunmayı hedefliyor. Spotify’ın müzikte, Uber’in taşımacılıkta, Netflix’in görsel medyada lider olduğu gibi Zalando da modadaki en önemli uygulama olmayı amaç edinmiş. Son olarak rapor gıda perakendeciliğindeki değişimden bahsediyor. Her ne kadar dijitalleşen bir dünyada olsak da gıda alışverişi konusunda tüketiciler fiziksel bir deneyim arayışı içinde. Online hizmetler hayatı kolaylaştırsa da gıda olarak neler tükettiğimiz oldukça kişisel bir karar. Aynı tüketiciler hem online hem fiziksel gıda alışverişi yapabiliyor. Tüketicileri anlamak ve deneyimlerini mükemmel kılmak için üç farklı yöntem kullanılabilir: davranış alışkanlıklarını takip ederek tüketiciyi anlayan hiper-kişiselleştirme, tüketicinin farklı bir süreçten geçmesine mümkün kılan deneyim tazeleme ve tüketicilere uygun vizyon sunan duygu ve değerlere hitap etme yöntemleri.  Rapora göre, müşterilerin istedikleri zamanda istedikleri yerde alışveriş yapmasını sağlayacak firmalar rekabette öne geçecek.