close
Share with your friends

Эпоха добросовестной экономики. Наличие цели позволяет компании ответить на извечный вопрос: «Зачем мы существуем?». Руководство компаний должно проанализировать, насколько актуальна и уникальна их цель для клиентов и местных сообществ, и может ли компания реализовать ее лучше, чем конкуренты.

Как только цель определена, она должна быть встроена в стратегию, структуру и культуру организации. Реализация цели поможет составить карту потребительского пути и определиться с ее применением на практике, разработать новые модели закупок, привлечь подходящих специалистов и пересмотреть продукты и услуги. Всё это поможет укрепить доверие, обеспечить аутентичность и лояльность клиентов, поставщиков, сотрудников и местных сообществ.

Ряд аналитиков полагают, что мы находимся на пороге становления «добросовестной экономики». Компании, которые смогут убедительно показать, что выполняют свои этические, социальные и экологические обещания, получат значительные конкурентные преимущества. По результатам нашего исследования, 85% потребителей отмечают, что добропорядочность компании «важна» или «очень важна» для них.

Имеет ли значение цель?

В связи с COVID-19 возник новый потребитель – более ограниченный в финансовых средствах, разбирающийся в цифровых технологиях и вдумчивый при принятии решений. Наше исследование показало, что 80% клиентов хотят приобретать товары или услуги у брендов, которые отражают их ценности, причем такая тенденция, на удивление, присутствует во всех регионах, поколениях и доходных группах.

9 из 10 потребителей говорят, что готовы заплатить больше за покупку у ответственного бренда или ритейлера, который вносит вклад в развитие общества. Однако намерение – это одно, а действия – другое. Тем не менее это подтверждается и на практике. Каждый четвертый потребитель заявляет, что подобные факторы изменили его решения о покупках (в Латинской Америке доля таких потребителей достигает 42%). Этой же позиции придерживаются примерно три из десяти миллениалов.

Как меняется доверие потребителей

Одна из самых сложных задач, стоящих сегодня перед компаниями, заключается в том, чтобы по-настоящему, без предубеждений, понять то, как их видит остальной мир. И эта задача, пожалуй, одна из самых актуальных. Цель может «оживить» бренд для покупателей, но при одном условии – ваши клиенты действительно доверяют вам. Сложность в том, что теперь доверие предстает перед нами в новом свете.

Согласно нашему исследованию, только 4 из 12 секторов действительно доверяет более половины потребителей в мире: здравоохранение (60%), технологии (59%), розничная торговля (52%) и банковский сектор (51%). Меньше всего потребители доверяют таким отраслям, как реклама (26%), управление частным капиталом (33%) и государственный сектор (35%).

Степень доверия к отраслям существенно варьируется в зависимости от региона и поколения. На Ближнем Востоке 66% потребителей доверяют правительству по сравнению с 32% в Северной Америке и 28% в Европе. Аналогично, СМИ доверяют 43% миллениалов и 31% «молчаливого поколения».

Из парадигмы, в которой взаимодействие клиента с компанией было в первую очередь бинарным и транзакционным, мы переходим в парадигму, где оно является многомерным и основанным на отношениях. В этом новом мире доверие определяется не только качеством клиентского опыта, но и представлением потребителя о том, существует ли компания в соответствии со своей целью. Экономисты считают, что организации, которые не инвестируют в свои цели, по сути предаются «дешевым разговорам»2.

Доверие клиента зависит от трех важнейших факторов: честности и открытости, уважения и инклюзивности, а также от веры в то, что компании идентифицируют себя с клиентом и заботятся о нем. Суть в том, что каждый элемент организации способен вызвать доверие и так же разрушить его.

Имеет ли значение цель?

потребителей говорят, что их привлекают бренды, которые соответствуют их ценностям3.

Имеет ли значение цель?

говорят, что добросовестность организации «важна» или «очень важна» для них.

Имеет ли значение цель?

миллениалов изменили решение о покупке из-за экологической или социальной деятельности организации.

Имеет ли значение цель?

доверяют здравоохранению, таким образом, этот сектор пользуется наибольшим доверием, опережая технологии (59% потребителей) и банковский сектор (51%).

Сила цели

Пандемия COVID-19 уже изменила отношение, ценности и ожидания клиентов, и очевидно, что трансформация будет продолжаться. Мы видим, что потребителям становится важнее, у кого именно они покупают, чем просто сам факт покупки. Принимая решения, они придают всё большее значение цели и репутации бренда, качеству, безопасности, удобству, надежности и соотношению цены и качества.

В 1980-х и начале 1990-х годов большинство считало, что единственной целью компании является создание стоимости для ее акционеров. После десятилетия перемен, завершившегося годом исторических потрясений, цель компании больше не рассматривается так узко. Создание стоимости должно быть ориентировано на более широкий круг заинтересованных сторон, включая акционеров, клиентов, сотрудников и местные сообщества. Цель, как путеводная звезда, задает направление в этом процессе.

Узнать больше о выводах по результатам анализа потребителей можно, загрузив последний отчет «Я, моя жизнь, мой кошелек».