close
Share with your friends

Сегодня не существует единого поколения Z – об этом говорит большое количество наименований данной демографической группы во всем мире. В Великобритании их называют Generation Sensible («разумное поколение»). В Америке они – iGen, Zoomers («зумеры») и Homeland Generation («поколение, обеспокоенное внутренними проблемами»); а в Индии – Digizens («цифровые граждане»). Они также широко известны как «поколение возможностей» (empowered generation) и «зеленое поколение».

Для каждого факта о поколении Z можно найти обратный. Каждый третий представитель этого поколения хочет быть первым в использовании новых технологий. В то же время приблизительно каждый восьмой в прошлом году стал меньше пользоваться или вообще перестал использовать социальные сети. Неудивительно, что эту группу, родившуюся между 1997 и 2010 гг., иногда называют «личностями-хамелеонами».

41%

потребителей поколения Z потеряют скорее кошелек, чем смартфон

Неопределенные, непредсказуемые и неизбежные

Многие из жизненных обстоятельств, которые были предсказуемы для поколения X и бэби-бумеров, оказались под угрозой для поколения Z из-за COVID-19. Где жить, как общаться с другими, получать ли высшее образование, где и как работать – все эти вопросы сейчас остались без ответа.

В Европе и Северной Америке это поколение уже испытало на себе серьезные экономические, социальные и политические потрясения. В Азиатско-Тихоокеанском регионе, где началась пандемия, они находятся в таком же положении, но в Китае, например, на них приходится 13% расходов домохозяйств1. Интересно, что их любовь к ночным импульсивным онлайн-покупкам снискала им прозвище Moonlight Club («клуб лунного света»).

41%

потребителей из поколения Z беспокоятся о расходах

Пришло время для компаний серьезно отнестись к поколению Z, которое, по оценкам, составляет 40% мировых потребителей. Представители поколения имеют общую покупательную способность 150 млрд долл. США, а их влияние на потребительские расходы оценивается в 600 млрд долл. США2. Тем не менее насколько свободно они могут распоряжаться этими средствами? Согласно исследованию KPMG International, из-за пандемии COVID-19 более чем половина этой группы стали беспокоиться за свое финансовое положение, а 48% из них начали экономить и, соответственно, тратить меньше.

Что делает поколение Z счастливыми?

В быстро меняющемся мире у представителей этого поколения всё же есть некоторые общие черты: их чувство уязвимости, опыт и знания как первого поколения цифровых аборигенов, увлечение новыми технологиями, запрос на индивидуальный подход и повышенная забота об окружающей среде. 61% встревожены изменением климата, и 56% опасаются стихийных бедствий больше, чем любое другое поколение3.

41%

потребителей из поколения Z говорят, что их привлекают бренды, которые соответствуют их ценностям

Поколение Z также использует социальные медиа, чтобы выразить свою индивидуальность, определить свою цифровую идентичность, а также создать и обменяться контентом, который отражает их ценности и предпочтения. Их называют «изолированными представителями мейнстрима», потому что они меньше интересуются тенденциями в сфере моды, музыки и развлечений и в большей степени сосредоточены на семье, друзьях, работе и благополучии. В одном из опросов поколения Z, проведенного в 20 странах, 94% респондентов назвали психическое и физическое здоровье залогом счастья4.

Социальные сети помогают им определить, какие компании близки им и каким компаниям они интересны. Они идентифицируют себя с молодыми, высокотехнологичными компаниями, предлагающими такие услуги, как доставка еды, организация попутных поездок и онлайн-трансляция музыки, которые облегчают их жизнь и экономят деньги. Они также выбирают компании, которые защищают те же ценности. Их мотивация может варьироваться, но 72% потребителей поколения Z оценили эмпатию как «важный» или «очень важный» фактор.

41%

потребителей из поколения Z хотят быть первыми в использовании новых технологий.

Многие текущие изменения в поведении этого поколения можно определить как, скорее, разумный временный ответ на чрезвычайные обстоятельства. Ярлык «ковидное поколение», который все чаще стали использовать некоторые СМИ, всё-таки преувеличение. Но, безусловно, поскольку совершеннолетие этой демографической группы совпадает по времени с текущим кризисом, вполне вероятно, что сегодняшний посыл к бережливости, осторожности (особенно в сфере здоровья), мытью рук, сокращению физического контакта и социальному дистанцированию значительно повлияет на всю их оставшуюся жизнь.

41%

потребителей из поколения Z считают легкие покупки «классными», и 33% ожидают, что они будут такими

Как заметил Марк Твен, история никогда не повторяется, но она часто рифмуется. События, формирующие будущее поколения Z – война, эпидемия, рецессия, – не слишком отличаются от тех, которые происходили в жизни их прабабушек и прадедушек в 1920–1930-х гг. Столетие назад самым важным свидетельством независимости была покупка первого автомобиля. Для поколения Z это, вероятно, покупка их первого смартфона. То, как люди выражают себя, возможно, изменилось, но сама потребность в этом самовыражении осталась прежней. Чтобы установить прочный контакт с поколением «зумеров», компаниям необходимо убедить их, что их воспринимают как личностей, а не как источник дохода.

Узнать больше о выводах по результатам анализа потребителей можно, загрузив последний отчет «Я, моя жизнь, мой кошелек».

1 OC&C
2 WP Engine Gen Z 2020 survey, https://wpengine. com/resources/gen-z-2020-full-report/
3 KPMG International consumer research, July 2020
4 European Travel Commission report, 2020