close
Share with your friends

До начала COVID-19 доля инвестиций компаний в персонализацию потребительского опыта составляла 14% от маркетингового бюджета1. И у многих возникал вопрос: «А действительно ли эта персонализация нужна потребителям?».

Ответ очевиден – да, однозначно нужна. Более двух из трех респондентов в исследовании KPMG International назвали персонализацию в качестве одного из двух ключевых приоритетов в обслуживании клиентов. Особенно ценят это потребители на Ближнем Востоке и в Латинской Америке, потребители с высокими доходами и представители поколений X, миллениалов и Z.

Наибольшее психологическое воздействие персонализация оказывает на клиентов, если компания понимает их индивидуальные обстоятельства, сопереживает им, помогает в решении их вопросов, проблем, способствует усилению их чувства значимости и выстраивает эмоциональную связь с ними, уделяя внимание каждому.

Это предполагает теплое приветствие клиента, подтверждение того, что вы с ним знакомы, признание вашей общей истории и удивление его каким-то актуальным товаром или услугой.

По сути, персонализация означает, что ваша компания понимает конкретные обстоятельства и потребности клиента и будет соответствующим образом позиционировать продукт или услугу. Сегодня это особенно актуально, поскольку с учетом ускорения перехода в онлайн COVID-19 меняет модель взаимодействия и отношений между клиентами и брендами.

Насколько действительно ваша стратегия персонализации персональна?

Потребители в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке и на Ближнем Востоке, потребители с высокими доходами и представители поколений X, миллениалов и Z особенно заинтересованы в персонализации.

Сначала клиент, потом технологии

Насколько действительно ваша стратегия персонализации персональна?

Двое из трех потребителей говорят, что персонализация является одним из их приоритетов.

Корпоративные инвестиции в персонализацию могут касаться лишь систем, программного обеспечения и технологий. Это объясняет, почему многие предлагаемые компанией товары и услуги не имеют для потребителя личный оттенок. Персонализация не может обеспечиваться только за счет технологий – она должна основываться на понимании клиента и его потребностей. Необходимо оценивать, что клиент говорит о себе и своих пожеланиях, анализировать его поведение и то, чем он делится с другими. Эти знания помогут лучше понять, где, как, когда и почему клиенты принимают те или иные решения.

Предпочтения и спрос на персонализацию различаются в разных когортах или сегментах. Простейший пример – компания может рекомендовать и доставить клиенту продукт, который у него заканчивается, на основе анализа предыдущей истории повторных заказов и привычек потребления. Тем не менее не все клиенты приветствуют такое использование знания о них. 30% мужчин считают это «классным», и столько же – «пугающим». Только 27% женщин посчитали это «классным», и 34% – «пугающим». Миллениалы были единственным поколением, которое в основной своей массе считало эту услугу «классной». 

То же самое относится и к анализу отношения потребителей к технологиям, таким как веб-чаты, например. В целом 29% опрошенных отметили, что им «очень» важно общение с человеком. В Латинской Америке этот показатель даже выше – 46%. Возможностью общаться с искусственным интеллектом (ИИ) особенно были восхищены миллениалы и более обеспеченные потребители. Опять же здесь важно то, как лучше всего использовать новые возможности ИИ с учетом предпочтений клиентов и базовой экономики отношений.

миллениалов считают идею, что компания знает о них больше, чем они сами, «классной».

Один подход для всех – или хотя бы большинства?

потребителей считают идею, что компания знает о них больше, чем они сами, «пугающей».

Ускорив переход на цифровые технологии, COVID-19 открыл новые возможности для привлечения клиентов наиболее актуальным способом. По мере того как большинство потребителей приспосабливается к новым способам работы и жизни, дом становится местом для решения множества задач, и потребители ожидают, что технологии, которые они там используют, будут лучше адаптированы к их пожеланиям.

Можно наблюдать ускоренное внедрение новых технологий, таких как дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), экспериментальная реальность (сочетание двух этих технологий, известное как XR), носимые устройства. Как быстро использование этих технологий достигнет критической массы, пока не понятно, но направление движения уже очевидно. 15% респондентов опроса считают голосовое взаимодействие «очень важным», и 13% ответили аналогично в отношении AR и VR. Такие технологии особенно привлекательны для более обеспеченных потребителей.

Единый подход ко всем или хотя бы к большинству в области персонализации недостаточен. Нужен дифференцированный подход к тем клиентам, которые рассматривают взаимоотношения с компанией как просто совершение сделок, и к тем, чьи ожидания выше. Причем последняя группа будет включать в себя разные подгруппы – начиная с тех клиентов, которым просто нужно доказательство, что они покупают продукты или услуги у компании, разделяющей их ценности, и заканчивая теми клиентами, которые хотят влиять на продукт или услуги как соавторы или потребители-профессионалы. Компаниям также необходимо общаться с клиентами там, где они бывают, и приемлемым для них способом, будь то в виртуальном чате, с помощью голосового бота, использующего ИИ, или посредством звонка со стороны компетентного консультанта по продажам, использующего надежную платформу взаимодействия с клиентами (CRM).

Конфиденциальность, конфиденциальность и еще раз конфиденциальность

Компании, несомненно, узнают больше о своих клиентах благодаря активному использованию новых технологий, но им следует быть осторожными с этими данными и собранной информацией. Потребители становятся все более внимательными к рискам, связанным с распространением данных, и компаниям важно рассказать своим клиентам о тех существенных выгодах, которые они получат от этой сделки. Беспокойство по поводу киберкраж во время пандемии COVID-19 возросло. 6 из 10 потребителей сказали, что испытывают опасения в связи с этим. Только COVID-19 (73%) рассматривался как более серьезная внешняя угроза.

потребителей не хотят, чтобы компании продавали или сообщали их персональные данные.

Почти половина – 47% опрошенных – ожидают, что компании никогда не будут продавать их данные третьим лицам. Эти ожидания еще выше в Северной Америке, среди «молчаливого поколения», бэби-бумеров и женщин.

Защита права на конфиденциальность побудила регуляторов в Европе, некоторых регионах Северной Америки и Китае ужесточить правила, касающиеся того, что компании могут делать с персональными данными клиентов.

В конечном счете самую большую проблему для игроков рынка могут представлять потребители, которые, тщательно изучив все риски и выгоды, решат забрать свои данные и свое согласие на их передачу. А без этих данных реализовать стратегию по персонализации будет очень и очень непросто.

Узнать больше о выводах по результатам анализа потребителей можно, загрузив последний отчет «Я, моя жизнь, мой кошелек».