close
Share with your friends

За один год наш мир пережил столько потрясений и изменений, что хватило бы на несколько десятилетий. Поскольку значительная часть этих неожиданных и резких изменений была спровоцирована пандемией, трудно отличить преходящее веяние от устойчивой долгосрочной тенденции, в том числе и тем компаниям, которые уже активно развивают данные и аналитику.

Различие может показаться чисто семантическим, но это не так. Если компании смогут достаточно быстро обнаружить сигналы и среагировать на них, они способны успешно извлекать выгоду из преходящих, кратковременных веяний. С другой стороны, свои стратегические инвестиционные приоритеты организациям следует устанавливать с учетом долгосрочных тенденций.

Делать большие ставки только на основе одного известного набора данных – неоправданный риск. Поддержка знаменитостей иллюстрирует парадокс Симпсона (явление, когда при наличии двух групп данных с одинаково направленной зависимостью, при объединении этих групп направление зависимости меняется на противоположное). Несколько лет назад благодаря таким известным персонам, как Гвинет Пэлтроу и Бейонсе, кудрявая капуста (браунколь) стала очень модной едой. Судя по данным о росте продаж, это вызвало буквально революцию в питании. Предложение, соответственно, увеличилось, потом спрос упал на 6%1, но при этом выросли объемы продаж шпината и брюссельской капусты. Гибкие организации получили дополнительный доход от «капустного бума», в то время как опоздавшие компании, медленно получающие и (или) анализирующие данные, в основном вынуждены были нести дополнительные расходы. Тщательный анализ различных типов данных, возможно, показал бы, что внезапная популярность конкретной разновидности листовой капусты свидетельствовала о более широкой и глубокой тенденции: растущий интерес потребителей к здоровому питанию.

https://www.theatlantic.com/health/archive/2019/09/why-kale/599041/

потребителей утверждают, что попробовали больше новых брендов из-за пандемии и карантина.

Понимание таких нюансов критично, поскольку, учитывая то, что потребители стремятся к каким-то быстрым решениям в непредсказуемые времена, спрос, вероятно, останется волатильным. На самом деле это уже происходит: 27% потребителей утверждают, что попробовали больше новых брендов из-за пандемии и карантина.

Пандемия помогла нам четко понять, настолько данные и аналитика стали неотъемлемой частью нашей жизни, работы и бизнеса. Она также показала, что потребителям и организациям необходимо еще учиться быть действительно грамотными в отношении данных.

Делаете ли вы верные выводы на основе своих данных?

Целый ряд факторов – устаревшие системы2, качество данных, стратегия, культура и корпоративное управление – препятствуют программам цифровой трансформации компаний. Слишком часто данные используются только – или в первую очередь – для поддержки сделанных ранее выводов или интуитивных предположений. Организации, которые полагаются на слишком малое количество единиц данных, рискуют неверно понять ситуацию на рынке. Когда данные ориентированы на конкретные проекты или разбросаны по различным хранилищам, это вряд ли способствует формированию действительно ценных выводов, двигающих инновации и повышающих эффективность. Компаниям, стремящимися инвестировать в технологии, необходимо в первую очередь определить, на какие решения должны влиять данные.

2 KPMG CEO outlook 2020 COVID-19 edition

потребителей говорят, что покупка экологичных товаров или услуг стала для них приоритетнее во время пандемии и карантина.

потребителей утверждают, что использовали больше различных технологий во время COVID-19 и карантина.

Данные не являются просто дополнением – чтобы они действительно способствовали повышению эффективности и стоимости, они должны пронизывать каждый аспект деятельности организации.

потребителей говорят, что очень важно, чтобы организации защищали их данные.

Используя выводы, полученные на основе данных, собранных на различных уровнях, предприятия смогут лучше понимать клиентов и их порой парадоксальное поведение. Почему, например, 9 из 10 потребителей говорят, что готовы платить больше организации, соблюдающей этические нормы и вносящей вклад в развитие общества, но только 28% подтверждают, что уже делают это? Возможно, потому, что потребители выполняют несколько ролей одновременно и их приоритеты меняются в зависимости от того, ведут они себя как граждане, покупатели, сотрудники или члены семьи. Благие намерения потребителей могут быть сорваны погодой, неподходящим временем, незаметностью товара, недоступностью, ценой или большим количеством людей в магазине. Проясняя эти очевидные противоречия, данные могут помочь организациям принимать более эффективные и обоснованные решения.

Доверяйте данным, а не инстинкту или опыту

Если организации хотят избежать «стадного мышления», все предложения – особенно те, которые основаны на общепринятых допущениях, – должны быть проверены и смоделированы. Так, например, действительно, потребители во всем мире обеспокоены изменением климата. Но вместе с тем степень этого беспокойства сильно колеблется в зависимости от региона и поколения. 7 из 10 потребителей в Латинской Америке серьезно обеспокоены изменением климата, в то время как 22% респондентов в США и Канаде не придают этому большого значения. Так же как и 19% миллениалов.

потребителей во всем мире говорят, что не готовы делиться данными.

Отношение потребителей к предоставлению своих персональных данных варьируется не столь существенно. В мире 22% утверждают, что не будут делиться данными, в то время как 13% ожидают, что им заплатят за них. 22% респондентов отмечают, что больше всего им важна безопасность. Но при этом очень многие из них все равно сомневаются, стоит ли сообщать информацию о себе.

В такой сложной, волатильной рыночной ситуации организации, не способные отличить сигналы от шума, могут упустить многообещающие новые возможности или проигнорировать возникающие риски. С таким количеством данных в мире – оценки варьируются, но мы, вероятно, генерируем по меньшей мере 2,5 квинтиллиона байтов новых данных каждый день3 – нет смысла действовать только с учетом небольшой их части. Компании, отодвигающие данные и аналитику на задний план, рискуют сильно отстать от конкурентов – часто технологических гигантов и радикальных новаторов, которые ставят данные в центр своей бизнес-модели и корпоративной культуры.

Прошлое никогда не было надежным советчиком при планировании будущего, и сейчас, когда потребители стремятся справиться с беспрецедентной неопределенностью, на него можно полагаться еще меньше. Компании, опирающиеся на аналитику и непрерывно расширяющие свои знания о клиентах, гораздо лучше смогут удовлетворить их потребности. Особенно если они принимают решения на основе практических выводов, полученных в результате анализа данных, а не на основе интуитивного знания или прошлого опыта.

3 KPMG, Building The Trusted Data Compound, 2020

Узнать больше о выводах по результатам анализа потребителей можно, загрузив последний отчет «Я, моя жизнь, мой кошелек».