As organizações precisam de uma nova abordagem para influenciarem os clientes e assim conseguirem atingir os seus objectivos. Independentemente das gerações, o consumidor actual é influenciado por variadíssimos factores, que vão para além da simples equação de quanto ganha e quanto está disposto a gastar. Por isso, as estratégias das empresas, das marcas e de outras entidades estão a mudar rapidamente, tentando acompanhar as alterações de comportamentos dos clientes para conseguirem conquistar a sua confiança.

"O tema da confiança não é apenas retórica vazia. Está a tornar-se central para a fidelização dos clientes e, portanto, para a prosperidade financeira das organizações. Desenvolver e manter relações de sucesso com o cliente significa uma mudança na mentalidade, bem como novas práticas e estratégias no dia-a-dia", explica Gonçalo Traquina, Partner da KPMG Portugal.

No contexto actual, os desejos de consumo vão muito para além das necessidades. Hoje, mais do que nunca, o profundo conhecimento da motivação e das expectativas dos clientes é essencial para o sucesso da indústria, do comércio e dos serviços.

Alguns executivos debatem a importância da profunda percepção e empatia do cliente, e a necessidade de promover essa aproximação. Mas quantos podem dizer que já introduziram mudanças profundas nas suas organizações para se adaptarem a este novo perfil de cliente com mudanças constantes nos seus critérios de decisão?

Foram esses aspectos que a KPMG se propôs analisar na edição de 2018 do estudo "Me, My Life, My Wallet". Ao contrário de outros estudos tradicionais sobre o tema, o trabalho da KPMG não se restringiu à análise de dados demográficos e de informações simples sobre rendimentos e hábitos de compra. Este trabalho explorou o perfil dos entrevistados, detectando os aspectos específicos que podem influenciar as suas decisões de consumo em diferentes dimensões.

Usando uma metodologia de design thinking, juntamente com um processo de pesquisa multifacetado, a KPMG procurou aprofundar a compreensão de factores complexos do comportamento humano e o que realmente está por detrás das escolhas que os clientes farão amanhã, não apenas hoje.

O estudo abrange Brasil, Canadá, China, Emirados Árabes, Estados Unidos, França, Índia e Reino Unido. Foram entrevistadas 2.500 pessoas de cada um dos países, abrangendo cidades com diferentes perfis socioeconómicos, pelo que as conclusões são bastante abrangentes e consistentes.

A metodologia adoptada segmentou os resultados obtidos no que foi denominado de "5 My’s": My Attention, My Motivation, My Wallet, My Watch e My Connection. Os "5 My’s" demonstram como a complexidade do comportamento humano influencia as decisões de compra dos consumidores. Estas cinco dimensões de análise do comportamento envolvem aspectos do dia-a-dia das pessoas, como a confiança, o uso de dados e a interacção com as marcas nas redes sociais.

A análise da KPMG destaca que o cliente dos dias de hoje procura coisas simples e descomplicadas; aceita que as organizações utilizem os seus dados, mas de forma segura; que as organizações o ajudem a alcançar as suas aspirações e a gerir a sua vida financeira. Por outro lado, o consumidor preocupa-se com a protecção do seu dinheiro, identidade e informações pessoais.

Ao olhar para as especificidades dos "5 My´s", este estudo revela que:

• 48% dos consumidores sentem elevados níveis de ansiedade sobre a segurança dos seus dados on-line, financeiros, médicos ou outros de índole pessoal;
• 52% dos consumidores entrevistados gostam de tecnologia ou de aplicativos para filtrar informações;
• 44% dos consumidores pretendem continuar a trabalhar durante a reforma, sendo que 41% estão preocupados com a escassez de recursos financeiros na reforma.

Os resultados da pesquisa deste ano reforçam a importância de entender "quem eu sou como indivíduo como cliente". Adquirir esse conhecimento em uma era de erosão da confiança do cliente (em parte devido ao mau uso de dados de alto perfil) e novas regulamentações de privacidade impõe novos desafios e exige um equilíbrio delicado entre alavancar e proteger as informações dos clientes. Isso exige que as empresas repensem como capturam, usam e monetizam os dados e insights dos clientes para impulsionar uma abordagem de envolvimento do cliente em constante evolução.

A KPMG introduz o conceito de generational surfing como uma nova abordagem para perceber como é que as diferentes etapas e eventos da vida influenciam os padrões de consumo.

Na primeira edição de "Me, my life, my wallet", divulgada o ano passado, a KPMG explorou o generational surfing com foco nas gerações baby boomer e millennials. Nesta edição o foco está na geração X, que abrange genericamente as pessoas nascidas entre 1960 e 1980. A este respeito destacam-se as seguintes conclusões:

• 40% da geração X perdeu riqueza entre 2007 e 2010. De acordo com este estudo global da KPMG e tendo em conta, por exemplo, as preocupações com o futuro, 45% da geração X sente-se preocupada em relação à reforma; apenas 9% dizem ter as condições financeiras adequadas para se reformar; e 25% afirmam que ainda não começaram a poupar para a reforma;
• Esta geração menciona fazer grandes esforços de horários e de gestão de tempo, o que cria uma grande pressão nas finanças pessoais e na forma como gere o dinheiro, tendo como preocupação garantir o seu bem-estar e dos seus filhos;
• As empresas já criam produtos e experiências adaptadas aos relógios e às carteiras desta geração. Os serviços por subscrição, lembretes automáticos, assistentes pessoais digitais e ferramentas de gestão de tempo alimentadas por inteligência artificial são bons exemplos de serviços dirigidos em especial à geração X, com óptimos níveis de adopção;
• A chamada "geração negligenciada" está agora a ganhar mais e a gastar mais do que em qualquer outro momento da sua vida. Por outro lado, o estudo conclui que, apesar de não serem nativos-digitais como os millennials, a geração X é já tecnologicamente experiente.

O estudo conclui que as organizações que abraçam estes tempos dinâmicos e confrontam as grandes questões do "cliente do futuro" provavelmente estarão melhor colocadas para construir relações sustentáveis e duradouras. O comportamento dos outliers de hoje poderão ser as tendências do cliente de amanhã, e por isso é importante que as empresas tenham ao seu dispor dados contextualizados de consumo, entendam a relevância da centricidade na experiência do cliente e se munam de novos instrumentos de análise como a sociologia ou a neurociência.

Raquel Santos, Senior Manager da KPMG, refere que "A ruptura e a transformação estão entre os termos mais comuns – se não usados em demasia – na sala de reuniões de hoje. No entanto, uma coisa é falar sobre isso e outra é agir. Nenhuma empresa em nenhum sector em todo o mundo está imune às implicações de um cliente em constante mudança."

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