close
Share with your friends

Bogatsi o (pozytywne) doświadczenia – wnioski po drugim badaniu polskich konsumentów i ich interakcji z markami

Jak zdobyć klientów i prowadzić efektywną sprzedaż?

Już po raz drugi KPMG w Polsce przy współpracy z wyspecjalizowaną grupą KPMG Nunwood przeprowadziło na polskim rynku badanie analizujące, co wpływa na pozytywne doświadczenia klientów z markami, a także na to, że rekomendujemy je i jesteśmy wobec nich lojalni. Jakie wnioski z niego płyną?

Powiązane treści

interaction

Blisko 9 lat analiz KPMG Nunwood w ponad 20 krajach na kilku kontynentach pozwoliło na wypracowanie unikatowej metodologii Sześciu FilarówTM Customer Experience, których wyniki tłumaczą dwie trzecie zmienności wskaźnika skłonności klientów do rekomendacji danej marki (czyli popularnego wskaźnika biznesowego NPS – Net Promoter Score) oraz deklarowanej gotowości do pozostania z nią (czyli lojalności klienta). Pozostała jedna trzecia to czynniki niedeterministyczne, na które organizacja nie ma wpływu, jak np. pogoda czy samopoczucie konsumentów.

Pozytywne doświadczenia polskich konsumentów – zaufanie nadal kluczowym aspektem relacji z marką

W drugiej edycji badania największy jednostkowy wpływ na NPS (więc i na skłonność do rekomendacji marek przez klientów) miały filary Personalizacja i Wiarygodność. To, jak istotny pozostaje filar Wiarygodności, nie jest dla nas dużym zaskoczeniem – podobny wynik osiąga on w większości krajów, w których KPMG przeprowadza tego typu badania. Główny składnik budujący ten filar stanowi zaufanie, jakim klient darzy markę działającą nie tylko w swoim, ale także w jego interesie. Wiarygodność marki to ponadto jej transparentność, ale i spójność działań z wizją oraz misją firmy. Coraz częściej elementem budującym zaufanie jest także rola danego przedsiębiorstwa w życiu społecznym i jego wpływ na otoczenie oraz środowisko naturalne. W świecie cyfrowym filar ten obejmuje zaufanie klienta dotyczące bezpiecznego sposobu przetwarzania danych, którymi posługuje się marka. To z drugiej strony przekłada się na jakość analityki zasilającej technologię firmy. Pomimo spadku znaczenia filaru Wiarygodności na drugie miejsce w hierarchii znaczenia poszczególnych filarów nadal jest to element będący fundamentem pozwalającym na budowanie pozytywnych doświadczeń. Konsekwentne pokazywanie, że marka dotrzymuje składanych obietnic, informowanie konsumentów o wszystkich istotnych warunkach umowy, a także kompetentna obsługa stanowią podstawę dla uzyskiwania wysokich ocen. Jednocześnie zawiedzenie zaufania klienta będzie skutkowało negatywnym doświadczeniem oraz w znacznym stopniu utrudni budowanie z nim pozytywnych relacji na przyszłość.

Personalizacja doświadczeń klientów, czyli waga oferty szytej na miarę

Porównując wyniki badań przeprowadzonych w Polsce w 2017 i 2018 r., zaobserwowaliśmy znaczący wzrost jednostkowej wagi filaru Personalizacji. W ciągu roku znaczenie tego filaru wzrosło aż o 5 p.p., stając się przy tym najważniejszym wymiarem dla polskich konsumentów. Z czego wynika fakt, że coraz bardziej zależy nam na personalizacji produktów i usług oraz dopasowaniu ich do naszych indywidualnych potrzeb? Nasz rynek dojrzewa, a my, jako klienci, wykraczamy poza standardowe dla naszego regionu poszukiwanie atrakcyjnej ceny. Tym samym wymagania polskich konsumentów przestają odbiegać od wymagań klientów na najbardziej rozwiniętych rynkach. Ogromną rolę w rosnących oczekiwaniach odgrywa również cyfryzacja – to właśnie w świecie cyfrowym uczymy się, że interakcje z markami mogą być coraz szybsze, prostsze i wygodniejsze, ale także bardziej dopasowane do naszych indywidualnych potrzeb. Wykorzystywanie technologii mobilnych na szeroką skalę pozwala na bycie w ciągłym kontakcie z markami oraz budowanie unikalnych relacji na linii klient – marka dzięki zindywidualizowanej ofercie.

Co możemy zaobserwować na bazie opinii respondentów w kontekście personalizacji? Klienci w coraz większym stopniu przywiązują wagę do tego, w jaki sposób firmy personalizują ofertę pod ich konkretne oczekiwania na bazie wcześniejszych interakcji z nimi. Odpowiednie wykorzystanie posiadanych informacji może zbudować wśród konsumentów poczucie, że dana marka naprawdę zna ich potrzeby i jest w stanie dostawać ofertę produktową lub usługową pod konkretne wymagania. Warto jednak pamiętać, że zbyt częste kontakty marketingowe nie idące w parze ze zindywidualizowaną propozycją dopasowaną do klienta mogą przynieść odwrotny od zamierzonego efekt. Konsumenci negatywnie oceniają doświadczenia związane z kontaktami o masowym charakterze (np. akcje sprzedażowe skierowane do szerokiej bazy klientów).

Autorska metodologia opracowana przez KPMG Nunwood pozwala z jednej strony zrozumieć, co sprawia, że klienci bardziej doceniają jedne marki od drugich, z drugiej zaś stwarza firmom możliwości do podejmowania decyzji, na czym powinny skupić swoją uwagę, aby budować lepsze doświadczenia klientów. Z punktu widzenia organizacji dużym wyzwaniem jest odpowiednia interpretacja wskaźnika NPS, która pozwoli na opracowanie i wdrożenie programu mającego przełożenie na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów. Metoda Sześciu FilarówTM pozwala na skuteczny wybór inicjatyw, które będą w największym stopniu wpływać na wzrost NPS lub CLI (Customer Loyalty Index).

Podsumowanie

Zarządzanie doświadczeniami klientów jawi się jako jedno z najbardziej interdyscyplinarnych zagadnień w dzisiejszym biznesie. Kluczem do zdobywania przewagi konkurencyjnej opartej na pozytywnych doświadczeniach konsumentów może okazać się wieloaspektowe korzystanie z zasobów, które posiada dana organizacja: począwszy od strukturalnych metod badania klientów, poprzez zaawansowaną analitykę i narzędzia, a skończywszy na bardzo dobrej znajomości branży oraz specyfiki danego rynku. Odpowiednie zidentyfikowanie kluczowych utrudnień z punktu widzenia klientów oraz ich sukcesywne eliminowanie będzie miało realny wpływ na poprawę wyniku biznesowego firmy. O tym, że wdrażanie dobrych praktyk w zarządzaniu doświadczeniami klientów przynosi wymierne korzyści, przekonaliśmy się po raz kolejny, porównując wyniki biznesowe marek, które zostały wysoko ocenione przez respondentów w porównaniu do średnich wyników wśród firm notowanych na warszawskiej giełdzie (wchodzących w skład indeksu WIG).

Warto również zwrócić uwagę, że budowanie pozytywnych doświadczeń klientów może być wspierane w znacznym stopniu przez budowanie tzw. Employee Experience.  Prawdziwe zaangażowanie pracowników w projektowanie i wdrażanie programu zarządzania doświadczeniami klientów pozwoli na osiąganie jeszcze lepszych rezultatów w obszarze Customer Experience Management. Koncentrowanie się na wyborze rozwiązań, które będą przynosić efekty finansowe na oczekiwanym poziomie, a także będą wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów oraz wykraczać poza nie, stanowi kluczowy element zarówno w zdobywaniu nowych, jak i utrzymaniu dotychczasowych klientów przez marki działające na polskim rynku. 

Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce
amusial@kpmg.pl
Specjalizuje się w doradztwie strategicznym, poprawie efektywności organizacji sprzedaży, marketingu i obsługi klienta w kontekście cyfryzacji i wykorzystania nowych technologii oraz doskonaleniu zarządzania doświadczeniami klientów. Posiada ponad 10 lat doświadczenia w realizacji projektów doradczych dla klientów z branży telekomunikacji i nowych technologii, finansowej oraz rynku dóbr konsumpcyjnych.

Aleksandra Jarosz, ekspert w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce
aleksandrajarosz@kpmg.pl
Specjalizuje się w projektach związanych z Customer Experience, a także projektach ukierunkowanych na wdrażanie nowych produktów na rynek, analizę procesów w organizacji czy zarządzanie zasobami ludzkimi. Posiada kilkuletnie doświadczenie zawodowe, zarówno w realizacji projektów doradczych, jak i badawczych (na Uniwersytecie Oksfordzkim). Jest certyfikowanym trenerem, prowadzi warsztaty i szkolenia, m.in. z metodologii Design Thinking.

Konrad Gaponiuk, ekspert w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce
kgaponiuk@kpmg.pl
Specjalizuje się w projektach związanych z branżą retail oraz TMT, a także w obszarze Customer Experience. Jest odpowiedzialny m.in. za analizę danych finansowych, zbieranie i podsumowywanie informacji operacyjnych oraz analizę trendów rynkowych. Posiada kilkuletnie doświadczenie zawodowe w obszarze finansów.

Bądź z nami w kontakcie

 

Want to do business with KPMG?

 

loading image Zapytanie ofertowe (RFP)