close
Share with your friends

Post COVID-19: Er «revenge spending» den nye trenden?

Nye forretningsmodeller oppstår og nettbutikker opplever kraftig økning i handelsvolum etter COVID-19, viser undersøkelse fra KPMG i Kina.

Nye forretningsmodeller oppstår og nettbutikker opplever kraftig økning i handelsvolum.

Marked i Hong Kong

Kina er kontrastenes land. Det snakkes om at en av butikkene til det franske luksusmerket Hermès Kina gikk fra en gjennomsnittomsetning på USD 5 mill. i uken i omsetning til 5 enheter uken etter da COVID-19 slo inn for fullt. 3 måneder senere gjenåpnet kjeden sin flaggskip butikk i Kinas sørlige by Guangzhou, og hentet inn 19 millioner renminbi, eller USD 2,7 millioner i omsetning. Og det bare på selve åpningsdagen, ifølge en rapport fra Women's Wear Daily, som siterer flere uoffisielle kilder.

Kina var det første landet som fikk kjenne på de økonomiske konsekvensene av koronavirusutbruddet i detaljhandelen. Kinesisk nyttår, som vanligvis byr på en stor folkefest, var i år preget av tomme gater, en befolkning i karantene og stengte kjøpesentre, butikker og restauranter.

Virkningene av koronaviruset har utvilsomt vært ekstreme, men de har slått ulikt ut på forskjellige detaljhandelsformat. På den ene siden har detaljister som er avhengige av trafikk i butikk (som tradisjonelle kjøpesentre og varehus) tatt en betydelig støyt og mistet en stor andel av den daglige omsetningen. På den annen side, viser studier KPMG Kina har gjennomført, at nye forretningsmodeller har oppstått og nettbutikker opplever kraftig økning i sitt handelsvolum og tiltrekker seg nye kunder. Et eksempel på dette er Alibabas nye dagligvarekonsept, Hema, som kombinerer online og offline ved hjelp av ny teknologi knyttet til produktinformasjon, bestilling, plukk i butikk, hjemlevering og betaling via app. Under utbruddet av korona økte omsetningen betraktelig og de lanserte en rekke nye produkter på nett og i fysisk butikk. Alibabas hovedkonkurrent, Tencent, har investert i online-matselskapet Miss Fresh, en plattformbasert leverandør av ferske matvarer både i form matkasser og ferdige varmretter med fremskutte distribusjonslager som leverer hjem innen en time. Selskapet, som allerede opplever hypervekst (>40% vekst i minst 2 påfølgende år), rapporterte en økning i transaksjonsvolum på over 300 prosent over hele landet i løpet av de fire første dagene av kinesisk nyttår sammenlignet med samme periode i fjor. Nye og eksisterende brukere har strømmet til Miss Fresh, og snittordren har økt fra omtrent 30 RMB (45 norske kroner), til mer enn 120 RMB (180 norske kroner).

Parallelt med gode tider for netthandelsaktører, er det stor usikkerhet mht. hvor lenge den økonomiske nedgangen for tradisjonelle varehandelsaktører vil vare. Ser vi tilbake på SARS-utbruddet i Kina våren 2003, så man en tosifret makroøkonomisk vekst allerede i andre halvår. For detaljhandelen falt vekstraten for den totale omsetningen av forbruksvarer til 4,3 prosent (merk at de fortsatt opplevde vekst i denne perioden) ved toppen av SARS-epidemien, men kom seg raskt igjen (2-sifret vekst) etter at utbruddet var over. Selv om koronavirusutbruddet er mer utbredt enn SARS, er det optimisme mht. forventet vekst i forbruksnivået når viruset er under kontroll.

Det kinesiske statistikkbyrået, rapporterte imidlertid om en nedgang i retailomsetningen på 20,5 prosent i januar og februar 2020 i forhold til 2019. Flere analysebyråer forventer at nedgangen fortsetter utover i første halvår.

Den kinesiske regjeringen håper at befolkningen vil ta del i «revenge shopping», for å «re-starte» økonomien, etter hvert som pandemien slipper taket. Begrepet «revenge shopping», som i den siste perioden nå har versert på kinesiske sosiale medier, har vært brukt for å beskrive økningen i forbruket som skjedde i kjølvannet av den ødeleggende kulturrevolusjonen lansert av kommunistlederen Mao Zedong, som ble avsluttet i 1976. Etter hvert som Wuhans nær tre måneder lange nedstengning endelig letter, har Kina begynt å vise tegn til bedring fra COVID-19-epidemien. Hvor lang tid vil det ta for den etterlengtede "revenge shoppingen" å sparke inn og redde retail i Kina?

Når trafikk i fysisk butikk nå begynner å øke, vil vi se en tilbakekomst av forbrukervekst i alle segmenter, eller vil opplevelsene etter COVID-19 ha gjort forbrukerne mer prisbevisste og dempet ønsket om å handle dyre luksusvarer? En studie utført av Cefuture, et kinesisk konsulentselskap, viser at 41 prosent av de spurte sier de vil redusere forbruket for å forberede seg til framtidige kriser. Bare 8 prosent av de spurte uttrykker vilje til å øke forbruket etter virusutbruddet. I et forsøk på å stimulere forbruket, har kjøpesentre og butikkjeder begynt å gi bort gavekort. Gome Electrical Appliances og Suning.com planlegger å dele ut kuponger til en verdi av 120 millioner yuan (USD 17 millioner), mens JD.com har som mål å dele ut kuponger på 1,5 milliarder yuan (USD 212 millioner). Wanda Plaza vil dele ut gavekort på 10 av sine kjøpesentre i Shanghai. Lokale myndigheter har også begynt å utstede forhåndsbetalte kuponger for å øke forbruket. Minst 30 byer over hele Kina har angivelig gitt ut gavekort til en verdi av 5 milliarder yuan (USD 707 millioner) for å stimulere forbrukerne til å komme i gang med forbruket igjen.

Når vi studerer Kinas erfaringer de siste tre månedene, ser vi flere viktige læringspunkter for retailere som ønsker å beholde kunder når markedene beveger seg inn i de senere fasene av pandemien.