De gevolgen van COVID-19 zijn nog steeds tastbaar: organisaties moeten anticiperen op en zich aanpassen aan de constant veranderende wensen, voorkeuren en gewoontes van klanten. Merken dienen de klantervaring ('customer experience' (CX)) opnieuw vorm te geven en niet langer een ad hoc 'channel-based' CX te bieden, maar een samenhangende totaalervaring. Dit dwingt merken verder te gaan in hun klantintimiteit het vergaren van kennis over hun klanten en daarop te anticiperen, klantwensen te vergroten en bovenal om doelgericht te handelen. Merken die het aandurven om duidelijke keuzes te maken en een eigen, unieke CX te leveren, onderscheiden zich van de massa en leggen daarmee de basis voor toekomstige groei.

Eenvoud is belangrijk waar de complexiteit groot is. Voor en tijdens de pandemie beseften bedrijven het belang van de klantervaring en de noodzaak om de interactie met hun (potentiële) klanten eenvoudiger en gemakkelijker te maken. De pandemie, verschuivende wensen van klanten, gewijzigde verwachtingen, snel evoluerende technologie en organisatorische fragmentatie hebben echter voor bedrijven een grote complexiteit gecreëerd.

Om een duidelijk beeld van de klantervaring te krijgen en deze overtuigend te kunnen ontwerpen en leveren, is een hoge mate van coördinatie binnen de onderneming noodzakelijk. Deze coördinatie moet gericht zijn op het verminderen van de complexiteit en het afbreken van de silo’s, zodat de onderneming beter wordt afgestemd op de klant. Dit vanuit een diepgaande kennis van de klant en diens wensen, de markt en uw organisatie.

Het realiseren van een werkelijk excellente CX die de klant zal bijblijven, vereist echter een extra stap: u moet zich duidelijk van de massa onderscheiden. Stel uzelf de volgende vragen:

  • Hoe onderscheidt uw CX zich van de concurrentie? 
  • Waarom komen uw klanten terug voor meer? 
  • Waar wilt u (uw CX) bekend om staan?   

Ga voor een doelgerichte excellente CX

Door de wereldwijde gezondheidscrisis hebben Nederlandse klanten ook in 2021 te maken gehad met ingrijpende veranderingen tijdens hun dagelijkse klantervaring. Aangezien de meeste winkels aan het begin van het jaar gesloten waren, moesten bedrijven binnen een mum van tijd een onderscheidende ervaring kunnen bieden. Merken die in staat waren om werkelijk hoogwaardige producten en gedifferentieerde ervaringen te leveren, worden in het Nederlandse Customer Experience Excellence (CEE)-onderzoek van dit jaar beloond met hoge CX-excellence scores en loyaliteit (31% van de gerangschikte merken wordt gewaardeerd met een CEE-score van 7,5 of hoger en onze top 10-merken scoorden allemaal hoger dan een 7,8). Wat hebben deze CX-leiders gemeen? Ze blijken beter dan de rest te zijn in het bereiken van CX-excellence en -eenvoud. Omdat zij dicht bij de klant staan, diepgaande kennis van de wensen van de klant hebben en gedurfde maar eenvoudige keuzes maken, zijn deze leiders de koplopers.

Auteurs

Kay van der Vleuten

Senior Consultant
Customer & Brand Strategy

KPMG Nederland
vanderVleuten.Kay@kpmg.nl

Edgar Molenaars

Partner
Customer & Brand Strategy

KPMG Nederland
Molenaars.Edgar@kpmg.nl

lady-recording-herself

Na de uitbraak van COVID-19 bleef in veel landen de belangrijkste drijfveer voor klantloyaliteit en -voorkeur: personalisatie. Personalisatie gaat tegenwoordig verder dan 'ken mij'; het is nu 'begrijp mij'. Dit vraagt om nieuwe denkwijzen, nieuwe leerprocessen en een nieuwe manier om technologie en mensen in te zetten. Het gebruiken van geavanceerde interactieplatforms om het contact met de organisatie zo soepel mogelijk te laten verlopen, is een van de wegen naar succes. Uit ons onderzoek blijkt dat merken in de supermarktsector hierin het beste presteren (de gemiddelde score voor de Grocery Retail-sector is dit jaar 7,54, terwijl Travel & Hotels de tweede plaats inneemt met een gemiddelde van 7,47). Aangezien COVID-19 de strategie van veel bedrijven heeft doen wijzigen (zo bepaalt de klant waar het contact plaatsvindt, buiten de traditionele retailervaring om) hebben veel merken met succes nieuwe kanalen ontwikkeld en geïntegreerd om hun klanten te (blijven) bedienen. Sterker nog, ze doen het beter, sneller en meer gepersonaliseerd dan voorheen.

Klantintimiteit is echter meer dan digitale oplossingen. Het sterke verlangen naar echte, menselijke interactie komt ook duidelijk naar voren in de ranking van CEE-topmerken dit jaar. Deze topmerken worden gewaardeerd om hun integriteit, de tweede belangrijke drijfveer van CX. Beschikken over een authentiek doel, producten van hoge kwaliteit bieden en vooral een oprechte, nauwe relatie met de klant onderhouden, worden beloond met een blijvende loyaliteit. Merken die in staat waren beschikbaar te zijn en aan deze eisen te voldoen, profiteerden hier duidelijk van. Zowel Keurslager als De Echte Bakker zijn succesvolle top 10-nieuwkomers in deze categorie. 

Ik ben al 50 jaar klant bij de Keurslager. Ik kom er vaak, er worden producten van goede kwaliteit verkocht, vriendelijke mensen die 'hallo' zeggen als je de winkel binnenkomt, ze geven goed advies en hebben een groot assortiment.


Citaat respondent 2021, CEE

Als je de échte digitale merken vergelijkt met lokale offline bedrijfsmodellen, wordt een ding duidelijk: het is niet nodig om alle ballen in de lucht te houden. Om mee te kunnen doen is op één lijn staan met alle zes pijlers van CX-excellence essentieel. Uitblinken kan een merk door met een heldere en gerichte focus te domineren op één of twee pijlers.

Belangrijkste bevindingen van het 2021 NL Customer Experience Excellence-onderzoek

  • Personalisatie is opnieuw de belangrijkste pijler voor Nederlandse klanten (met 21% de drijver van de CEE-score).
  • Personalisatie en integriteit blijven de belangrijkste drijvers van advocacy (mond-tot-mond reclame) en loyaliteit (waarbij personalisatie bepalend is voor advocacy (19,4%) en loyaliteit (21,7%).
  • De Grocery Retail-sector (levensmiddelendetailhandel) is de best presterende sector dit jaar, met Travel & Hotels op de tweede plaats (gemiddelde score van respectievelijk 7,54 en 7,47). De financiële sector valt van het podium en eindigt dit jaar op een vijfde plaats (score 7,36).
  • De gemiddelde Nederlandse CEE-score vertoont een lichte daling ten opzichte van vorig jaar. Een gevolg van de moeite die merken hebben met het zich constant aanpassen aan de veranderende eisen van klanten tijdens de crisis (van 7,36 naar 7,32 dit jaar).
  • 27% van de deelnemende merken heeft de CX-prestatie verbeterd ten opzichte van vorig jaar.
  • De top 10 van dit jaar is flink opgeschud: 5 van de top 10-merken zijn nieuw in onze lijst met winnaars (en in de totale top 100 zijn er 12 nieuwkomers).
mail retailer standing in his store

Wilt u meer weten?

Wilt u weten waar uw merk staat in de CEE-ranking van dit jaar? Of wilt u meer weten over wat wij kunnen doen om uw CX boven het maaiveld uit te laten steken? Neem contact op met één van onze specialisten. 

Optimaliseer uw kanaalmix

Als u klanten vraagt wat ze willen, dan willen ze alles. Over het algemeen geven ze de voorkeur aan moeiteloze gedigitaliseerde routes, maar ze willen u ook kunnen bellen. Of mailen. En whatsappen. En chatten. Zelfs langskomen. Voordat u het weet, zit u met een wildgroei aan kanalen en een enorme uitdaging om met deze complexe fragmentatie om te gaan. Omnichannel met een 360 graden beeld van de klant is voor uw bedrijf vrijwel nooit optimaal, en, zoals de voorbeelden van Keurslager en De Echte Bakker illustreren, ook niet per se noodzakelijk om een uitmuntende CX te realiseren.

Aan uw klanten vragen wat ze willen en luisteren naar hun wensen is belangrijk, maar dit betekent niet dat u alle kanalen moet ontwikkelen die zij misschien zouden willen hebben. Durf beslissingen te nemen op basis van uw strategische klantfocus en blijf daarbij.

Wees er echter tegelijkertijd van bewust dat het managen van een kanaalmix een delicaat proces is. Mensen voelen een verlies als ongeveer twee keer zo zwaar ten opzichte van het plezier van een winst. Terwijl het toevoegen van een nieuw kanaal niet noodzakelijk leidt tot meer tevredenheid, zal het wegnemen van een kanaal hoogstwaarschijnlijk worden beschouwd als een 'verlies' en veel intenser worden gevoeld. U heeft een duidelijke klantstrategie nodig gebaseerd op uw CX-focus, die deze gedragswetenschappelijke effecten op de juiste manier beheert om uw kanaalmix te optimaliseren. Doe dit goed en uw klanten zullen dit opmerken en waarderen.

Merk van begin tot eind

Als er iets is waarmee u zich direct onderscheidt van anderen, dan is het wel uw merk. Of tenminste, dat zou het moeten zijn. Vandaar dat een onderscheidende CX een beleving zou moeten zijn die verweven is met uw merk. Begin met het evalueren van uw klantreizen en uw CX-beslissingen afgezet tegen de merk-as. Een succesvolle CX is afhankelijk van holistisch denken en duidelijkheid over hoe de verschillende customer-journey-elementen verbonden zijn met het merk. Merkspecifieke framing is belangrijk voor innovaties, maar ook bij het kiezen, ontwerpen en integreren van industriebreed beschikbare CX-platforms.

Er is een overvloed aan keuze waar het CX-platforms betreft. De toonaangevende platforms bieden het maximale op het gebied van naadloze interacties, systeemintegraties, cloudgebruik en schaalbaarheid. Er zijn veel bewezen methodologieën en technologieën beschikbaar. Daarom is het aannemelijk dat het kiezen van een toonaangevend platform de CX-prestaties zal versnellen, in tegenstelling tot een minder volwassen platform of zelfs een op maat gemaakt product. Tenminste, wanneer u in staat bent om uw CX-platform 'fit-for-purpose' te maken: door uw oplossing af te stemmen op uw merk, klant- en CX-strategie en de bijbehorende journeys. Hiermee voorkomt u dat alle journeys en interacties op elkaar gaan lijken. Een situatie die steeds vaker voorkomt en de merkwaarde in gevaar brengt.

Uiteindelijk is het voor organisaties belangrijk om te onthouden dat de wensen van de klant en dus ook CX altijd in ontwikkeling zijn. Het is daarom een must om gelijke tred te houden met technologische ontwikkelingen. Hoe u technologie toepast is doorslaggevend voor succes. De belangrijkste stap daarbij is uw merk- en CX-visie in te zetten om een gedifferentieerde, geoptimaliseerde CX te ontwikkelen en te leveren.

Bij het versterken van merkwaarde zijn organisaties steeds afhankelijker van CX, maar de ervaringen die ze leveren gaan meer en meer op elkaar lijken. We moeten ons bewuster worden van de noodzaak onderscheidende en merkspecifieke ervaringen te creëren.


Edgar Molenaars
Partner Customer & Brand Strategy
KPMG Nederland

Customer Experience Excellence Rapport 2021

In het rapport van dit jaar onderzoeken wij hoe toonaangevende bedrijven over de hele wereld deze verbindingen leggen. We onderzoeken de twee gebieden van coördinatie van middelen binnen en tussen klantreizen naast de voortgang die bedrijven maken om hun marktbenadering te vernieuwen en een nieuwe tijd van groei aan te vangen

Wij beoordelen opkomende best practices in 26 landen, regio’s en rechtsgebieden met meer dan 88.000 klanten die hun ervaringen met zo’n 2.900 bedrijven beoordelen en wij identificeren de organisaties die koplopers zijn.

Wilt u weten op welke plaats uw merk staat? Onze specialisten helpen u graag verder.

Edgar Molenaars

Partner
Customer & Brand Strategy

KPMG Nederland
Molenaars.Edgar@kpmg.nl

Kay van der Vleuten

Senior Consultant
Customer & Brand Strategy

KPMG Nederland
vanderVleuten.Kay@kpmg.nl

Kim van Kaam

Senior Manager
Customer & Brand Strategy

KPMG Nederland
vanKaam.Kim@kpmg.nl