Van Den Haag centraal naar de gebruiker centraal. Daar gaat het over binnen de overheid. Logisch ook, want de overheid is een dienstverlener. Een dienst heeft altijd een gebruiker, en dat betekent dat er altijd iemand is voor wie je je diensten kunt verbeteren.

Hoe doe je dat het beste? Naar onze mening is design thinking een zeer geschikt middel hiervoor. Om de belangrijkste gebruiker, de burger, te leren kennen zien we een 'online research community' als krachtige oplossing. Hiermee kom je tot rijke inzichten die de basis vormen voor goede diensten die aansluiten bij de behoeftes van burgers

Wat is design thinking?

"Is dat niet iets voor ontwerpers? Moet ik dan kunnen tekenen? Is dat niet een workshop? Wat is design thinking nou eigenlijk?", hoor ik jullie vragen. Design thinking is juist geen buzzword of workshop en nee, je hoeft niet te tekenen (ook al mag dat natuurlijk altijd). In essentie is design thinking een manier van denken over problemen en oplossingen waarin de mens en dus de gebruiker centraal wordt gesteld. Design thinking zorgt ervoor dat je beslissingen kunt nemen op basis van wat de gebruiker echt wil, in plaats van risicovolle beslissingen op basis van aannames. Doorgronde kennis van de mens voor wie je een oplossing maakt, combineer je met organisatiekennis en technologie. Zo kom je tot oplossingen die aansluiten bij de behoeftes, maar die ook realistisch en haalbaar zijn.

Jill Roelofs

Manager

KPMG Nederland

E-mail

Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer's toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.

(Brown, 2009)

Design thinking is naast een manier van denken ook een manier van werken. Vaak is het proces onderverdeeld in vijf itererende fasen: Discover, Define, Ideate, Experiment en Evaluate. Hierbij heeft elke fase bepaalde instrumenten en activiteiten die gebaseerd zijn op de ontwerppraktijk. Zodoende heb je de gereedschappen om als ontwerper te werk te gaan op allerlei soorten vraagstukken, van doorontwikkeling van diensten tot strategievorming.

Infographic

Waar moet ik beginnen als ik de gebruiker centraal wil stellen met behulp van design thinking?

Je moet de gebruikers leren kennen en begrijpen. Wat is hun gedrag? Wat motiveert en beweegt hen? Waar hebben ze behoefte aan en waar niet? Dat achterhalen is niet altijd even makkelijk, maar gelukkig biedt design thinking de handvatten.

De eerste fase van design thinking noemen wij Discover, maar wordt ook wel de empathize- of inlevingsfase genoemd. Dit is de belangrijkste fase als het gaat om de gebruiker centraal stellen. Waar we vaak gelijk de oplossing in willen duiken, dwingt design thinking en specifiek de Discover-fase om eerst te kijken naar 'Voor wie zijn we bezig?' en 'Wat willen zij?'. In deze fase gaat men op zoek naar de behoeftes, wensen en eisen van gebruikers. Het gaat echt om het begrijpen van de gebruikers en hun gedrag en het loslaten van je eigen aannames.

Binnen design thinking zijn er verschillende instrumenten, activiteiten en technieken om dit te doen. Denk aan enquêtes, observatie, interviews, etnografisch onderzoek, context mapping en generatieve sessies. Wij zien dat de manier van onderzoeken het beste gekozen kan worden op basis van de doelgroep en het onderwerp van de behoefteanalyse. Kwantitatieve onderzoeken geven cijfermatige onderbouwing van aannames en behoeftes. Vaak wordt de huidige status of informatie over het verleden, bijvoorbeeld 'Hoeveel mensen gebruiken al een bepaalde dienst?' of 'Hoeveel klachten komen binnen?', opgehaald. Er ontbreekt echter iets in deze aanpak: de onderbouwing waarom en de rijke inzichten. Je kunt alleen vragen stellen over wat al bekend is op basis van aannames die je al hebt. Daarom worden vaak kwalitatieve onderzoekstechnieken ingezet om diepgaand inzicht te vergaren in de drijfveren van mensen. Zo kun je nieuwe dingen over je gebruiker ontdekken en kun je verrast worden. Goed begrip van het gedrag van je eindgebruiker leidt uiteindelijk tot betere en passendere oplossingen.

Leer de burger kennen via een 'online research community'

Een belangrijke doelgroep voor de overheid zijn burgers. Er zijn verschillende manieren om hun behoeftes op te halen, afhankelijk van de doelen. Een 'online research community' is erg geschikt om tot   inzichten te komen over de behoeftes en motivaties van gebruikers over een bepaald onderwerp. Deze community is een online platform waarop vraagstukken van zowel kwalitatieve als kwantitatieve aard kunnen worden uitgezet. Perfect dus voor situaties waarin je op zoek bent naar zowel de harde cijfers als de diepgaande inzichten. In de community gaan de deelnemers met de moderatoren (de onderzoekers) én elkaar in gesprek. Zodoende haal je als onderzoeker in korte tijd veel inzichten op en heb je de mogelijkheid om verdiepende vragen te stellen. Als onderzoeker is de interactie belangrijk om de ervaringen van de deelnemers goed te begrijpen.

In dit kader wordt de term burgerpanel ook wel gebruikt. 'Online research community' en burgerpanel zijn manieren om in contact te komen met burgers. Het verschil zit hem in een kleine nuance in de werving van deelnemers en de kadering in onderwerp en tijd. De term burgerpanel wordt vooral gebruikt voor openbare omgevingen waar je je als burger vrijwillig voor aanmeldt en lid blijft voor langere tijd. Een 'online research community' daarentegen zetten wij in met een bepaald onderzoeksdoel en dan is er dus sprake van duidelijke kadering in doelgroep, onderwerp en tijd. Er wordt werving gedaan om een bepaalde samenstelling communityleden te vormen. Het is afhankelijk van je onderzoek wie jouw doelgroep wordt. Soms zal je een zo representatief mogelijke steekproef van de samenleving nodig hebben, soms ben je geïnteresseerd in een onderdeel hiervan met een specifiek kenmerk of specifieke interesse (bijvoorbeeld een bepaalde werksituatie, enkel studenten, een bepaalde leeftijdsgroep, met of zonder kinderen, etc.).

Onze belangrijkste tips om een 'online research community' effectief in te zetten

Een middel is maar een middel. Hoe het ingezet wordt is waar het om draait. Het écht effectief inzetten van een 'online research community' vergt het vasthouden van de design thinking-mentaliteit gedurende het hele proces. Hieronder onze belangrijkste tips om dit voor elkaar te krijgen in jouw organisatie.

Stel duidelijke onderzoeksdoelstellingen vast. Doe dit niet alleen voor jouw onderzoek in het geheel, maar voor elke activiteit die de community gaat doorlopen. Dit zal helpen bij het kiezen van de juiste activiteit of combinatie ervan (kwalitatief vs. kwantitatief).

Betrek experts op het gebied van gebruikersonderzoek vanuit design thinking. Naast de inzet van vakinhoudelijke expertise is het essentieel om design thinking- en gebruikersonderzoekexperts te betrekken. Dit is zeker belangrijk bij het voorbereiden en modereren, maar ook voor de analyse. Zulke experts kunnen jouw onderzoek een frisse blik geven en net andere vragen stellen aan communityleden. Zij kunnen tijdens de analyse ondersteunen bij het structureren van grote hoeveelheden data. Dit helpt om de betrokkenheid van de community te vergroten en de diepgaande inzichten te verkrijgen waarnaar je op zoek bent.

Kies de steekproef zorgvuldig. Zoals eerder besproken, denk goed na over welke doelgroep voor jou interessant is. Heb je een representatieve steekproef van het land nodig? Of is interesse in een bepaald onderwerp van belang? Of een bepaald kenmerk? Bij het werven van communityleden kun je vragen toevoegen aan de wervingsvragenlijst om precies de juiste doelgroep te selecteren. Goed om daar scherp over na te denken.

Trechter de activiteiten om je onderwerp te introduceren. Het communitylid is vaak niet helemaal thuis in de materie van jouw onderzoek. Hier moet je dus alvast in de schoenen van het communitylid stappen. De activiteiten, zowel kwantitatief als kwalitatief, moeten breed beginnen om het thema te introduceren. Als je dat niet doet, loop je het risico dat je minder inzichten ophaalt, omdat het communitylid niet goed begrijpt waar het onderzoek over gaat.

Zet je eigen aannames aan de kant. Het mooie aan het goed inzetten van een 'online research community' met een design thinking mindset is dat je altijd tot nieuwe inzichten komt. Stap in de wereld van de communityleden en probeer ze te begrijpen. Hoe ziet hun wereld eruit? Waarom maken ze bepaalde keuzes? Wat ligt daarachter? Zoals centraal staat in design thinking, probeer hun ervaringen te begrijpen en vraag waarom. Laat je eigen ervaring los en laat je verrassen!

Een 'online research community' is een geweldige manier om de gebruiker te leren kennen. Je kan zowel de harde cijfers als de diepgaande inzichten ophalen. Daarnaast past het goed bij onderzoeken met een grote groep, zoals burgers. Hiernaast zijn er voor alle situaties talloze manieren om design thinking in te zetten om de gebruiker centraal te stellen. Design thinking is volgens ons dé manier om de stap te maken van Den Haag centraal naar de gebruiker centraal.

Wil je meer weten over hoe KPMG je kan helpen de gebruiker centraal te stellen door middel van design thinking? Neem contact met ons op!