Новый подход, разработанный Международным центром передового опыта KPMG по работе с клиентами (KPMG Global Customer Centre of Excellence) и Инновационными лабораториями KPMG (KPMG Innovation Labs), помогает выявить именно те факторы, которые заставляют покупателей, представляющих разные поколения - от поколения Y до поколения бэби-бумеров, делать выбор - «покупать или не покупать».

Уникальная концепция, в которой эффективно используются результаты исследований, представленных в отчетах Five Mys, Customer Wallet и Generational Surfing, дает компаниям новое представление о потребительском поведении и его глубокое понимание, что, в свою очередь, помогает получить общую «многослойную» картину и усиливает их позиции в борьбе за клиентов.

KPMG International представила новую уникальную концепцию взаимодействия с клиентами, призванную обеспечить компаниям более глубокое понимание тех постоянно усложняющихся и многообразных факторов, обуславливающих процесс принятия решений, а также постоянно меняющиеся предпочтения сегодняшнего и завтрашнего клиента.

«Каждый день все новые и новые силы влияют на мотивацию, поведение и потребление клиентов, и эти силы полностью меняют стандартные прогнозы относительно того, когда, почему и для чего клиент «открывает свой кошелек, - рассказывает Вилли Крух, руководитель глобальной практики KPMG по вопросам потребительской и розничной торговли и партнер KPMG в Канаде. - Использования лишь данных по сделкам, традиционных рыночных исследований и демографических профилей уже недостаточно для того, чтобы объяснить не только то, что делают клиенты, но и почему они это делают. Настало время для «перезагрузки» отрасли, которая изменит наши ориентиры и заставит понять, что именно стимулирует сегодня взаимодействие с клиентами. Для этого потребуется новая интеллектуальная многомерная модель, использующая результаты анализов прогнозов, способная помочь компаниям понять тот путь, который проходит клиент, а также то, кем на самом деле являются их клиенты».

Первый выпуск KPMG Me, My Life, My Wallet - это глобальный анализ, который описывает, как изменения в социально-политической и экономической сферах, ускоренное массовое внедрение новых технологий и мобильность полностью меняют фундаментальные представления о стимулах поведения клиентов. Данный отчет, включающий, среди прочего, весьма неожиданные результаты опроса 10 тысяч человек в США, Великобритании, Индии и Китае, подготовлен на основе использования комплексной клиентоориентированной методологии исследования, разработанной Глобальным центром передового опыта KPMG по работе с клиентами и Инновационными лабораториями KPMG, а также включает человеко-ориентированное дизайн-мышление для инновационных бизнес-моделей.

Триединая модель принятия решений потребителями: Five Mys (Пять моих факторов), Customer Wallet (Клиентский кошелек) и Generational Surfing (Понимание различия между поколениями)

На основе того, что KPMG называет Five Mys, Customer Wallet и Generational Surfing, концепция не просто обеспечивает глубокий анализ данных через призму одного фактора. Она помогает оценить движущие факторы принятия решений потребителями, представляющими разные поколения - от поколения Y до бэби-бумеров, при этом в ней рассматривается множество факторов, которые влияют на повседневную жизнь людей. Вместе три измерения модели - поведенческая, финансовая и демографическая - помогают составить наиболее полное, всестороннее представление о клиенте.

Рассказывает Хулио Эрнандес (Julio Hernandez), руководитель Глобального центра передового опыта KPMG по работе с клиентами: «Сегодня клиенты имеют больше возможностей, чем когда-либо, и предприятия во всех секторах ведут борьбу за рост. Для того, чтобы сделать ваш бизнес узнаваемым, будь то через выпускаемую вами продукцию, предоставляемую услугу, благодаря целенаправленному опыту работы с клиентами или, как это имеет место в большинстве случаев, через сочетание всех трех аспектов, необходимо сформировать глубокое и всестороннее понимание тех компромиссов, на которые готовы пойти клиенты, и тех сил, которые влияют на их решения совершать или не совершать покупку».

The Five Mys

Концепция The Five Mys основана на пяти ключевых измерениях или поведенческих факторах: My Motivation (Моя мотивация), My Attention (Сфера моего внимания), My Connection (Мои связи), My Watch (Мои наблюдения) и My Wallet (Мой кошелек). Каждый из пяти факторов Mys по отдельности представляет только один аспект истории клиента. Вместе они позволяют компаниям осознать всю сложность процесса принятия решений клиентом, а также лучше понять, что именно влияет на изменение предпочтений и потребностей клиентов.

Рассказывает г-н Крух: «Представьте двух мужчин, родившихся в одном и том же году, оба являются британцами, оба имеют собственный бизнес и оба очень богаты. Оба мужчины любят вино, автомобили и были дважды женаты. Должен ли бизнес рассматривать этих двух клиентов одинаково? Многие компании так бы и поступили. Один из них является видным членом британской королевской семьи, а другой - знаменитой звездой хэви-метал, и оба имеют абсолютно разные вкусы и предпочтения. Этот пример показывает, что демографический профиль в чистом виде не является точным параметром, прогнозирующим нюансы поведения. Применение факторов Five Mys в совокупности может обеспечить лучшее понимание клиента».

The Customer Wallet

В отчете Customer Wallet представлены новые идеи относительно нашего меняющегося отношения к деньгам, в том числе и движущие силы, которые влияют на разные аспекты: когда, где, как и почему мы «открываем и закрываем» свои кошельки. Понимание взаимосвязи между доходами, расходами и сбережениями, а также осознание того, как они меняются в зависимости от поколений и жизненных обстоятельств, обеспечивает уровень информации, значительно превышающий тот, который предлагают традиционные модели. Осмысление динамики Customer Wallet и влияния, оказываемого факторами, описанными в Five Mys, может обеспечить компаниям более глубокое понимание сути борьбы за клиента.

Например, согласно выводам, представленным в Customer Insights, 22 процента представителей поколения Y определяют в качестве источника дохода своих родителей. Сейчас, для того чтобы поддержать своих детей из поколения Y, родители, которые относятся к поколению бэби-бумеров, сталкиваются с новыми неожиданными расходами, которые влияют на их доходы и расходы.

Понимание различий между поколениями

Было время, когда понимания определенного поколения, такого как поколение бэби-бумеров, было достаточно для прогнозирования будущего поведения. По мере увеличения продолжительности жизни и изменения жизненных обстоятельств, понимание изменений между поколениями уже не обеспечивает былой предсказуемости. Generational Surfing представляет новую концепцию - как эти изменения жизненных обстоятельств могут помочь компаниям предвидеть изменения в потребностях и предпочтениях клиентов.

Одним из примеров является растущая тенденция «отказа от выхода на пенсию»: почти 20 процентов американцев в возрасте 65 лет и старше продолжают работать, причем трое из пяти пенсионеров ссылаются на финансовые трудности в качестве основной причины того, что они продолжают работать после 65 лет.

«Понимание сигналов о происходящих изменениях имеет решающее значение для того, чтобы «идти в ногу» с вашими постоянно меняющимися клиентами. Найти «проход по минному полю» и проанализировать полученные сигналы – вот что поможет компаниям лучше прогнозировать изменение потребностей и ожиданий клиентов,» - считает Колин Драммонд, руководитель KPMG Innovation Labs и партнер KPMG в США.

Прочитать полностью отчет Me, My Life, My Wallet можно здесь.

О KPMG Innovation Labs
Innovation Labs помогают клиентам увидеть того, что не видят другие. Мы помогаем правильно понять внешние сигналы об изменениях в перспективе. Работая в тесном взаимодействии с нашими клиентами в режиме полного погружения, мы применяем дизайн-мышление для инновационного преобразования бизнес-моделей, чтобы переходить от сигналов к действию. Команда специалистов разных профилей, работающая в Innovation Labs, привносит те значительные возможности, которыми она обладает, в такие сферы, как дизайн-мышление, исследование тенденций, понимание клиентов, технологические инновации и инвестиционный анализ.

О KPMG International
KPMG – это международная сеть фирм, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги. В офисах KPMG в 152 странах мира работают более 189 тысяч сотрудников. Независимые фирмы-члены сети KPMG входят в ассоциацию KPMG International Cooperative (“KPMG International”), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Каждая фирма является независимым юридическим лицом.

KPMG в Казахстане и Центральной Азии
KPMG – это международная сеть фирм, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги. В офисах KPMG в 152 странах мира работают свыше 189 000 сотрудников.
В Казахстане и Центральной Азии KPMG работает двадцать лет и по результатам рейтингов за 2010-2016 годы, составленных Рейтинговым агентством «Эксперт РА Казахстан», входит в список ведущих аудиторско-консалтинговых фирм в Казахстане. В нашей работе мы используем международный интеллектуальный капитал фирм KPMG по всему миру, успешно сочетая его с практическим опытом наших местных специалистов. Мы проводим аудит финансовой отчетности, предоставляем широкий спектр консультационных услуг, включая решение налоговых и юридических вопросов, услуги по совершенствованию показателей эффективности деятельности и управления рисками, а также консультируем по вопросам сопровождения сделок, привлечения финансирования и реструктуризации.
В Казахстане и Центральной Азии более 400 специалистов работают в наших подразделениях в Алматы, Астане, Атырау, Бишкеке.
 

Более подробную информацию можно получить у

Карлыгаш Калтаевой, руководителя Отдела маркетинга KPMG в Казахстане и Центральной Азии.
Тел.: +7 (727) 298 08 98 (доб. 61136)
kkaltayeva@kpmg.kz
www.kpmg.kz