KPMG가 바라본 글로벌 소비자의 소비 패턴 변화는?
코로나19 엔데믹에 대한 기대감이 고조되고 일상 회복으로의 움직임이 나타나는 가운데, 소비자의 구매 트렌드도 변화를 거듭하고 있다. KPMG 미국은 2022년 미국 소비자 1,000여 명을 대상으로 실시한 구매 패턴 변화 및 지출 계획에 관한 설문조사 결과를 발표했다. 이번 호에서는 코로나19 이후 달라지고 있는 소비 행동 방향성을 집중 조명했다.
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코로나19로 변화된 소비 습관과 경험 선호 현상

코로나19로 글로벌 소비 트렌드가 변화하고 있다. KPMG 미국의 설문조사 결과, 절반 이상의 소비자는 코로나19를 계기로 자신의 구매 패턴이 바뀌었다는 데 동의했고, 평소 자신의 지출 습관을 되돌아봤다고 밝혔다.

코로나19 팬데믹 이전과 비교해 가장 눈에 띄는 변화 중 한 가지는 소유보다 경험에 대한 지출을 선호하는 소비자가 늘었다는 점이다. 이는 MZ세대뿐만 아니라 베이비부머 및 X세대 등 전 세대에서 공통적으로 관찰되는 현상이지만, 그중 특히 밀레니얼 세대 소비자에게서 더욱 두드러지게 나타난다. 최근 실외 활동을 자제하려는 전반적인 기조가 완화되고 외출 수요가 증대되면서 외부 활동과 관련한 활발한 소비 흐름이 엿보인다. 소비자들은 특별한 레스토랑에 방문하여 외식을 즐기고, 외출 시 착용할 패셔너블한 의류를 구입하는 등 카테고리 전반에서 지출을 확대하고 있다. 일상 회복에 대한 기대감이 고조되면서 외출 관련 품목에 대한 구매를 늘려갈 것으로 예상된다.

지속되는 온라인 소비, 오프라인 매장도 회복세

소비자 지출 중 온라인을 통한 지출이 차지하는 비중은 2022년35~45%로 2021년 19~20% 대비 크게 확대됐다. 이처럼 코로나19팬데믹 동안 뉴노멀이 된 비대면 소비로 온라인이 주요 구매 채널로 자리매김했다. 소비자들은 온라인으로 식료품, 생활용품, 의약품, 의류 등 다양한 필수재를 구입하고 있다. 버튼을 클릭하기만 하면 손쉽게 제품 구매가 이뤄지는 온라인의 편의성을 인지한 상당수 소비자는 온라인에서 활발한 구매 활동을 이어갈 것으로 보인다.

반면, 코로나19가 완전히 끝나지 않았음에도 오프라인 매장을 찾는 소비자가 점차 늘고 있다. 65%의 소비자는 오프라인 쇼핑이 편하다고 응답했고, 불편하다고 답한 소비자는 19%였다. 온라인으로는 제품을 직접 눈으로 보거나 만져볼 수 없는 불편함이 있어 제품·서비스에 대한 직접적인 체험과 경험이 가능한 오프라인으로 돌아가려는 움직임이 포착된다.

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MZ세대가 이끈 새로운 구매 채널, ‘SNS’

소셜미디어(SNS) 플랫폼에서 원하는 제품·서비스를 구매하는 소비자가 많아지면서 소셜미디어는 단순 정보 제공 수단을 넘어 새로운 쇼핑 채널로 부상 중이다. 특히 타 연령대 소비자층 대비 소셜미디어 이용률이 더 높은 MZ세대 소비자가 소셜미디어 기반의 제품·서비스 구매에 적극적이다. KPMG 미국의 조사에서도 MZ세대 응답자 절반 이상이 SNS 기반 커머스를 이용하는 것으로 분석됐다. 소비자들은 SNS를 통해 의류, 레스토랑, 식료품, 생활용품, 엔터테인먼트·미디어 등 다양한 품목을 구매하고 있다. 이들 소비자는 소셜미디어를 통해 제품·서비스 구매 시, 브랜드 홈페이지에 대한 접속 용이성, 가족·지인 추천, 웹사이트상의 리뷰 등에 주안점을 두는 것으로 조사됐다.

한국에서 대중적으로 이용되는 소셜미디어 커머스 플랫폼으로는 인스타그램을 꼽을 수 있겠으나, 미국의 경우 인스타그램, 스냅챗, 틱톡 등 다양한 소셜미디어가 커머스 플랫폼으로 이용되고 있다. 유통·소비재 기업은 MZ세대 소비자를 확보하기 위해 다양한 소셜미디어 플랫폼과의 연계를 고려해야 한다. 또한, 커머스 효과를 극대화시키는 동시에 이들을 사로잡기 위한 체계적 전략 수립에 나서야 할 때이다.

다각적 역량 확보 통해 변화하는 소비 트렌드 대응해야

코로나19 팬데믹 이후 사회 전반에서 많은 변화가 관찰되고 소비 트렌드도 급변함에 따라 유통·소비재 기업은 전략적 방안을 마련해야 한다. 기업은 변화하는 소비 패턴 및 고객 니즈를 발 빠르게 포착하기 위해 정밀한 모니터링 시스템을 구축하고, 소비자 선호에 맞는 제품·서비스를 제공하며 신규 비즈니스 기회를 탐색해야 할 것이다.

코로나19 이후 경험에 대한 소비자들의 수요가 높아진 가운데, 기업들은 온라인과 오프라인의 강점을 살린 하이브리드 전략을 통한 대응이 필요하다.

유통·소비재 기업은 오프라인 매장을 브랜드 체험 공간으로 변모시키고 고객과의 소통 및 경험 제공에 집중하기 위해 온·오프라인을 체계적으로 융합한 O4O(Online-for-Offline) 전략 도입을 고려할 수 있다.

아울러 신(新)유통 채널로 부상 중인 소셜미디어뿐만 아니라 메타버스 관련 사업적 기회를 분석하여 다각적 활용 방안모색이 가능할 것으로 보인다.

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유통·소비재산업1본부장 • 신장훈 부대표 (jshin@kr.kpmg.com)
경제연구원 • 김지윤 선임연구원 (jeeyoonkim@kr.kpmg.com)