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디지털 구독경제 트렌드와 비즈니스 기회
오늘날 소유보다는 경험하기 위해 지갑을 여는 소비자가 많아지면서 ‘구독경제(Subscription Economy)’에 이목이 집중되고 있다. 디지털 플랫폼이 발달하면서 신문과 우유 배달로 친숙한 구독 비즈니스가 전 산업으로 확산 중이다. 생필품, 화장품, 의류뿐 아니라 자동차, 가구, 공간 등으로 구독의 스펙트럼이 점차 넓어지고 있다. 이번 호에서는 소비자의 라이프스타일에 스며들고 있는 디지털 구독경제 시장에 대해서 살펴본다.
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바야흐로 구독경제 시대

구독경제란 소비자가 정해진 기간에 구독료를 지불하고, 필요한 제품이나 서비스를 주기적으로 제공받는 신개념 경제활동을 의미한다. 구독의 핵심은 ‘정기적’이라는 데 있다. 각 산업 영역에 속한 기업들은 구독경제를 신성장동력으로 주목하고 관련 비즈니스를 개발하는 데 분주하다. 모든 것이 서비스화되는 이른바 EaaS(Everything as a Service)의 시대가 도래했다.

PC 시장의 침체로 매출 성장세 둔화를 겪고 있던 마이크로소프트는 라이선스 기반으로 판매하던 자사 소프트웨어 제품을 SaaS(Software as a Service) 형태의 월정액제 구독 모델로 전환하면서 재도약의 기회를 확보했다. 아울러 게임 사업과 관련해 월 10달러에 게임 100여 종을 플레이할 수 있는 구독형 요금제 엑스박스게임패스(Xbox Game Pass)까지 출시하며 누구보다 발 빠르게 구독 비즈니스로 전환하고 있다. 아마존은 일찌감치 유료 멤버십 아마존 프라임(Amazon Prime)으로 충성 고객을 확보했으며, 이들 고객을 등에 업고 사업을 전방위로 확대하고 있다. 심지어 럭셔리 자동차 브랜드로 대표되는 포르쉐 역시 매달 요금을 지불하면 자사 차량을 골라 탈 수 있는 포르쉐 드라이브(Porsche Drive)라는 구독형 플랜을 제공 중이다.

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아마존과 포르쉐, 구독경제에 뛰어든 이유는?

최근 들어 각 산업에서 전통적 비즈니스 모델로 영향력을 확대해오던 기존 기업(Incumbents)이 자사 비즈니스 모델 일부를 구독 모델로 전환하 거나 구독 관련 스타트업을 물색하며 M&A(인수·합병)에 나서는 모습이 종종 관찰된다. 이들이디지털 구독경제에 뛰어든 이유는 무엇일까? 첫째, 락인(Lock-in) 효과를 제고할 수 있기 때문이다. 즉, 다른 제품이나 서비스로 이탈 고객을 막아줌으로써 충성 고객을 확보하기 용이하다. 둘째, 고객의 반복적 구매를 이끄는 구독경제 특성상 수요예측이 가능하기 때문에 재고 관리가 수월하며 전반적인 경영비용 및 공급망에 대한 효율적인 관리가 가능하다. 셋째, 주기적으로 고객 데이터를 확보하여 신상품 개발을 테스트할 수 있는 기회를 얻고, 이를 통해 새로운 부가가치를 창출할 수도 있다.

글로벌 투자자도 구독경제에 관심 UP!

글로벌 투자자들은 이미 10여 년 전부터 구독경제 관련 기업에 투자를 지속해오고 있다. 많은 투자자는 월간반복수익(MRR, Monthly Recurring Revenue)과 같이 정해진 계약 기간 반복적 수익을 창출할 수 있다는 점에 주목한 것으로 분석된다. 2010년 26억 달러 규모를 기록했던 구독경제 관련 투자액은 2020년에는 93억 달러로 크게 확대됐다. 이 가운데 투자자들로부터 혁신적 사업모델을 인정받고 유니콘(Unicorn) 반열에 합류해 디지털 구독경제 시장을 선도하는 스타트업도 적지 않게 눈에 띈다. 미국의 도큐사인 도큐사인(DocuSign)은 전자서명 솔루션으로 글로벌 시장에서 높은 영향력을 나타내고 있는 가운데, 2020년 기준 구독으로 발생하는 매출이 전체 매출액의 95% 이상을 차지하는 것으로 알려졌다. 도큐사인은 스마트 계약 클라우드 플랫폼으로 사업을 폭넓게 확장하며 비즈니스 기회를 모색 중이다. 첨단기술이 접목된 운동기구로 하드웨어 판매 수익을 얻는 동시에, 운동 스트리밍 콘텐츠를 구독형으로 제공하며 안정적 수익을 창출하고 있는 미국 펠로톤(Peloton)도 있다.

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잘 나가는 구독 기업들의 비결은?

구독 비즈니스를 성공적으로 추진해 가기 위해 기업들은 자사 비즈니스 전략에 구독경제를 능동적으로 통합하고, 중장기적 관점에서 구독경제를 통해 이루고자 하는 목표를 우선적으로 수립할 필요가 있다. 한편 기업은 기존 일회성 거래가 아닌 지속적인 고객관계를 형성하는 데 초점을 둔 리텐션(Retention)에 역점을 둬야 한다. 고객과 오랜 기간 관계를 유지하는 것은 구독경제의 핵심 성공 요인 중 하나이기 때문이다. 따라서 개별 소비자의 소비 패턴에 최적화된 개인화 서비스를 제공하는 등 구독 서비스에 대해 고객이 느끼는 전반적인 가치 향상에 기여할 수 있도록 서비스를 고도화해 나가야 할 것이다. 아울러 지속가능한 수익구조를 마련하기 위해 구독 비즈니스를 이끌어갈 장기적 모멘텀을 확보하는 것은 무엇보다도 중요하며, 구독 중심으로 산업 생태계를 확장시켜 나가는 노력이 뒷받침되어야 한다. M&A와 투자, 파트너십, 산업 간 연합체 구성 등의 방안을 다각도로 모색하며 안정적으로 수익을 창출할 수 있는 동력 마련에도 힘써야 한다.

 

* 본 칼럼에 대한 자세한 내용은 삼정KPMG 공식 Youtube 영상에서 만나볼 수 있습니다.

Digital본부• 황태영 상무 Tel. 02-2112-0490 / E-mail. taeyounghwang@kr.kpmg.com

경제연구원•김수경 책임연구원 Tel. 02-2112-3973 / E-mail. sookyungkim