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리테일 아포칼립스 시대, 유통 산업의 미래는? 리테일 아포칼립스 시대, 유통 산업의 미래는?

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리테일 아포칼립스, 그 시작은?

리테일 아포칼립스는 미국 대형 유통 기업이 오프라인 매장을 대거 폐점하고 연방법원에 파산보호를 신청하는 사태가 이어지며 등장한 신종 용어이다. 미국 오프라인 유통 기업들이 위기에 봉착한 상황을 대변하며 2017년부터 미국 언론을 중심으로 널리 통용되기 시작했다.

리테일 아포칼립스는 미국 최대 전자상거래 업체인 아마존을 필두로 한 온라인 쇼핑 시장의 확대로부터 시작됐다. 2019년 미국 온라인 소매판매액은 5,980억 달러로 최근 10년간 연평균 15.0%의 성장률을 기록했다. 전체 소매판매액 중 온라인 소매판매액 비중을 나타내는 온라인 침투율도 2010년 5.5%에서 2019년 14.2%로 두 배 이상 상승했다. 이와 같이 온라인 쇼핑이 급격하게 성장하며 오프라인 쇼핑에 대한 수요는 감소했고 이는 결국 오프라인 유통업계의 위기로 이어졌다. 

최근에는 코로나19와 함께 비대면 소비가 확대되며 리테일 아포칼립스 현상이 본격화되고 있다. 코로나19 팬데믹으로 소비의 중심이 오프라인에서 온라인으로 빠르게 이동하고 무급휴직과 실업 등으로 소득이 발생하지 않는 소비자 증가에 따라 전반적인 소비가 위축되며, 이전부터 지속되어오던 유통업계 경영난이 더욱 심화되고 있는 것이다.

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월마트는 어떻게 살아남았을까?

수많은 유통 기업이 구조적 변화로 직면한 위기 속에도 빠른 변화를 통한 성장을 이뤄낸 기업도 있다. 미국의 대표적인 대형마트 월마트는 신속한 디지털 전략을 도입하고 자사 오프라인 점포의 강점을 살린 전략으로 위기를 방어했다.

월마트는 고객경험 차별화를 위한 디지털 전략에 적극적으로 투자했다. 이커머스를 포함한 디지털 투자액은 2014년 32.9억 달러에서 2019년 56.4억 달러로 급증했다. 또한, 월마트는 2016년 제트닷컴(jet.com)을 33억 달러로 인수하며 온라인 쇼핑 시장에 본격적으로 뛰어들었다. 이와 함께 제트닷컴 창업자인 마크 로어(Marc Lore)에게 이커머스 사업부 지휘를 맡겨 온라인 사용자 환경 편의성을 개선하는 등 온라인 경쟁력을 빠르게 확보해 나갔다.

아울러 월마트는 디지털 전략의 핵심인 옴니채널클릭앤콜렉트(Click and Collect, 온라인에서 상품을 주문하고 인근 매장에서 픽업할 수 있게 해주는 서비스)를 강화하며 기존 오프라인 매장의 활용도를 높였다.

과감한 전략으로 혁신에 나선 월마트는 코로나19로 인한 오프라인 유통업계 위기 속에서도 매출액 및 순이익 증가라는 실적을 달성했다.

리테일 아포칼립스 정의 및 유통 기업의 대응 전략
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Source: 삼정KPMG 경제연구원

유통 기업, 미래 전략은?

리테일 아포칼립스는 유통업계 구조 변화로 누적된 문제가 수면 위로 드러난 것뿐 갑자기 시작된 것은 아니다. 무차별한 신규 출점, 단순 온라인몰 개설 등 과거 전략을 답습하던 다수의유통 기업은 위기에 대비하지 못하고 파산하고 말았다. 코로나 시대에서 경쟁력을 확보하고 살아남기 위해서는 오프라인 유통 기업의 새로운 전략이 필요하다.

우선 오프라인 유통 기업은 자사가 가진 고유 자산인 오프라인 매장의 새로운 역할을 찾는 오프라인 리포지션(Re-position) 전략을 강구해야 한다. 오프라인 매장에 고객경험, 데이터 수집, 물류 센터 등 상품 판매 외 기능을 부여하고 이를 통해 매장 활용도를 높이는 전략이다.

아울러 유통 기업은 우리 사회의 주력 소비층이 베이비부머·X세대에서 디지털 네이티브라 불리는 밀레니얼 세대·Z세대로 이동하고 있는 상황에서, 온라인을 병행하지 않고는 장기적으로 생존하기 쉽지 않다는 점을 분명히 인지해야 한다.

코로나19로 대면 서비스에 대한 선호도가 낮아지고 비대면 서비스가 급부상하며 온라인 쇼핑은 이제 소비자의 일상이 됐다. 온라인이 빠르게 도약하면서 유통의 미래는 이제 온라인과 오프라인이 융합되는 형태로 전개될 전망이다. 이에 유통 기업이 갖춰야 할 핵심 전략은 온라인과 오프라인이 상호작용하며 서로를 지원하는 O4O(Online for Offline, Offline for Online)로, 온라인에 축적된 기술과 데이터, 서비스를 상품 조달, 큐레이션 등에 적용해 오프라인으로 사업을 확대해 나가야 한다.

*본 칼럼에 대한 자세한 내용은 삼정KPMG 공식 YouTube 영상(Click) 에서 만나볼 수 있습니다.

*Contact

유통소비재산업본부 김시우 상무
Tel. 02-2112-0893/ E-mail. siwookim@kr.kpmg.com

경제연구원 차윤지 선임연구원
Tel. 02-2112-6914/ E-mail. yoonjicha@kr.kpmg.com

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