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顧客ロイヤルティの真実 - 世界の消費者がリピーターになる理由を明かす

顧客ロイヤルティの真実 - 世界の消費者がリピーターになる理由を明かす

これまでの消費者は価値・便利さ・体験を主要因として行動してきました。しかし今後、小売事業者が顧客ロイヤルティを得るには選択・目的・プライバシーについても検討する必要があります。企業は、顧客を戦略的・体系的に守り、育て、投資すべき資産だと考え始めており、顧客ロイヤルティを理解することが重要になっています。20か国以上の18,520人の消費者を対象に実施した消費者ロイヤルティに関する調査結果を報告します。

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I.顧客によるロイヤルティの定義

顧客がリピーターになる要因は変化しています。多くの国ではリワードやポイントより企業の誠実性や透明性の方がロイヤルティを得られる可能性が高くなっています。またジェネレーションZ、ミレニアル世代は心地良さと親しみやすさを重視する傾向があります。

ポイントカードから顧客データへ
今でもリワードやポイントはロイヤルティプログラムに欠かせません。しかし、企業が顧客データによって消費行動をより深く理解できるようになれば、個人向けにカスタマイズしたプロモーションを実施する方が効果的な場合もあります。

顧客ロイヤルティはいつまでも価値を持ち続ける
忠実な顧客はリピート収益源として重要であり、彼らの口コミは貴重で有力なマーケット手段となっています。

II.ロイヤルティを刺激するもの

消費財・小売セクターの企業経営陣にとって、消費者の嗜好変化は最大の懸案事項です。成熟したブランドと小売事業者は、その成長率の85%以上を最も忠実な顧客から得ており、彼らが推進役となっています。顧客ロイヤルティの提案を発展させていくうちに、複雑なものになりすぎていないか、企業のロイヤルティプログラムは本当に顧客にとって最も重要なことを反映しているか考えてみる必要があります。

心と頭と財布
特定の企業やブランドに愛着を持つ理由として、個人的なつながりを理由とする消費者が6割に上ります。これは企業が顧客の頭と財布のみならず、心にも訴えかける必要を示唆しています。多くの消費者はロイヤルティが育まれる要因として、サステナビリティ、企業の透明性、イノベーションへの取組みを挙げており、そして自分と共通の価値観を持っていると思う企業からの購買意欲へとつながります。

III.パーソナライゼーションのパラドックス

はるか以前からパーソナライゼーションは消費財・小売セクターの判断基準となってきました。消費者の多くはパーソナライゼーションを求めているというのが業界のコンセンサスでしたが、調査結果から、パーソナライゼーションをロイヤルティプログラムの主要なメリットだと感じている消費者は、わずかに5人に1人であることがわかりました。

プライバシーの問題
パーソナライゼーションに向かう動きは、データのプライバシーに関する消費者の懸念があります。個人情報の提供や購買行動を追跡されたくない消費者は、ロイヤルティプログラムへの参加を思いとどまります。このような傾向は広く世界的なトレンドを示している可能性があります。

IV.ミレニアル世代の真実

ミレニアル世代の10人に6人以上がロイヤルティプログラムのリワードを個人的に使用するより善意の寄付に充てたいと述べています。商品カテゴリーでは特に、アパレル、靴、アクセサリー、化粧品は特定のベンダーを好む傾向がかなり強くなっています。また、企業の透明性・誠実性、環境問題への取組み、イノベーションをロイヤルティの極めて重要な要因とする傾向があります。ミレニアル世代はデジタルネイティブですが、従来型の店舗にも親近感を持っていることもわかりました。

調査項目

  • ミレニアル世代はロイヤルティプログラムについてどう考えているか
  • 世代別に見たロイヤルティ
  • ミレニアル世代が忠誠心を持っているブランドが1つ以上あるカテゴリー
  • ミレニアル世代は実店舗も好む

V.ロイヤルティプログラムを作り直す必要がある理由

半数以上の消費者はお気に入りのロイヤルティプログラムでさえ、週1回未満しか利用していないという結果は小売事業者にとって顧客ロイヤルティプログラムの改善の必要性をはっきりと示しています。

小売事業者が自社の顧客ロイヤルティプログラムの修正を行う場合、以下の4項目を重点的に検討する必要があることを調査結果は示しています。

  1. 使いやすさ
  2. 目的の明確さ
  3. 認知度を上げる
  4. 一新する

 

新しい世代に向けた新しいプログラム
デジタル技術を活用した企業はミレニアル世代にとっての顧客ロイヤルティを再定義して、自社を顧客の日常生活のなかに溶け込ませています。それは、テクノロジーに精通した彼らに訴求するもののプライバシーに対する懸念は残り、またプレミアム化を模索するなかではプログラムが複雑になっても、中心となるリワード提案はシンプル、簡潔、明確なものにする必要があります。デジタル技術は、取引方法に関係なく顧客にアプローチでき、消費者と長期的な関係を築くチャンスをブランドや小売事業者に与えるものです。

英語コンテンツ(原文)