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Per il settore bancario italiano, il decennio 2010/2020 è stato un periodo di forti trasformazioni, che hanno portato allo sviluppo di piani di ottimizzazione delle strutture, alla semplificazione della rete di filiali, alla razionalizzazione delle risorse e allo shift verso i canali digitali. Anche grazie a queste scelte strategiche e organizzative, il sistema Banking è stato in grado di superare un periodo estremamente complesso, caratterizzato da tassi di interesse ai minimi storici che hanno messo in crisi la marginalità.

Una rivoluzione che ha portato ad un cambiamento degli equilibri tra i diversi canali di contatto con la clientela, con l’ascesa dell’internet banking e la riduzione delle interazioni dirette in filiale.

Ora è tempo di riportare le persone al centro delle banche come asset strategico per gestire la relazione con la clientela. Questo anche alla luce della profonda disruption causata dalla pandemia di COVID-19.

In questa fase così incerta, le persone hanno infatti bisogno di sentirsi parte di un progetto, di sentirsi al centro delle strategie di business. Per questo è necessario che le banche siano in grado di disegnare percorsi innovativi di Employee Experience, progettando e realizzando esperienze distintive e personalizzate in grado di aumentare il livello di engagement delle proprie persone. Questo in un contesto sempre più caratterizzato da flessibilità e autonomia. Una fase di trasformazione in cui le risorse stanno diventando un mix inedito, assumendo le caratteristiche in parte di dipendenti e in parte di liberi professionisti, in termini di maggiore autonomia decisionale e spirito imprenditoriale.

La centralità delle risorse umane diventa una dimensione strategica, che è la premessa per intraprendere nuovi percorsi di sviluppo per le istituzioni finanziarie. Percorsi che richiedono necessariamente creatività, talento, capacità di rispondere ai nuovi bisogni della clientela.

La valorizzazione delle persone sarà quindi un elemento chiave per le banche per avere successo in questa nuova fase.

L’impatto del COVID-19 sul settore bancario

Lo scoppio della pandemia di coronavirus ha causato una profonda incertezza e un crescente panico nei clienti, seppur in un clima di complessiva fiducia nei confronti del sistema bancario nel complesso. Alla gestione dello stato di ansia della clientela si è aggiunta una seconda grande difficoltà che le banche si sono trovate a dover gestire, ovvero la migrazione forzata sui canali digitali.

Tuttavia, oltre a costituire una sfida complessa, la pandemia ha rappresentato anche un’importante opportunità per accelerare il processo di digitalizzazione del settore bancario, oggi ancora arretrato rispetto ad altri paesi.

Il dilemma che il settore bancario si trova oggi ad affrontare nel processo di digitalizzazione è mantenere il giusto equilibrio tra automazione e contatto umano. La pandemia ha posto l’accento su questo problema: la gestione del cliente, spaventato dal presente e incerto sul futuro, ha richiesto un approccio fortemente empatico.

Digitalizzazione ed empatia

Proprio sull’empatia il settore bancario ha indirizzato i suoi principali sforzi di miglioramento nella fase di gestione dell’emergenza COVID-19. In tale contesto è stato decisivo per le banche implementare una strategia multicanale che colmasse le distanze, preservando la qualità del rapporto.

In quest’ottica, è fondamentale per le banche saper gestire al meglio i canali di contatto da remoto con la clientela: implementazione dell’attività di consulenza a distanza tramite chat, telefono e Skype, maggiore assistenza tramite i canali social, efficienza nella gestione dell’internet banking e arricchimento dei servizi fruibili online.

L'adozione di nuove tecnologie è fondamentale nello sviluppo di interazioni seamless per i clienti, ma è necessario anche garantire un'esperienza ‘reale’. Per fare questo è indispensabile non perdere il ‘tocco umano’: soprattutto nella gestione dei momenti chiave, i clienti devono essere assistiti direttamente dai dipendenti, garantendo quell’attenzione e quella sicurezza che solo un’interazione umana può fornire. Un altro elemento è la necessità di orchestrare le tecnologie in modo coerente, creando un ecosistema informativo in grado di collegare tutta la banca facendo fluire l’informazione a tutti i livelli. È il concetto della connected enterprise in cui le tecnologie di front office (marketing, CRM vendite) quelle di back office (risk management, amministrazione, finanza) e di middle office (acquisti, logistica) sono integrate in un unico ecosistema integrato. 

Focus sulle persone: l’Employee Experience

Per tutte le aziende, e in particolare per il settore bancario, la qualità del servizio offerto nasce innanzitutto da una buona interazione tra dipendenti e clienti: ogni singola persona può fare la differenza.

La Customer Experience offerta da una banca è, infatti, strettamente correlata alla Employee Experience. La soddisfazione del cliente nasce proprio dall’esperienza positiva dei dipendenti, dalla loro soddisfazione nello svolgere il proprio lavoro, che si traduce in un maggiore orientamento ai bisogni dei clienti. Per fornire un servizio di alta qualità servono dipendenti motivati, che desiderino attivamente soddisfare le esigenze della clientela e che non si sentano costretti a farlo. I dipendenti devono essere competenti e trasmettere alla clientela i valori della banca tramite il proprio comportamento, una corretta comunicazione e la valutazione costante dei feedback dei clienti.

I tradizionali modelli di comunicazione aziendali basati su un approccio top-down offrono poche opportunità di confronto tra i dipendenti più giovani e il top management.

È quindi necessario favorire una comunicazione aperta tra le diverse funzioni, attraverso strumenti che consentano alle persone di esprimere le proprie opinioni, proporre nuove idee, condividere i feedback ricevuti dai clienti e le proprie esperienze di interazione con la clientela.

L’emergenza COVID-19 sembra aver definitivamente consacrato le Risorse Umane come una delle funzioni strategiche per lo sviluppo futuro del business, anche in ambito bancario.

Alla funzione Risorse Umane spetta la sfida di guidare le persone in un momento caratterizzato da forti trasformazioni nel modo di lavorare e di gestire le interazioni con colleghi e clienti, cercando di mantenere alti i livelli di ‘connessione’, engagement e produttività, in un contesto di remote working.

Ed è proprio nell’evoluzione da remote working a smart working che la funzione Risorse Umane può giocare un ruolo chiave, ad esempio, promuovendo programmi strutturati di change management, progettando percorsi di upskilling e reskilling per fronteggiare le esigenze di nuove competenze, rivedendo criticamente le modalità per gestire obiettivi e performance in un contesto di lavoro da remoto.

Nella ‘New Reality’, le aziende dovranno promuovere una cultura basata sulla responsabilità e la fiducia, che valorizza il potenziale delle persone e favorisce la diffusione di un mindset orientato al raggiungimento dei risultati.

Le banche oggi hanno ancora molta strada da fare per incorporare il concetto di Employee Experience all’interno della loro cultura. Si tratta di un passaggio fondamentale per garantire un vantaggio competitivo sostenibile nel lungo periodo.