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Dopo le difficoltà causate dal COVID-19 nel 2020, per i retailer è il momento di adattarsi ad un nuovo futuro. Molti dei cambiamenti avvenuti nell’ultimo anno, con un impatto sui comportamenti di acquisto, sui modelli di business e sul rapporto sempre più integrato tra online e offline, erano in corso da tempo. La pandemia ha contribuito ad accelerare questi processi, spingendo il settore retail a rispondere con una rapida e urgente trasformazione.

Il passaggio dal ‘commercio al dettaglio’ al ‘commercio al consumo’ è ormai evidente. Il modo di fare retail sta cambiando. Le aspettative e le esigenze dei clienti stanno passando sempre più dalla logica di un modello ‘push’ (cioè B2C) a quella di un modello ‘pull’ (C2B). La crescita degli ecosistemi delle piattaforme, unita alla diffusione dell’esperienza omnicanale, sta guidando l’evoluzione del modello di business nel Retail.

Le evidenze emergono dallo studio ‘Future of Retail’, condotto da KPMG, che analizza i nuovi trend Retail a livello globale.

Retail: cambiano i modelli di business e di vendita

Il modello di business Retail è rimasto in gran parte invariato per decenni. I venditori di maggior successo erano quelli che ottimizzavano i processi di approvvigionamento e di vendita in luoghi fisici. Tuttavia, ora la ricetta per il successo sembra essere cambiata.

Le forme convenzionali di riduzione dei costi non sono più sufficienti. Gli elevati costi di gestione delle piattaforme e-commerce, l’approvvigionamento delle materie prime, l'aumento del costo del lavoro e delle misure di sicurezza legate alla pandemia hanno eroso i margini dei retailer. In Europa, la media dei margini EBTDA nel settore Retail è scesa dall’8% del 2009 al 5,5% del 2020. Lo stesso andamento è stato registrato in America, dove i margini EBIT sono scesi dal 7,5% del 2011 al 4,9% nel 2019.

Per garantire una crescita e un futuro al proprio brand, i retailer sono chiamati a operare, nei prossimi mesi, diverse scelte che influenzeranno il loro successo nei prossimi cinque anni e che dovranno andare oltre l'ottimizzazione dei costi.

Per prima cosa, i retailer dovranno decidere se affidarsi a un ecosistema di piattaforme basato sulla logica omnicanale oppure diventare piccoli specialisti di una nicchia. Chi sarà capace di adattarsi al meglio ai nuovi bisogni dei consumatori, conquisterà quasi sicuramente un vantaggio competitivo sensibile.

I grandi operatori Retail internazionali si trasformeranno e accresceranno le loro capacità attraverso operazioni di M&A e sfruttando le grandi piattaforme di e-commerce per bypassare i rivenditori tradizionali e ottenere margini aggiuntivi. Gli specialisti di categoria, che offrono prodotti e servizi mirati, saranno sempre più un punto di riferimento per i mercati di nicchia. I retailer che fondano il loro successo su una forte identità locale consolideranno la propria base di clienti con programmi di fidelizzazione ad hoc, riemergendo come attori vitali e utilizzando la vendita online come core o come canale aggiuntivo. I discount invece dovranno evolvere la propria proposta di valore online per sopravvivere in modo redditizio in futuro.

Inoltre, per i Retailer occorrerà rivedere la propria offerta. Una razionalizzazione della gamma di prodotti garantisce infatti maggiori ricavi e minori costi, una logistica semplificata e un maggior poter d’acquisto.

Infine, sarà necessario riconsiderare la necessità di disporre di beni fisici e immobili, le opportunità di ottimizzazione dei modelli produttivi, gli investimenti in nuove tecnologie la strutturazione di un nuovo processo di supply chain più agile ed efficiente.

L’importanza del purpose

Oggi, i consumatori desiderano qualcosa di più del semplice prodotto in vendita. Le persone cercano un’esperienza seamless, che integri online e offline, fruibile ovunque in qualsiasi momento. Soprattutto, però, il rapporto tra consumatori e brand si basa sempre più frequentemente sulla condivisione di un purpose.

Secondo una ricerca condotta da Edelman News and Awards nel 2018, il 66% circa dei consumatori in tutto il mondo afferma che il loro rapporto con un brand è influenzato dalla posizione che questo assume su temi sociali e politici.

I dati emersi indicano che chi offre un purpose chiaro, con un impatto significativo sulla vita delle persone, cresce 2,5 volte più velocemente dei brand che invece si fondano su purpose meno incisivi.

Risulta evidente, quindi, il vantaggio competitivo che otterrà chi saprà dimostrare e comunicare un comportamento corretto e uno scopo in linea con i valori e le aspettative dei consumatori.

Particolare attenzione andrà riservata alla trasparenza: solo il 34% dei clienti è convinto che i brand comunichino in modo onesto aderendo pienamente ai propri impegni e promesse. C’è molto lavoro da svolgere, per i brand, in questo senso.

Come gestire la transizione verso il futuro

Dopo un 2020 complesso, i retailer devono iniziare a preparare la nuova realtà’.

Lo studio ‘Future of Retail’ analizza i cambiamenti in corso nel settore Retail. Nuovi modelli di business, efficientamento dei costi e delle supply chain e un purpose da condividere con i consumatori sono i punti cardine su cui fondare il cambiamento.

Cambiamento che dovrà essere trasversale, integrando tutti i livelli di business. Le aziende dovranno investire con decisione sulla digital transformation e sulla costruzione di una cultura aziendale sempre più guidata da una logica di ‘Connected Enterprise’.