Lo scoppio della pandemia di COVID-19 ha avuto un impatto senza precedenti, sia dal punto di vista sociale, sia sotto l’aspetto economico. Prima il lockdown e poi le diverse misure messe in atto per il contenimento del virus hanno cambiato radicalmente il modo in cui i clienti si interfacciano con i brand. D’altro lato, gli impatti del coronavirus sulla situazione economica e sulle disponibilità finanziarie delle famiglie hanno cambiato radicalmente le preferenze e le abitudini dei clienti, modificandone le scelte di acquisto.
In risposta alle numerose criticità causate dalla pandemia, i brand italiani sono riusciti ad adattare la propria offerta di prodotti e servizi alle nuove esigenze della clientela per continuare ad offrire esperienze di acquisto eccellenti ai propri clienti.
I ‘Six Pillars’ della Customer Experience
La ricerca KPMG ‘L’Eccellenza nella Customer Experience’ parte dalla definizione di un set di fattori che misurano sia le caratteristiche oggettive di performance dei processi di contatto tra cliente e azienda, sia gli aspetti che agiscono sulla sfera emotiva dei consumatori, i ‘Six Pillars’ della Customer Experience Excellence: Personalizzazione, Integrità, Aspettative, Risoluzione, Tempo ed Impegno ed Empatia. Questi fattori rappresentano sei dimensioni fondamentali attraverso cui un cliente giudica l’interazione con un brand. È proprio su questi elementi che le aziende devono focalizzarsi per migliorare la relazione con il cliente.
Le aziende che offrono una Customer Experience di elevata qualità registrano risultati eccellenti in ogni singolo indicatore. I Six Pillars sono fortemente correlati al successo economico delle aziende, grazie all’impatto positivo che hanno sui livelli di loyalty e advocacy.
Cambiano abitudini e preferenze di consumo a causa del COVID-19
La quarta edizione della ricerca KPMG è stata condotta in concomitanza con il periodo di lockdown imposto all'Italia come misura di contenimento contro la diffusione del COVID-19. La ricerca di quest'anno indaga gli impatti della pandemia globale sulla qualità della Customer Experience offerta dalle aziende, esplorando le best practices adottate dai brand per adattarsi ai cambiamenti di consumo intervenuti e valutando la resilienza dimostrata dalle aziende.
La situazione psicologica di timore del presente e di incertezza sul futuro ha determinato un cambiamento globale nei valori e nei bisogni del consumatore.
In primo luogo, la contrazione epocale dell'economia ha costretto il consumatore a ridefinire i fattori decisionali alla base dell'esperienza di acquisto, conferendo importanza primaria al rapporto qualità/prezzo dei beni e servizi acquistati.
In secondo luogo, l'emergenza sanitaria ha contribuito a porre al centro dell’attenzione il soddisfacimento dell'esigenza di sicurezza che si è manifestata attraverso una maggiore attenzione da parte del consumatore all'eticità dei brand e alla capacità di agire responsabilmente rispettando gli interessi dei molteplici interlocutori dell'azienda, dalla clientela al personale dipendente. I consumatori hanno apprezzato l'impegno concreto profuso dai brand a favore di iniziative a sostegno del Servizio Sanitario Nazionale e delle fasce più povere della popolazione. Integrità e Personalizzazione sono anche quest'anno le determinati principali della fiducia al brand (Loyalty) e del supporto attivo del consumatore alla promozione del brand (Advocacy).
In terzo luogo, il lungo periodo di isolamento forzato ha dato impulso ad una forte trasformazione in senso digitale dell'offerta. Tale meccanismo è stato innescato dalla necessità dei brand di rispondere ad un repentino cambiamento delle abitudini del consumatore che ha interessato tutte le generazioni. Se da una parte l'accelerazione verso la digitalizzazione ha costituito una sfida per il business, dall'altra ha rappresentato anche un'opportunità, portando l’Italia a compiere un'evoluzione verso il digitale che sta attenuando il ritardo strutturale che il nostro Paese vive rispetto ad altri paesi europei.
L’importanza della Employee Experience e della Workforce Transformation
Il COVID-19 ha avuto un effetto dirompente anche sulla gestione della forza lavoro: in un breve lasso di tempo, per favorire la continuità operativa, le aziende di tutto il mondo si sono convertite al lavoro a distanza, mentre per adattarsi ai cambiamenti del contesto, e soprattutto della domanda, hanno dovuto rapidamente potenziare la formazione del personale per sfruttare a pieno le potenzialità di questo asset cogliendo opportunità di Workforce Transformation. In tale contesto, l'Employee Experience si è confermato un elemento fondamentale per tutelare e garantire l'eccellenza dell'esperienza del consumatore, e poiché il lavoro da remoto è una delle certezze della ‘Nuova Normalità’, almeno nel breve periodo, è importante che le aziende agiscano per limitare i potenziali impatti negativi sulla vita professionale dei dipendenti.
L'esperienza del cliente sta diventando un aspetto sempre più cruciale del business ed il generale miglioramento della performance in termini di Customer Experience registrato in tutti i settori, soprattutto in quelli che presentavano ampi margini di miglioramento, quali Logistics, Telcoms e Utilities, conferma che le imprese ne riconoscono la centralità. Tuttavia, il divario di performance tra i settori più maturi e quelli con ampi margini di miglioramento è ancora marcato. I brand che hanno reagito in modo eccellente alle complicazioni dell'emergenza hanno accresciuto le aspettative dei consumatori, quindi la sfida futura sarà mantenere la fiducia acquisita e confrontarsi con un Nuovo Consumatore sempre più esigente e digitalmente esperto.
La pandemia sarà ricordata come un evento storico destrutturante che ha riscritto le regole del gioco determinando un nuovo anno zero della ‘Normalità’: anche al termine dell'emergenza le aziende eccellenti dovranno ispirare il loro business a finalità più virtuose del mero profitto e ripensare il proprio modello di business in ottica di perfetta omnicanalità.
