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Una nuova customer experience per la 'shut-in' economy

Una nuova customer experience per la 'shut-in' economy

Il distanziamento sociale cambia radicalmente l’esperienza di acquisto nel settore Retail.

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Retail shut-in economy

La pandemia da COVID-19 ha avuto impatti dirompenti sulla vita di ciascuno di noi. All’improvviso ha rivoluzionato le nostre abitudini, i rapporti interpersonali, le preferenze di acquisto e il nostro rapporto con la tecnologia. Basti pensare alla necessità di rispettare il distanziamento sociale, all’introduzione massiva di smart working nel mondo del lavoro, all’incremento degli acquisti online e alla rivoluzione nel settore dell’intrattenimento (con sport, teatri e musei che devono ripensare le modalità di interazione con la clientela).

Secondo i risultati di una survey Ipsos, elaborati da KPMG, tra i principali desideri post lockdown gli italiani indicano la possibilità di uscire a mangiare o a bere qualcosa (39%), di incontrare i propri familiari (36%) e di vedere gli amici (33%). Tutte abitudini che venivano date per scontate prima della diffusione del Coronavirus. Lo shopping, per contro, è indicato solo dal 13% degli intervistati.

Se la pandemia COVID-19 ha catapultato tutti in una nuova realtà molto repentinamente, gli effetti del distanziamento sociale potrebbero influenzare il nostro modo di vivere anche nel lungo periodo.

L’antropologia del nuovo consumatore

Gli effetti della pandemia sulle preferenze e le abitudini dei consumatori sono molteplici e definiscono un’antropologia del consumatore radicalmente diversa rispetto al passato. Basti pensare all’incremento del tempo trascorso in casa e con i propri familiari, al recupero del concetto di cibo come veicolo di benessere, ai cambiamenti nelle abitudini di acquisto delle persone (più prodotti confezionati e in scatola, rispetto a prodotti freschi facilmente deperibili, come frutta e verdura). D’altro canto, cambia il rapporto con i brand, nei confronti dei quali non c'è più la ricerca ossessiva di velocità e personalizzazione, ma soprattutto di sicurezza nell’interazione.

Fino ad arrivare a concetti più sofisticati, come gli impatti emotivi dell’isolamento, la revisione della scala dei valori personali, degli aspetti aspirazionali e della rifocalizzazione su elementi identitari rispetto a quelli di status.

Nella profilazione dei clienti, gli aspetti psicologici stanno acquistando un’importanza crescente rispetto a tutte le altre variabili socio-demografiche. Oggi, più che in qualsiasi altro momento storico, è fondamentale comunicare con le persone utilizzando il linguaggio corretto per guadagnare attenzione, fiducia, coinvolgimento e fedeltà.

Il ‘channel shift’: verso gli acquisti online

Le nuove abitudini dei consumatori, conseguenti alle misure di lockdown, hanno spostato la domanda verso i canali online ed hanno determinato un’inversione di ruoli dei due canali. Una recente ricerca ha evidenziato come nel mese di marzo, in cui il ricorso al canale digitale ha sperimentato una crescita che era attesa per i prossimi 5-10 anni, il 75% delle persone che hanno acquistato online lo ha fatto per la prima volta nella propria vita.

Come sappiamo, questa situazione contingente può, tuttavia, cambiare irreversibilmente il comportamento dei clienti, la cui abitudine ad effettuare acquisti online, superando le rigidità e i timori iniziali, può tradursi in nuovo un comportamento ‘normale’, assumendo il carattere di routine. Le aziende dovranno obbligatoriamente rafforzare la propria presenza sui canali digitali e ottimizzare l’esperienza vissuta dai clienti, con particolare riferimento ai new adopters.

Nel nuovo scenario che si profila, sarà necessario innovare i canali online per migliorare l’esperienza di acquisto, attraverso tecnologie quali realtà aumentata e realtà virtuale (AR/VR) per coinvolgere il cliente e per progettare customer journey completamente digitali.

Parallelamente, anche gli store fisici dovranno essere riprogettati, per gestire il traffico all’interno dei negozi e ottimizzare i percorsi nel rispetto del distanziamento e predisponendo nuovi servizi di prenotazione accessi a punto vendita per un’esperienza personalizzata, in massima sicurezza sanitaria e senza code fuori ingresso che, a riapertura completa degli esercizi commerciali, configurerebbero un’esperienza complessiva davvero respingente.

Ripensare la customer journey sia online che in-store

I brand dovranno ottimizzare la customer journey offerta al cliente, sia online che all’interno dello store fisico, integrando le diverse piattaforme per offrire al cliente un’esperienza autenticamente optichannel in un sentiero di discovery, purchase & engagement che sia veramente ibrido e auto-selezionabile dal cliente. Si pensi, ad esempio alla possibilità di selezionare online un  carrello di articoli di interesse in ambito Fashion, la possibilità di fissare una visita in negozio e ricevere un’accoglienza personalizzata da parte del sales advisor con un pre-approntamento dei propri articoli di interesse in un basket fisico secondo le proprie indicazioni on-line di taglia-colore permanentemente acquisite dalle digital property e dal customer data lake aziendale con revisione automatica basata su meccanismi di AI che processano continuamente la dinamica degli acquisti del cliente.

Come accennato, per gestire la customer journey all’interno degli store, i brand dovranno attivare nuove funzionalità tramite app e sito web per la prenotazione automatica della visita in negozio, fornire dispositivi di protezione quali guanti, gel disinfettante, ecc., ottimizzare il layout dei punti vendita, sfruttando gli Analytics per garantire il distanziamento sociale e per proteggere i clienti. Anche nel post-vendita sarà necessario adottare strumenti di raccolta della Voice of Customer per rilevare eventuali elementi di criticità. La sicurezza diventa in ogni caso il fattore decisivo.

Per gli acquisti online, i brand dovranno focalizzarsi su dinamiche ‘conversazionali’ e sull’assistenza proattiva dei clienti per aiutare la navigazione (attraverso chat/chatbot), su sistemi automatizzati per ottimizzare il visual merchandising e sul miglioramento importante delle supply chain capabilities, per sostenere regolari processi di order fulfillment su larga scala anche valorizzando forme alternative all’home delivery, come le soluzioni Click & Collect e Store-to-Home, offrendo una comunicazione chiara riguardo ai sistemi di sicurezza e adottando strumenti di raccolta della Voice of Customer sull’esperienza complessivamente vissuta per attivare cicli di continous improvement in un momento evolutivo cosi marcato.

KPMG aiuta i brand del retail ad adattarsi al ‘New Normal’

Per aiutare le aziende in un momento così complesso, KPMG ha studiato ed integrato soluzioni di partner tecnologici ad hoc che consentono ai brand del settore Retail di migliorare l’esperienza di acquisto offerta al cliente.

Nuove soluzioni digitali, come mobile app per ridurre le code ed i tempi di attesa (Zero Coda), che rappresenta non solo una soluzione di store visit booking ma diventa un nuovo straordinario touchpoint per le strategie di relazione con il cliente, piuttosto che l’impiego di tool specialistici di AR e di AI, per la profilazione avanzata dei prospect l’assistenza personalizzata e per massimizzarne una positiva esperienza di scelta e acquisto (User Insight), e l’ottimizzazione dei content (Image Memorability) rappresentano alcune delle soluzioni digitali che il team KPMG ha selezionato per il miglior supporto alle aziende in questo ambizioso processo di cambiamento. 

Per approfondire scarica il pdf dello studio

 

Per avere maggiori informazioni scrivere a: massimocurcio@kpmg.it

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