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Fidelizzare i clienti: ‘The truth about customer loyalty’

The truth about customer loyalty

In un mondo in cui le aspettative dei consumatori crescono continuamente, per le aziende aumentare i livelli di fidelizzazione è sempre più complesso.

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L’importanza della Customer Centricity e il ruolo dei loyalty program

Oggi le aziende operano in un contesto in cui le aspettative dei clienti stanno evolvendo più rapidamente rispetto alla loro capacità di definire un’esperienza in grado di soddisfarle. In questo scenario, i consumatori tendono sempre più a considerare le loro ‘Gold Experience’ il nuovo standard di riferimento per giudicare l’interazione con qualsiasi altro brand e le aziende devono adottare meccanismi innovativi per aumentare i livelli di fidelizzazione dei propri clienti.

La Customer Centricity è il nuovo paradigma in cui le aziende del settore retail si trovano oggi ad operare. La disruption digitale e le caratteristiche peculiari delle nuove generazioni stanno rendendo difficile per le aziende fidelizzare i propri clienti. Servono nuove idee riguardo ai programmi di fidelizzazione per venire incontro ai bisogni e alle aspettative crescenti dei clienti.

Oggi solo il 37% dei consumatori ritiene che i programmi di fidelizzazione rappresentino un modo efficace per attrarre i clienti. Il 96% dei Millennials ritiene che le aziende debbano trovare nuove modalità per premiare la fedeltà dei clienti, mentre il 75% degli intervistati afferma che cambierebbe brand se attratto da un programma di fidelizzazione migliore.

Sono queste alcune delle principali evidenze che emergono dallo studio KPMG ‘The truth about customer loyalty, un’indagine che ha coinvolto oltre 18.000 consumatori in 20 paesi, per comprendere quali sono gli elementi fondamentali per fidelizzare i clienti nell’attuale contesto competitivo.

I retailer che adottano strategie basate sulla Customer Centricity devono assicurarsi che i loro programmi di fidelizzazione siano in linea con le aspettative dei clienti. Oggi i consumatori vogliono interagire con un ecosistema che coinvolge diversi ambiti collegati all’acquisto di un prodotto/servizio, quali pagamenti, social media, ecc. in quanto questo contribuisce a generare valore per il cliente e a migliorarne l'esperienza. Per fare ciò servono piattaforme di loyalty, che forniscano esperienze integrate ai clienti. Dato l'enorme successo online di eventi come il Black Friday e il Cyber ​​Monday e il recente record di vendite di Alibaba per il ‘Singles' Day’ pari a 38 miliardi di Dollari, è chiaro come le piattaforme di loyalty, se correttamente implementate, consentano di aumentare il livello di fedeltà dei clienti.

Quali elementi influiscono sulla fedeltà ad un brand?

Il 74% degli intervistati ha dichiarato che la fedeltà ad un marchio dipende dalla qualità del prodotto, il 66% dal rapporto qualità-prezzo e il 56% dal servizio clienti offerto.

Il 59% dei consumatori intervistati ha dichiarato di essere fedele ad un marchio a causa di una connessione personale che lo lega al brand. Solo il 37% dei rispondenti ritiene che i loyalty program siano uno strumento efficace per guadagnare la fedeltà dei clienti, mentre il 55% dei consumatori che sono iscritti a programmi di fidelizzazione li usano raramente, poche volte al mese o meno. Il 96% dei Millennials intervistati ha affermato che le aziende devono trovare nuovi modi per premiare la fedeltà dei clienti.

Fidelizzare i clienti rappresenta un passo fondamentale per ogni brand, poiché alti livelli di loyalty portano ad elevati livelli di advocacy. Secondo i risultati del sondaggio, oltre l'86% dei consumatori, dalla Generazione Z (che include i nati dopo il 1999) alla Silent Generation (nati nel periodo 1925-1945), afferma che raccomanderebbe ad amici e parenti un marchio con cui ha avuto un’esperienza positiva.

Quattro elementi chiave per migliorare i loyalty program

Dai risultati della ricerca KPMG emerge che i tre principali vantaggi legati ai loyalty program sono i cash back o gli sconti, la disponibilità di prezzi speciali e la possibilità di ottenere premi. Tuttavia oggi per aumentare i livelli di fidelizzazione occorre molto di più. Per rimanere competitivi, i retailer devono implementare nuovi programmi di fidelizzazione, aggiungendo novità, personalizzando le offerte e dimostrando di conoscere profondamente i propri clienti attraverso l’offerta di esperienze eccellenti, sia online sia in negozio.

Ecco i quattro elementi fondamentali per migliorare i programmi di fidelizzazione dei clienti:

        1. Innovare

Circa la metà dei consumatori concorda sul fatto che le aziende dovrebbero trovare nuove modalità per premiare i clienti fedeli. Personalizzazione ‘responsabile’, connessione emotiva e sostenibilità rappresentano elementi chiave.

Attraverso Advanced Analytics e Intelligenza Artificiale, le piattaforme di fidelizzazione permetteranno ai brand di conoscere e familiarizzare con le preferenze dei clienti. In Cina, il 36% dei consumatori apprezza la personalizzazione. Allo stesso modo, i consumatori in Italia (20%), Francia e Messico (16%) giudicano positivamente la personalizzazione dei servizi offerti.

Tuttavia, la preoccupazione dei consumatori legata alla tutela della privacy dei dati richiede una particolare attenzione riguardo alle modalità di utilizzo dei dati stessi al fine di migliorare i livelli di personalizzazione. In Germania, più di un quarto dei consumatori intervistati non fanno parte di un loyalty program perché non vogliono che vengano monitorate le abitudini di acquisto (25%) o non vogliono condividere dati personali (28%). A livello globale, un consumatore su sei non ha aderito a programmi di fidelizzazione a causa della riluttanza a condividere informazioni personali.

Anche la connessione emotiva si rivela fondamentale: circa il 60% dei consumatori è fedele ad un brand perché ha un legame emozionale con esso, che può essere dovuto all’impegno dell’azienda verso l'innovazione, una causa benefica o l'ambiente. La sostenibilità è un ulteriore elemento che generà fedeltà nei confronti di un brand, specialmente per la Generazione Z e per i Millennials e soprattutto nei mercati emergenti, tra cui Cina, India, Messico, Tailandia e Sudafrica, dove una quota che oscilla tra il 40% e il 60% degli intervistati è fedele ad un'azienda che si impegna nella sostenibilità.

        2. Semplificare

Un elemento fondamentale che deve caratterizzare i programmi fedeltà è che sia facile aderirvi e che siano semplici da utilizzare. A livello globale, il 60% dei rispondenti concorda sul fatto che i programmi di fidelizzazione sono troppo complessi e che ottenere premi è troppo complicato, una percentuale che sale al 70% per i Millennials e all’80% in Brasile e in Cina. I lunghi processi di registrazione, le regole e le condizioni, le difficoltà tecniche per il riscatto dei premi rischiano di allontanare i clienti.

        3. Mantenere il focus sul cliente

I retailer devono assicurarsi che i programmi di fidelizzazione siano appropriati per rispondere alle necessità dei clienti. Il 49% dei membri dei programmi di fidelizzazione a livello globale ritiene di aver aderito a troppi programmi fedeltà, un dato ancora più elevato in Cina (72%), Brasile (70%) e India (61%). Troppi loyalty program equivalgono a troppe app, quindi non sorprende che i clienti in alcuni casi dimentichino le loro iscrizioni, non utilizzino alcune applicazioni e decidano che i premi non valgono lo sforzo richiesto.

        4. Promuovere consapevolezza e familiarità

Una comunicazione regolare che coinvolga i consumatori attraverso canali social, email e advertising può fare in modo che i programmi fedeltà rimangano al centro dell'attenzione dei clienti. Più del 30% dei consumatori che non ha aderito a programmi di fidelizzazione ha dichiarato di non essere a conoscenza della loro esistenza. Il 16% dei rispondenti a livello globale non ha aderito ad alcun programma fedeltà.

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