Oι εταιρείες λιανικής έχουν 4 τρόπους για να αναβιώσουν τα προγράμματα αφοσίωσής τους με δεδομένο ότι η αφοσίωση των πελατών κερδίζεται όλο και πιο δύσκολα σύμφωνα με τη νέα μελέτη της KPMG “The Truth about Customer Loyalty”
Η νέα ψηφιακή εποχή σε συνδυασμό με τις επιρροές των νέων γενεών καθιστούν δύσκολη τη συγκράτηση της αφοσίωσης των πελατών. Όπως άλλωστε καταλήγει η έκθεση “The Truth about Customer Loyalty” (PDF 1.90MB) της KPMG International, είναι απαραίτητο να επανεξεταστούν τα προγράμματα αφοσίωσης από μια νέα οπτική γωνία για την προσέλκυση και διατήρηση των πελατών.
Με την εορταστική περίοδο να πλησιάζει, η νέα μελέτη της KPMG σε περισσότερους από 18.000 καταναλωτές σε 20 χώρες, διερευνά τη φύση της αφοσίωσης των πελατών και τον τρόπο με τον οποίο κάποια παραδοσιακά προγράμματα αφοσίωσης, τα οποία αποτελούν σταθερή αξία στις στρατηγικές διατήρησης πελατών, ίσως και να μην διατηρούν την αφοσίωση των πελατών στη μάρκα.
Δεδομένης της τεράστιας διαδικτυακής επιτυχίας ημερών προσφορών όπως η “Black Friday”, η ”Cyber Monday”, αλλά και το πρόσφατο ρεκόρ πωλήσεων της πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου Alibaba κατά την ”Singles’ Day” που ανήλθε στα US$ 38 δισ., τα προγράμματα/πλατφόρμες αφοσίωσης, όταν λειτουργούν σωστά, φαίνονται πολλά υποσχόμενα ως προς την ενίσχυση της αφοσίωσης των πελατών.
«Παρά τη μαζική ψηφιακή ανατροπή που προκαλείται και από τους ίδιους τους καταναλωτές στον τομέα της λιανικής, και την επακόλουθη ανάγκη για απόλυτη εστίαση στην πελατοκεντρική στρατηγική, είναι οξύμωρο ότι ένας μεγάλος αριθμός προγραμμάτων αφοσίωσης δεν έχει αλλάξει ιδιαίτερα», σημειώνει ο Διονύσης Διαμαντόπουλος, Γενικός Διευθυντής της KPMG. Επίσης, συμπληρώνει «Από τη μελέτη μας προκύπτει ότι το 75% των καταναλωτών θα άλλαζαν μάρκα εάν έβρισκαν ένα καλύτερο πρόγραμμα αφοσίωσης αλλού. Οι εταιρείες λιανικής που αντιμετωπίζουν σοβαρά το θέμα της πελατοκεντρικότητας θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι τα προγράμματα αφοσίωσης ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών τους. Στους σημερινούς καταναλωτές αρέσει η αλληλεπίδραση με ένα ολοκληρωμένο οικοσύστημα που εμπεριέχει στοιχεία όπως τις πληρωμές, την παράδοση, τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, κλπ., καθώς αυτό μπορεί να οδηγήσει στην επίτευξη αξίας, ευκολίας και μιας θετικής εμπειρίας. Και αυτή είναι μια εμπειρία μιας ολιστικής πλατφόρμας».
Η αφοσίωση στη μάρκα δεν φέρνει μόνο επαναλαμβανόμενες πωλήσεις από τους αφοσιωμένους πελάτες - πάνω από το 86% των καταναλωτών, από τη γενιά Gen Z ως και την Silent Generation, αναφέρουν ότι θα πρότειναν μια επωνυμία που αγαπούν στους φίλους και την οικογένειά τους.
Σε ότι αφορά την αφοσίωση των πελατών, το 59% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν αναφέρουν ότι είναι αφοσιωμένοι στην αγαπημένη τους επωνυμία λόγω προσωπικής σύνδεσης. Σε ποσοστό 75% δηλώνουν ότι η αφοσίωσή τους οφείλεται στην ποιότητα των προϊόντων, το 66% στη σχέση κόστους-τιμής και το 57% στην εξυπηρέτηση πελατών.
Εν τω μεταξύ, μόλις 37% θεωρούν τα προγράμματα αφοσίωσης αποτελεσματικό τρόπο προσέλκυσης. Επίσης, το 55% των καταναλωτών που έχουν εγγραφεί σε προγράμματα αφοσίωσης δεν τα χρησιμοποιούν συχνά - λίγες φορές το μήνα ή και λιγότερο. Σε ποσοστό 96%, οι Millennials που ερωτήθηκαν ανέφεραν ότι οι εταιρείες θα πρέπει να βρουν νέους τρόπους για να ανταμείψουν την αφοσίωση των πελατών τους γενικότερα.
«Στην έρευνά μας αναδείχθηκε ότι τα τρία κορυφαία οφέλη που εκτιμούν οι πελάτες στα προγράμματα αφοσίωσης είναι οι επιστροφές χρημάτων ή οι εκπτώσεις, οι ειδικές τιμές και η ευκολία στο να κερδίζεις και να λαμβάνεις τις ανταμοιβές», σχολιάζει η Katherine Black, Principal, Strategy της KPMG των ΗΠΑ. «Το στοίχημα πλέον για την κατάκτηση της αφοσίωσης είναι μεγάλο. Για να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι εταιρείες λιανικής πρέπει να εξετάσουν νέους συνδυασμούς: μια δόση καινοτομίας, προσωποποιημένες προσφορές, ενώ πρέπει να δείξουν στους πελάτες τους ότι τους γνωρίζουν καλά προσφέροντάς τους μια εκπληκτική εμπειρία, είτε στο διαδίκτυο είτε στο κατάστημα».
Παρακάτω παρουσιάζουμε τέσσερις προτάσεις της KPMG για τη βελτίωση των προγραμμάτων αφοσίωσης πελατών:
Η έρευνα (PDF 1.90MB) διεξήχθη online σε 18 250 καταναλωτές σε περισσότερες από 20 χώρες σχετικά με προγράμματα αφοσίωσης καταναλωτών το Σεπτέμβριο και Οκτώβριο 2019. Το 4% του δείγματος αποτελούνταν από καταναλωτές της Gen Ζ (γεννημένοι μετά το 1999), 41% Millennials (γεννημένοι 1982-1999), 33% Gen X (γεννημένοι 1965-1981), 17% Baby Boomers (γεννημένοι 1946-1964) και 4% της Silent Generation (γεννημένοι 1925-1945).
© 2021 KPMG Σύμβουλοι Μονοπρόσωπη Α.Ε., Ελληνική Ανώνυμη Εταιρεία και μέλος του διεθνούς οργανισμού ανεξάρτητων εταιρειών-μελών της KPMG συνδεδεμένων με την KPMG International Limited, ιδιωτική Αγγλική εταιρεία περιορισμένης ευθύνης με εγγυητικές εισφορές. Με την επιφύλαξη κάθε δικαιώματος.