close
Share with your friends

Ισορροπώντας στην Εμπειρία Πελάτη

Ισορροπώντας στην Εμπειρία Πελάτη

Από τη χρήση εργαλείων CRM στη νέα έννοια της Εμπειρίας Πελάτη (CX)

1000
Picture of Nikos Dimakos

Γενικός Διευθυντής, Επικεφαλής Συμβουλευτικών Υπηρεσιών

KPMG στην Ελλάδα

Επικοινωνία

Σχετικό περιεχόμενο

*Του Αλέξανδρου Βέρου, Supervising Advisor, Συμβουλευτικό τμήμα, KPMG στο AdBusiness Magazine

Εισαγωγή

Κατά την παραδοσιακή αντίληψη της αγοράς, ως το μέρος όπου λαμβάνει χώρα η ανταλλαγή προϊόντων και υπηρεσιών, σκιαγραφείται η σιωπηλή αλλά κρίσιμη υπόθεση, ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να ενεργούν αυτόνομα κατά το σχεδιασμό προϊόντων, δράσεων μάρκετινγκ κ.α. με μηδαμινή ως καθόλου αλληλεπίδραση και συμμετοχή των καταναλωτών. Οι καταναλωτές σε αυτή την παραδοσιακή αντίληψη συμμετέχουν μόνο στο σημείο ανταλλαγής-αγοράς και όχι καθ’ όλη τη διαδικασία δημιουργίας αξίας. Βάσει της παραπάνω προσέγγισης, τα διάφορα διοικητικά στελέχη παρακολουθούν και διαχειρίζονται τη σχέση με τους πελάτες τους με τη χρήση εργαλείων CRM (Customer Relationship Management), παραλείποντας ωστόσο να αναγνωρίσουν και κατανοήσουν την αλληλεπίδραση με αυτούς ως έναν τρόπο δημιουργίας αξίας .

Ο ενδυναμωμένος καταναλωτής

Έκθεμα 1 Ο ενδυναμωμένος καταναλωτής

Πλέον, αυτή η παραδοσιακή αντίληψη, δεν συνάδει με τον ενημερωμένο, ενδυναμωμένο, δικτυωμένο και ενεργό καταναλωτή, ο οποίος αναζητά την αλληλεπίδραση και κατ’ επέκταση συμμετοχή στη δημιουργία αξίας1 2. Συνεπώς, παρατηρείται μια τάση ή όπως ορίζει ο Andrew Grove μια στρατηγική καμπή (strategic inflection point) όπου οι επιχειρήσεις καλούνται να ανταγωνιστούν σε μια νέα εποχή: Την Εποχή του Πελάτη.

Η εποχή του Πελάτη

Έκθεμα 2 Η εποχή του Πελάτη Πηγή: Forrester Research Inc.

Σε αυτή την νέα εποχή, οι καινοτόμες επιχειρήσεις στην προσπάθεια τους να βρουν ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να αποτρέψουν την εμπορευματοποίηση των προϊόντων/υπηρεσιών τους, πειραματίζονται με μια νέα έννοια, αυτή της «Εμπειρίας Πελάτη» (Customer Experience - CX). H Εμπειρία Πελάτη ορίζεται από την KPMG ως το σύνολο των αλληλεπιδράσεων που έχει ο πελάτης με μια εταιρεία/οργανισμό κατά την διάρκεια της σχέσης τους, περιλαμβάνοντας μεταξύ άλλων την προσέλευση, την αγορά και χρήση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και την υποστήριξη μετά την πώληση.

Ανακαλύπτοντας την ισορροπία

Διάφορες εταιρείες και οργανισμοί έχοντας αντιληφθεί τις αλλαγές του περιβάλλοντος τους, απόρροια της νέας εποχής, ανταγωνίζονται ελπίζοντας να ξεχωρίσουν στη βάση μιας ανώτερης εμπειρίας πελατών. Η τάση αυτή προβλέπεται να ενισχυθεί καθώς σχεδόν εννέα στις δέκα εταιρείες/οργανισμοί, προσδοκούν ότι σύντομα θα ανταγωνίζονται κυρίως με βάση την εμπειρία πελάτη.

Ως αποτέλεσμα, επενδύουν δυσθεώρητα ποσά για την ενίσχυση της εμπειρίας πελάτη. Ωστόσο, καθώς οι προσδοκίες των πελατών μεταλλάσσονται, λόγω των ανταγωνιστικών εμπειριών, της ταχέως αναπτυσσόμενης τεχνολογίας και των δημογραφικών ανακατατάξεων, η παροχή της κατάλληλης εμπειρίας καθιστάτε ακόμα ποιο δύσκολη και ακριβή (τόσο σε επενδύσεις κεφαλαίου όσο και σε λειτουργικό κόστος).

Προκειμένου οι εταιρείες να αποκομίσουν οφέλη από την προσέγγιση του CX αλλά και να αποφύγουν το όλο ένα και αυξανόμενο κόστος που συνοδεύει την παροχή διαφοροποιημένων εμπειριών πρέπει να σκιαγραφήσουν την ισορροπία μεταξύ του τι προσδοκούν οι πελάτες τους και του τι πρέπει να παραδώσουν στο πλαίσιο της διαφοροποιημένης εμπειρίας.

Η ισορροπία προσδοκιών και επενδύσεων

Έκθεμα 3 Η ισορροπία προσδοκιών και επενδύσεων

Η αποτυχία ανταπόκρισης στις προσδοκίες των πελατών μπορεί να επιφέρει αρνητικές συνέπειες όπως μείωση κερδών και μεριδίου αγοράς , χαμηλούς δείκτες Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES) καθώς και χαμηλό βαθμό προσήλωσης στη μάρκα (brand loyalty). Ωστόσο, η υπέρβαση των προσδοκιών του πελάτη μπορεί επίσης να επηρεάσει αρνητικά τα κέρδη καθώς το κόστος δημιουργίας μιας διαφοροποιημένης εμπειρίας μπορεί να υπερβαίνει τη δυνητική αξία που μπορεί να δημιουργήσει.

Εκτός από την κατανόηση των προσδοκιών, για να είναι αποτελεσματικές και να επενδύουν με σύνεση, οι εταιρείες/οργανισμοί πρέπει να κατανοήσουν διεξοδικά τα «Οικονομικά της Εμπειρίας Πελάτη» (CX Economics).

Αξιοποιώντας τα «Οικονομικά της Εμπειρίας Πελάτη»

Οι εταιρείες/οργανισμοί που κατέχουν τα Οικονομικά της Εμπειρίας Πελάτη είναι σε θέση να βελτιστοποιήσουν τις δαπάνες και τις επενδύσεις τους προσφέροντας συνάμα εμπειρίες που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών τους. Η KPMG προτείνει τέσσερις άξονες για την κατανόηση και αξιοποίηση των Οικονομικών της Εμπειρίας Πελάτη:


Διαχείριση εμπειρίας βάσει δεικτών

Οι δαπάνες και επενδύσεις σχετικά με την βελτιστοποίηση της Εμπειρίας Πελάτη πρέπει να εδραιώνονται σε οικονομικούς και άλλους δείκτες έτσι ώστε να υπάρχει σαφής σύνδεση με τη δημιουργία αξίας. Παραδείγματος χάριν, οι διάφορες σχετικές επενδύσεις μπορούν να συνδεθούν με δείκτες όπως το ποσοστό επαναγοράς, η διάρκεια ζωής του πελάτη (Customer Lifetime Value - CLV), βαθμός ικανοποίησης (CSAT) κ.α. Αυτοί οι δείκτες μπορούν στη συνέχεια να αξιολογηθούν πριν και μετά την οποιαδήποτε δαπάνη για να μεταφραστούν συσχετίσεις και επιπτώσεις.


Κατανόηση της πραγματικής ωφέλειας

Οι περισσότεροι οργανισμοί σήμερα έχουν την δυνατότητα να μετρήσουν γενικά την ικανοποίηση των πελατών τους και να εντοπίσουν τις βασικές ελλείψεις στην εμπειρία τους. Ωστόσο, αδυνατούν να συνδυάσουν αυτό που μετράνε με κάποιο συγκεκριμένο σημείο επαφής έτσι ώστε να εκτιμηθεί η συνολική Εμπειρία Πελάτη. Για να μπορέσουν οι εταιρείες/οργανισμοί να έχουν μια ολιστική εικόνα της εμπειρίας που αποκομίζουν οι πελάτες τους πρέπει να προσδιορίσουν τα προφίλ των πελατών τους (Personas), βάσει αυτών να αναπτύξουν τα «ταξίδια» τους και να προσπαθήσουν να κατανοήσουν την εμπειρία τους σε κάθε σημείο αλληλεπίδρασης. Κατ’ αυτό τον τρόπο θα μπορέσουν να αφουγκραστούν τις προσδοκίες τους και την αξία – ωφέλεια την οποία πραγματικά δημιουργούν στους πελάτες τους.


Σαφήνεια σχετικά με το κόστος

Η έννοια των «Οικονομικών της Εμπειρίας Πελάτη» περιλαμβάνει επίσης την απόκτηση ακριβούς και ολοκληρωμένης εικόνας του κόστους που συνεπάγεται η παροχή της εμπειρίας πελάτη. Καθώς αυξάνεται ο αριθμός των καναλιών και των σημείων αλληλεπίδρασης και αυξάνονται οι απαιτήσεις των πελατών, η εμπειρία μπορεί να γίνει αρκετά περίπλοκη. Όσο πιο πολύπλοκη είναι η εμπειρία του πελάτη, τόσο πιο δύσκολο είναι να εντοπιστεί και να κατανοηθεί το κόστος της. Για να αποκτηθεί η πολυπόθητη σαφήνεια οι οργανισμοί πρέπει να καθιερώσουν τυποποιημένες διαδικασίες, εργαλεία και πολιτικές για την υποστήριξη μιας επαναλαμβανόμενης διεργασίας για τον υπολογισμό του κόστους εμπειρίας.


Οργανωτική ευθυγράμμιση

Η συνεπής και αποτελεσματική παράδοση της εμπειρίας πελάτη είναι κρίσιμη για την παραγωγή αξίας. Ως εκ τούτου, η επιτυχής ευθυγράμμιση των ανθρώπων, των διαδικασιών και της τεχνολογίας γύρω από το ίδιο όραμα και στόχους είναι ένα βασικό συστατικό της προσέγγισης του CX. Οι βέλτιστες πρακτικές ορίζουν την αφαίρεση οργανωτικών στρωμάτων για την απόκτηση ευελιξίας κατά τη δημιουργία και παράδοσής της εμπειρίας σε συνδυασμό με τη δημιουργία ενός αποτελεσματικού μοντέλου διακυβέρνησης για την παρακολούθηση και διαχείριση της.

Τα Οικονομικά της Εμπειρίας Πελάτη

Έκθεμα 4 Τα Οικονομικά της Εμπειρίας Πελάτη

1 Prahalad, C. & Ramaswamy, V., 2004. Co-Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3).
2 Prahalad, C. & Ramaswamy, V., 2004. The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Harvard Business School Press.
3 Wikstrom, S., 1996. Value Creation by Company-Consumer Interaction. Journal of Marketing Management, Volume 12, p. 359–37
4 Grove, A. S., 1999. Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company. s.l.:Crown Business; 1st Currency Pbk
5 Cooperstein, D. M. & Peter, B., 2013. Welcome To The Age Of The Customer, s.l.: Forrester
6 Jake Sorofman and Laura McLellan, September, 2014. Importance of Customer Experience is on the Rise; Marketing is on the Hook. Gartner Inc.
7 Για την κατανόηση των προσδοκιών, η προσέγγιση CX προτείνει τη χρήση εργαλείων όπως η τμηματοποίηση των πελατών βάσει συμπεριφορικών στοιχείων (Personas) με παράλληλη ανάπτυξη χαρτών ενσυναίσθησης (Empathy Mapping) και χρήση αυτών για τη χαρτογράφηση του ταξιδιού του πελάτη για ένα προϊόν ή υπηρεσία (Journey Mapping και Emotional Journey). Από τη συνδυαστική χρήση των παραπάνω εργαλείων αναδεικνύονται οι προσδοκίες του πελάτη καθώς και οι περιοχές που χρίζουν βελτίωση ή ανάδειξη (pain/gain points).
8 Kenneth B. Yapp and Jillian C. Sweeney, 2007. Zone of Tolerance Moderates the Service-quality Outcome Relationship”, Journal of Services Marketing, Vol. 21, No. 2.
9 Timothy Keningham, Sunil Gupta, Lerzan Akosy, and Alexander Buoye, Spring 2014. The High Price of Customer Satisfaction. MIT Sloan Management Review, Vol. 55, No. 3.

© 2020 Σύμβουλοι Μονοπρόσωπη Α.Ε., Ελληνική Aνώνυμη Εταιρεία και μέλος του δικτύου ανεξάρτητων εταιρειών-μελών της KPMG συνδεδεμένων με την KPMG International Cooperative ("KPMG International"), ενός Ελβετικού νομικού προσώπου. Με την επιφύλαξη κάθε δικαιώματος. Τυπώθηκε στην Ελλάδα.

Συνδεθείτε μαζί μας

 

Want to do business with KPMG?

 

loading image Αίτηση για προσφορά