close
Share with your friends

Το ψηφιακό τοπίο αλλάζει

Το ψηφιακό τοπίο αλλάζει

Η μετάβαση στην ψηφιακή εποχή ξεκίνησε με επίκεντρο τον πελάτη, αλλά πλέον στρέφεται στο λειτουργικό μοντέλο. Εκεί που κρύβεται η πραγματική της δυναμική, όμως, είναι ο μετασχηματισμός των μελλοντικών επιχειρηματικών μοντέλων.

1000
Diamantopoulos Dionysis image

Γενικός Διευθυντής, Management Consulting

KPMG στην Ελλάδα

Επικοινωνία

Σχετικό περιεχόμενο

Η ψηφιακή επανάσταση δεν λείπει από την ατζέντα κανενός CEO σήμερα.

Παρ’ όλα αυτά, οι ψηφιακές πρωτοβουλίες εξακολουθούν να περιορίζονται σε ετερόκλιτα έργα τα οποία συνήθως είναι αποκομμένα από τη «βασική» δραστηριότητα. Μπορεί η στρατηγική αυτή να έχει νόημα όταν πρόκειται για τα πρώτα βήματα μιας επιχείρησης, αλλά απέχει σημαντικά από την υιοθέτηση μιας πραγματικά ψηφιακής στρατηγικής.

Αν και δεν έχει δοθεί ποτέ ένας «επίσημος» ορισμός της ψηφιακής στρατηγικής, το αντικείμενό της φαίνεται να έχει διευρυνθεί σημαντικά. Αυτό που ξεκίνησε ως ένα νέο κανάλι με στόχο την ενίσχυση της εμπειρίας του πελάτη και τη μεγαλύτερη ευκολία πρόσβασης, ταυτίζεται πλέον με τις νέες τεχνολογίες. Πολλές τεχνολογίες ωριμάζουν ταυτόχρονα–μερικές με ραγδαίες ταχύτητες– και προσφέρουν νέες δυνατότητες οι οποίες μπορούν να μετασχηματίσουν τα οικονομικά, επιχειρηματικά και λειτουργικά μοντέλα.

Οι περισσότερες επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται τις επιδράσεις που μπορούν να έχουν αυτές οι νέες τεχνολογίες και έχουν αρχίσει να αναλαμβάνουν δράση. Το ζητούμενο είναι το ενδιαφέρον, από τις πτυχές της ψηφιακής στρατηγικής που εστιάζουν στα κανάλια, να μετατοπιστεί στις υπηρεσίες υποστήριξης και εξυπηρέτησης, μέσω πρωτοβουλιών που στοχεύουν στην ενίσχυση της αποτελεσματικότητας του λειτουργικού μοντέλου. Η παροχή ψηφιακής εμπειρίας πελάτη ή η ψηφιοποίηση του λειτουργικού μοντέλου, όμως, δεν είναι αρκετές από μόνες τους. Πιστεύουμε ότι η πραγματική επίδραση της ψηφιακής εποχής είναι η επανάσταση που συντελείται, καθώς και ο μετασχηματισμός των υφιστάμενων επιχειρηματικών μοντέλων – με ανασύσταση των αγορών, επανεφεύρεση των προτάσεων προϊόντων και επαναπροσδιορισμό του πελάτη. Οι επιχειρήσεις που δεν το αντιλαμβάνονται αυτό κινδυνεύουν να παραγκωνιστούν από ανταγωνιστές που επιδεικνύουν μεγαλύτερη ευελιξία και συνεπώς καθίστανται και εξαιρετικά ευάλωτοι απέναντι στις επαναστατικές νεοφυείς επιχειρήσεις.

Δημιουργούνται καινοτόμες προτάσεις προϊόντων

Για πολλές επιχειρήσεις, η σημαντικότερη δυνατότητα της ψηφιακής εποχής είναι ότι οι προτάσεις τους γίνονται πιο ελκυστικές στα μάτια των πελατών – είτε με ενίσχυση των υφιστάμενων προϊόντων και υπηρεσιών, είτε με την παρουσίαση νέων, καινοτόμων προτάσεων με τη βοήθεια των νέων τεχνολογιών.

«Η υπηρεσία κοινής χρήσης οχημάτων car2go που δημιούργησε, για παράδειγμα, η αυτοκινητοβιομηχανία Daimler συνιστά ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο για την εταιρεία», σημειώνει ο George Westerman, κύριος επιστημονικός ερευνητής του MIT Sloan Initiative on the Digital Economy. «Το ίδιο ισχύει και για τις ασφαλιστικές εταιρείες που παρέχουν δυνατότητα ασφάλισης με την ώρα ή την ημέρα, αντί για ετήσια ασφάλιση, όπως η Cuvva στο Ηνωμένο Βασίλειο ή η Tokio Marine στην Ιαπωνία. Ήρθε η στιγμή οι εδραιωμένοι παίκτες να αναλογιστούν εάν τα παραδοσιακά επιχειρηματικά μοντέλα τους ικανοποιούν τις ανάγκες όλων των πελατών τους ή εάν πρέπει να δοκιμάσουν νέα μοντέλα, προτού τους προλάβουν οι ανταγωνιστές τους», συμπληρώνει ο Westerman.

Τα δεδομένα πελάτη αξιοποιούνται για την παροχή προσωποποιημένης εμπειρίας

Χάρη στα δεδομένα που έχουν στη διάθεσή τους, οι επιχειρήσεις κατανοούν καλύτερα τον πελάτη τους και τον τροφοδοτούν με εκείνες τις πληροφορίες που διασφαλίζουν αποτελεσματική στόχευση, εξατομικευμένες προτάσεις και κορυφαία, προσωποποιημένη εμπειρία. Μετά τις πρόσφατες υποθέσεις κατάχρησης των δεδομένων πελατών και τη μεγάλη δημοσιότητα που έλαβαν, επιβλήθηκαν νέοι κανονισμοί όπως ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία των Δεδομένων (GDPR), προκειμένου να αποτρέπονται ενδεχόμενες περιπτώσεις κατάχρησης και να εκσυγχρονιστούν οι μέθοδοι σκιαγράφησης προφίλ πελάτη.

Η αλυσίδα Marriott International είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα εταιρείας που αξιοποιεί τα δεδομένα των πελατών της με καινοτόμες μεθόδους και χρησιμοποιεί μια συνεχή ροή σχολίων από τους πελάτες της για να προσφέρει πελατοκεντρικές εμπειρίες στα ξενοδοχεία της. Η εταιρεία έχει δημιουργήσει ένα καθολικό ID πελάτη με το οποίο συνδέει τα δεδομένα των πελατών από προηγούμενα, μη συνδεδεμένα συστήματα όπως η ρεσεψιόν των ξενοδοχείων έως το τηλεφωνικό κέντρο. Αξιοποιώντας τα δεδομένα προσωπικών προτιμήσεων των πελατών της, η Marriott μπορεί να προσφέρει προσωποποιημένη διαμονή ή να δημιουργήσει και να σχεδιάσει δραστηριότητες που ξέρει ότι θα ικανοποιήσουν τους πελάτες της.

Οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτό το μοντέλο για να ενδυναμώσουν την αφοσίωση των πελατών τους και να αξιοποιήσουν νέα εργαλεία δεδομένων και ανάλυσης ώστε να εξασφαλίσουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσα από τη γνώση των πελατών τους.

Οι αγορές επαναπροσδιορίζονται

Οι νέες τεχνολογίες προσφέρουν στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να ανακαλύψουν πρωτοποριακούς τρόπους αντιστοίχησης της προσφοράς και ζήτησης, ώστε να αντιμετωπίσουν τις αναποτελεσματικότητες των φυσικών σημείων πώλησης. Αυτό μπορεί να σημαίνει πρόσβαση των πελατών σε γεωγραφικές περιοχές όπου δεν έφταναν μέχρι πρότινος ή καλύτερη αξιοποίηση των στοιχείων ενεργητικού και των πόρων τους.

Σε όλους τους κλάδους έχουν δημιουργηθεί πλατφόρμες που διευκολύνουν τη σύνδεση προσφοράς-ζήτησης σε κάθε αγορά. Πρωτοπόροι σε αυτόν τον τομέα είναι οι διαδικτυακοί επιταχυντές και σήμερα υπάρχουν εργαλεία που επιτρέπουν στους πελάτες να συγκρίνουν, να αντιπαραθέτουν και να επιλέγουν προϊόντα και υπηρεσίες σχεδόν για τα πάντα -από φύλαξη σκύλων μέχρι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Την ώρα που οι πλατφόρμες αγοραπωλησιών αντλούν αξία από την επισκεψιμότητα ή τον όγκο, δίνοντας και στους μικρότερους παίκτες τη δυνατότητα να συμμετέχουν αποτελεσματικά, προσφέρουν σημαντικά οφέλη και σε επίπεδο δικτύωσης, ομαδοποίησης και συνδυασμών, καθώς και ανάλυσης δεδομένων αγοραστών/πωλητών.

Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι επιχειρήσεις δημιουργούν και διαχειρίζονται οι ίδιες τις πλατφόρμες τους για πολύ συγκεκριμένη χρήση. Ο Ken Fraser, Παγκόσμιος Επικεφαλής Πελατών της Crawford & Company δίνει ένα σχετικό παράδειγμα: «Έχουμε επενδύσει στην WeGoLook, μια επιχείρηση “τύπου Uber” με δίκτυο τουλάχιστον 40.000 «παρατηρητών», οι οποίοι διενεργούν επιτόπιους ελέγχους σε περίπτωση αιτήματος για ασφαλιστική αποζημίωση. Με τον τρόπο αυτό θα μπορέσουμε να επισπεύσουμε τη διαδικασία διευθέτησης μετασχηματίζοντας την εμπειρία του πελάτη, αφού οι πληρωμές γίνονται ταχύτερα και το κόστος για την επίλυση των διαφορών μειώνεται για την εταιρεία».

Ο Andrew Sohn από την Crawford επισημαίνει, επίσης, την ανάπτυξη μιας κλαδικής κοινοπραξίας ασφαλιστικών εταιρειών με στόχο την ενιαία διαχείριση των αιτημάτων. Όπως υποστηρίζει, το συλλογικό αυτό εγχείρημα μπορεί να «οδηγήσει σε ταχύτερα, ευέλικτα και βελτιωμένα μοντέλα κόστους». Στον χώρο αυτό δραστηριοποιούνται ήδη αρκετές νεοφυείς επιχειρήσεις, καθώς η κοινή χρήση δεδομένων διασφαλίζει μείωση κόστους για όλους τους συμμετέχοντες της διαδικασίας, ενώ τα έξυπνα συμβόλαια αξιοποιούν την τεχνολογία Blockchain και προσφέρουν δυνατότητα αυτοματοποίησης της διαδικασίας ανάληψης κινδύνων και διευθέτησης αιτημάτων.

Οδεύοντας σε ένα ψηφιακό οικοσύστημα

Με την πάροδο του χρόνου, τα ψηφιακά οικοσυστήματα θα εξελιχθούν και στον πυρήνα τους θα βρεθούν λίγες επιχειρήσεις, γύρω από τις οποίες θα περιστρέφονται οι υπόλοιποι παίκτες. Αυτά τα ψηφιακά οικοσυστήματα θα καταρρίψουν τα κλαδικά όρια και οι πιο ισχυροί ρόλοι θα είναι αυτοί που βρίσκονται πιο κοντά στον πελάτη.

Μπορεί να μην φιλοδοξούν όλες οι επιχειρήσεις να βρεθούν στον πυρήνα αυτού του οικοσυστήματος, αλλά θα πρέπει να αποφασίσουν με ποιον θα συνταχθούν.

Τέτοιες ενδείξεις ανάπτυξης διαφαίνονται στην αγορά αυτοματοποιήσεων κατοικίας. Την ώρα που μερικές από τις μεγαλύτερες εταιρείες παγκοσμίως ανταγωνίζονται ποιος θα κερδίσει τον πελάτη, γίνεται αντιληπτό ότι αυτός που ελέγχει το «σημείο πρόσβασης», δηλαδή τη συσκευή με την οποία αλληλοεπιδρούν οι πελάτες και μέσω της οποίας ρυθμίζουν υπηρεσίες όπως η θέρμανση, ο φωτισμός και η οικιακή ψυχαγωγία, είναι αυτός που θα θέσει τα πρότυπα που θα ακολουθήσει το υπόλοιπο οικοσύστημα.

Ο Peter Evans της KPMG παραπέμπει στην αυτοκινητοβιομηχανία, όπου η μελλοντική αξία βρίσκεται σε υπηρεσίες πέραν της μεταποίησης, ως ένας ακόμη κλάδος που αντιμετωπίζει τα ίδια ζητήματα. «Αυτό που προσπαθούν τώρα οι αυτοκινητοβιομηχανίες είναι να δουν πώς δεν θα γίνουν κατασκευαστές εξαρτημάτων στο οικοσύστημα κάποιου άλλου».

Σχεδίασε το ταξίδι, δείξε ευελιξία

Καθώς οι επιχειρήσεις επανεξετάζουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα και πώς αυτά μπορούν να γίνουν «πραγματικά ψηφιακά», είναι αναγκαίο να διαμορφώσουν ένα όραμα, να εντοπίσουν τα πεδία δράσης και να σχεδιάσουν τη διαδρομή του ταξιδιού.

Όπως είναι, όμως, γνωστό, η υλοποίηση των αλλαγών, ιδίως όταν αυτές περιλαμβάνουν θεμελιώδεις μεταστροφές του επιχειρηματικού μοντέλου, επιφυλάσσουν σημαντικές προκλήσεις. Το κατεστημένο νιώθει ασφάλεια όταν οι απειλές της ψηφιακής επανάστασης δεν θεωρούνται άμεσες και έχει την τάση να διατηρεί την κατάσταση και την ταχύτητα ως έχει. Είναι σημαντικό, όμως, να γίνει το άλμα. Οι επιχειρήσεις πρέπει να ξεπεράσουν τα εμπόδια και να δεσμευτούν ότι θα αλλάξουν.

«Ο φόβος που έχουν πολλές επιχειρήσεις να αναλάβουν κινδύνους τις κρατά πίσω στην καινοτομία», προειδοποιεί η Sonja Moosburger, διευθύνουσα σύμβουλος του τομέα καινοτομίας της MediaMarktSaturn, N3XT. «Στους ανθρώπους δεν αρέσει η αλλαγή. Προτιμούν να παραμείνει το επιχειρηματικό μοντέλο όπως είναι σήμερα και να συνεχίσουν να εκτελούν τις διαδικασίες όπως έκαναν μέχρι τώρα».

Για αποτελεσματική διαχείριση της ατζέντας των αλλαγών χρειάζεται αφοσίωση εκ μέρους της ανώτατης ηγεσίας, προσεκτικός σχεδιασμός και διαχείριση της αλλαγής κουλτούρας, καθώς και δυναμική προσέγγιση με στόχο τη σύνδεση των πρωτοπόρων της «πρώτης γραμμής» με τα ανώτατα στελέχη μέσω ενός κοινού οράματος όσον αφορά στον προορισμό, το ταξίδι και τον οικονομικό σχεδιασμό των εν λόγω έργων. Τα σχέδια για αλλαγή πρέπει να στηρίζονται σε οικονομικά επιχειρήματα και να μην εστιάζουν μόνο στα οικονομικά οφέλη των αλλαγών, αλλά να διασφαλίζουν ότι οι προτεινόμενες πρωτοβουλίες είναι εφικτές και ότι έχουν συνυπολογιστεί όλες οι ανεπιθύμητες συνέπειες και οι κίνδυνοι.

Με τις νέες τεχνολογίες να εμφανίζονται με ραγδαίους ρυθμούς, οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι προετοιμασμένες να πειραματιστούν και να μάθουν. Στις αναδυόμενες τεχνολογίες, η διαχείριση των επενδύσεων πρέπει να διαφέρει από τα κλασικά μακροπρόθεσμα έργα πληροφορικής. Εκτός από την αξιολόγηση του οικονομικού οφέλους, τη δυνατότητα υλοποίησης και τους σχετικούς κινδύνους, απαιτείται ευέλικτη αντιμετώπιση της ψηφιακής στρατηγικής, η οποία θα δίνει τη δυνατότητα αλλαγής πορείας εάν ο μετασχηματισμός πάρει απροσδόκητη κατεύθυνση, αξιοποιώντας τα μοντέλα που είναι πιο ελκυστικά σε οικονομικούς όρους καθώς αυτά αναδύονται.

© 2020 Σύμβουλοι Μονοπρόσωπη Α.Ε., Ελληνική Aνώνυμη Εταιρεία και μέλος του δικτύου ανεξάρτητων εταιρειών-μελών της KPMG συνδεδεμένων με την KPMG International Cooperative ("KPMG International"), ενός Ελβετικού νομικού προσώπου. Με την επιφύλαξη κάθε δικαιώματος. Τυπώθηκε στην Ελλάδα.

Συνδεθείτε μαζί μας

 

Want to do business with KPMG?

 

loading image Αίτηση για προσφορά