Oι προσπάθειες των επιχειρήσεων, το τελευταίο διάστημα, έχουν επικεντρωθεί, σε μεγάλο βαθμό, στην προσέλκυση των millennial καταναλωτών, οι οποίοι αλλάζουν άρδην το καταναλωτικό τοπίο που είχαμε συνηθίσει ως τώρα, καθώς αποτελούν μια ομάδα με πολύ ιδιαίτερα αγοραστικά χαρακτηριστικά (πραγματοποιούν online αναζητήσεις πριν προβούν σε αγορές, επηρεάζονται από τα social media, αγαπούν την τεχνολογία, είναι ανοιχτοί σε νέες επιλογές).

Το «επιχειρείν υπεύθυνα» είναι μία από τις προτεραιότητες στις οποίες οι εταιρείες επενδύουν όλο και περισσότερο, επιθυμώντας να «μιλήσουν στη γλώσσα» αυτής της ομάδας, που ενδιαφέρεται πολύ για τον κοινωνικό αντίκτυπο των brands που επιλέγει.

Όταν οι ιδρυτές της Google συνέταξαν το μανιφέστο της εταιρείας το 2004, έγραψαν: «Μην είστε μοχθηροί. Πιστεύουμε ακράδαντα, ως shareholders, ότι μακροπρόθεσμα θα βγούμε κερδισμένοι, ως εταιρεία, κάνοντας καλές πράξεις, ακόμη κι αν χρειαστεί να ξεχάσουμε το βραχυπρόθεσμο κέρδος».

Μετά το 2015, το εταιρικό μήνυμα άλλαξε σε μια πιο ανάλαφρη εκδοχή τού «κάνε το σωστό», σε κάθε περίπτωση όμως παρέμεινε ανθρωποκεντρικό και συνεχίζει να εμπνέει τους καταναλωτές της. Σύμφωνα με τη διεθνή μελέτη που διεξήγαγε το 2016 η Cone Communications για την Εταιρική Κοινωνική Υπευθυνότητα, 9 στους 10 καταναλωτές αναμένουν από τις εταιρείες να κοιτάζουν πέρα από το κέρδος και να δρουν υπεύθυνα, ώστε να συμβάλλουν στην επίλυση κοινωνικών και περιβαλλοντολογικών θεμάτων. Όταν το 84% των καταναλωτών διεθνώς αναζητούν προϊόντα παραγόμενα με κοινωνική υπευθυνότητα από τις επιχειρήσεις, είναι ζωτικής σημασίας οι εταιρείες να το λαμβάνουν αυτό υπόψη, να ενεργούν έτσι και να το επικοινωνούν στους καταναλωτές τους.

Οι έρευνες δείχνουν πως οι millennial, ως καταναλωτικό κοινό, είναι ακόμη πιο ευαισθητοποιημένοι σε αυτά τα θέματα, έτσι βλέπουμε ότι μεγάλα διεθνή brands, προσαρμόζουν τη στρατηγική δράσεων ΕΚΕ τους ανάλογα. Για παράδειγμα, η μουσική υπηρεσία Spotify, παρ’ όλο που είναι ήδη διαδεδομένη στο κοινό της, έχει γίνει αγαπητή από τους millennial για τη συνεργασία της με το Ίδρυμα Κωφών Starkey, το οποίο προσφέρει ακουστικά βοηθήματα βαρηκοΐας στις Φιλιππίνες.

Εκτός όμως από τις μεγάλες εταιρείες, όπως η Αdidas, η Marks & Spencer και η Nike, οι οποίες έχουν ενσωματώσει τις καλές πράξεις στη φιλοσοφία της επιχείρησής τους, διαπιστώνουμε ότι, πια, και πολλές startup εταιρείες κινούνται στην ίδια λογική, ενσωμα-τώνοντας δράσεις ΕΚΕ στο συνολικό επιχειρηματικό πλάνο τους. Για παράδειγμα, η Bella Kinesis χορηγεί 5 δολάρια από κάθε αγορά στο Mann Deshi Foundation, μια φιλανθρωπική δράση στην Ινδία, η οποία παρέχει στις γυναίκες αγροτικών περιοχών επιχειρηματική εκπαίδευση.

Ακόμη, κάποιες εταιρείες έχουν υιοθετήσει το μοντέλο «ένα για ένα» (one for one), σύμφωνα με το οποίο χορηγούν ένα προϊόν σε ευπαθείς κοινωνικές ομάδες για καθένα που αγοράζει ο πελάτης.
Αναμφίβολα, ο θετικός κοινωνικός αντίκτυπος που δημιουργεί μια εταιρεία και ο οποίος καταγράφεται υποσυνείδητα στην καταναλωτική προτίμηση των millennial, έχει και άμεση οικονομική ανταπόδοση για τους οργανισμούς. Σε περσινή μελέτη βιωσιμότητας της Nielsen Global Corporate, βρέθηκε ότι οι πωλήσεις των εταιρειών που ήταν συνδεδεμένες με τις αρχές της βιωσιμότητας αυξήθηκαν κατά 4% διεθνώς. Αντιθέτως, οι εταιρείες που δεν ήταν σημείωσαν μικρότερη αύξηση (της τάξεως του 1%).

Σε έναν κόσμο στον οποίο τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεσπόζουν στη διαμόρφωση της εταιρικής φήμης, οι επιχειρήσεις κα¬λούνται να περάσουν στο επόμενο επίπεδο από αυτό της αύξησης κέρδους και να δημιουργήσουν έναν θετικό αντίκτυπο στις κοι¬νωνίες στις οποίες λειτουργούν και κινούνται.

Η δύναμη του “word of mouth” στα social media από τους millennial –και όχι μόνο– αποτελεί υπολογίσιμο παράγοντα στη διαμόρφωση της εταιρικής στρατηγικής σε θέματα ΕΚΕ. Οι καλές πράξεις των εταιρειών χρειάζεται να γίνουν ο κανόνας και το κριτήριο για τις επιχειρήσεις που θα ξεχωρίσουν.