KPMG publie la troisième édition de Customer Experience Excellence, son baromètre de l’expérience client réalisé dans 26 pays. Avec un point de vue spécifique sur la France, il met en valeur les marques et les secteurs qui ont su s’adapter pour maintenir, voire renforcer la qualité de l’expérience client en 2021.

— Mercure, Apple Music, Nespresso, Ibis et MAIF sont dans le top 5 des champions français de l’expérience client 2021 ;
— Avec la crise mondiale du Covid-19, a émergé un « Nouveau Client », connecté, exigeant et attentif à l’intégrité des marques et des produits, prêt à payer plus cher pour une consommation responsable ;
— En France, en 2021, l’Intégrité et la Personnalisation sont les deux piliers les plus influents dans le score CEE (Customer Experience Excellence).

Le top 10 des entreprises championnes de l’expérience client

Les champions 2021 :

1. Mercure – 8,22

2. Apple Music – 8,04

3. Nespresso – 8,02

4. Ibis – 7,92

5. MAIF – 7,84

6. Yves Rocher – 7,83

7. Decathlon – 7,77

8. Netflix – 7,74

9èmes ex aequo Marionnaud et Matmut – 7,73

À noter : la plus forte progression pour Nocibé qui passe de la 76ème à la 11ème place !

 

L’édition 2021 de l’étude KPMG du Customer Experience Excellence se caractérise par une nette progression de l’indice CEE reflétant une attention accrue accordée par les marques à l’expérience client.

Trois marques ont réussi à « briser le plafond de verre » que constituait le score CEE de 8 depuis trois ans. Par ailleurs, en 2018, 5 marques avaient dépassé le score CEE de 7,5, et elles étaient 11 à le dépasser en 2019. Le pourcentage des marques avec un indice CEE supérieur à 7,5 représente désormais plus de 31 % des marques classées.

Cette progression de l’indice CEE est tirée par une amélioration générale des niveaux de performance des marques sur les six piliers de KPMG : Intégrité, Personnalisation, Attentes, Empathie, Temps & Effort et Résolution.

L’importance accordée par les consommateurs aux piliers Intégrité et Personnalisation est à nouveau confirmée cette année. Ils demeurent les plus influents, à la fois sur le NPS (Net Promoter Score) et sur l’indice de fidélité. Le pilier Intégrité permet en pratique de s’assurer que les promesses sont tenues et qu’elles correspondent aux valeurs des clients. Le pilier Personnalisation permet en pratique de s’assurer que l’entreprise comprend et agit en fonction des spécificités du client. Pour autant, le pilier Temps & Effort progresse sur l’indice de fidélité et les piliers Attentes et Empathie continuent de progresser sur l’indice NPS.

Plus que jamais, minimiser l’effort fourni par le client, aller au-delà de ses attentes, construire une relation de proximité avec le client sont des axes sur lesquels les entreprises doivent poursuivre leurs investissements pour fidéliser leurs clients.

Le « Nouveau Client » est la révélation de l’édition 2021 du Customer Experience Excellence

Le « Nouveau Client » a émergé avec la crise mondiale du Covid-19 : un nouveau client qui se comporte différemment, qui a envie de mieux dépenser et s’est habitué à un usage accru du digital dans un monde de distanciation.

L’intégrité des marques – c’est-à-dire leur capacité à faire preuve de constance et de fiabilité dans le temps pour développer la confiance et tenir leurs engagements – est un critère essentiel des décisions d’achat du « Nouveau Client » qui porte un intérêt accru à la raison d’être comme aux engagements RSE attachés aux marques et produits.

58 % des consommateurs interrogés sont prêts à payer plus cher des produits et des services éthiques auprès de marques responsables. Parmi ces 58 %, 46 % ont moins de 35 ans : les générations Y et Z sont soucieuses d’une consommation responsable.

Avec la pandémie, 49 % des consommateurs ont continué d’acheter des produits locaux. 25 % d’entre eux (+ 8 points) déclarent préférer ce type de consommation. 56 % des consommateurs soucieux de ces circuits courts ont plus de 45 ans.

Confrontées à ces « Nouveaux Clients », les marques ont été obligées de réviser leurs modes d’interactions et de distribution, tout en apportant des réponses aux contraintes de flexibilité que la période leur a imposées. 

Les leaders qui ont le mieux réagi face à la crise étaient ceux qui étaient prêts à se réinventer, à innover et à se transformer. Ils ont en commun des engagements concrets en ligne avec leurs valeurs : solidarité d’un assureur mutualiste qui rembourse une partie des cotisations à ses sociétaires, engagements environnementaux renforcés de distributeurs spécialisés, accélération de la préférence des fournitures en circuits courts d’un hôtelier, etc.

La crise mondiale du Covid-19 a mis en valeur les marques et les secteurs qui ont su s’adapter pour maintenir ou renforcer la qualité de l’expérience client. Nous constatons un avant et un après pandémie, avec l’émergence d’un nouveau client, qui a définitivement adopté et fait sien les rites et l’agilité du digital, un client exigeant, attentif à l’intégrité des marques, prêt à payer plus cher pour des produits et services éthiques auprès de marques perçues par lui comme responsables. Les marques doivent par conséquent procéder à un travail nécessaire d’introspection sur leur raison d’être, pour conquérir ce nouveau client et réussir dans ce nouvel environnement

Michaël Pudlowski, Directeur Digital & Customer
chez KPMG France


Méthodologie

L’édition 2021 du Customer Expérience Excellence est une étude au périmètre B2C, qui s’intéresse à l’expérience des consommateurs.

L’étude a été conduite dans 26 pays, portant sur 2 970 marques interagissant au total avec 88 616 consommateurs et pour lesquelles 868 290 évaluations ont été conduites. Le panel France a concerné 212 marques interrogées, pour un total de 130 marques classées, interagissant avec 5 000 consommateurs et pour lesquelles 43 000 évaluations ont été conduites. 

Les marques sélectionnées disposent d’interactions directes avec les consommateurs. 100 évaluations de consommateurs sont requises pour faire partie du classement et calculer le score Customer Experience Excellence (CEE).

Pour chaque marque, les consommateurs sont interrogés (note de 0 à 10) sur le NPS, la fidélité, le rapport qualité/prix, ainsi que les 6 piliers KPMG de l’expérience client. Le score CEE est une moyenne pondérée des évaluations de ces piliers.

Le poids associé à chaque pilier traduit la manière dont chacun des 6 piliers contribue aux résultats des deux indicateurs business clés également mesurés dans l’enquête : la Fidélité et le NPS (Net Promoter Score). Les poids sont calculés en utilisant une méthode de régression linéaire basée sur le modèle de Shapley Value Regression.

Pour l’estimation du poids, les piliers représentent les variables explicatives, le NPS et l’indice de fidélité constituant les variables cibles.

Dans les médias

Tendance Hôtellerie | 26 novembre 2021

KPMG distingue les champions français de l’expérience client