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La Vente Directe, tendance de fond de l’agroalimentaire

La Vente Directe, tendance de fond de l’agroalimentaire

2ème édition du « Baromètre de la Vente Directe » : spécificités et tendances 2019

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Laurent Chabert

Associé, Customer & Operations

KPMG en France

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2ème édition du « Baromètre de la Vente Directe » : spécificités et tendances 2019

Croissance et maturité

Le nombre d’acteurs du secteur agroalimentaire ayant mis en place une stratégie de Vente Directe reste stable par rapport à 2018, à environ
40 %. 18 % des répondants se déclarent en phase de réflexion (+4 points vs 2018). Cette évolution dénote une importance accrue accordée à la phase de réflexion avant de lancer la mise en œuvre dans les meilleures conditions possibles. 63 % des entreprises qui n’ont pas de stratégie de Vente Directe envisagent d’en déployer une dans les 24 mois.

La Direction Générale des grandes structures s’implique de plus en plus dans le pilotage de la mise en œuvre (71 %, +19 points vs 2018) pour accélérer et sécuriser cette phase, alors que la Direction Commerciale et Marketing est moins sollicitée (50 %, -20 points vs 2018).

À noter également que plus de 42 % des acteurs en cours de réflexion et 40 % des acteurs ayant une stratégie de Vente Directe en place souhaitent être accompagnés par un partenaire conseil sur les différentes phases.

Quels enjeux ?

Pour tous les acteurs, la stratégie de Vente Directe reste centrée en priorité sur le développement de nouveaux produits et services.

Pour les grandes structures de plus de 50 M€ de Chiffre d’Affaires ayant une stratégie de Vente Directe en place, les objectifs stratégiques sont le plus souvent liés à la connaissance des clients finaux (38 %, +6 points) à égalité avec l’accès à de nouveaux marchés et clients (38 %, -3 points). La mise en place d’une nouvelle expérience client perd de l’importance avec une chute de la 2ème à la 7ème place (29 %, - 20 points) dans le classement des raisons qui motivent le développement de la Vente Directe.

Les petites structures de moins de 50 M€ de Chiffre d’Affaires continuent de privilégier le développement de leur image de marque
(57 %, + 2 points) et de leur Chiffre d’Affaires (43 %, - 10 points).

De plus, toutes les structures qu’elles soient grandes ou petites sont désormais en quête de rentabilité financière. La simulation financière prend en effet une place importante, autant pour les entreprises qui ont déjà en place une stratégie de Vente Directe que pour celles qui sont en réflexion.

40 % des acteurs en cours de réflexion citent par ailleurs l’émancipation vis-à-vis des circuits de distribution traditionnels comme la motivation principale à la mise en place d’une stratégie de Vente Directe.

Des objectifs globalement atteints…

Les entreprises ayant une stratégie de Vente Directe en place estiment que les objectifs visés sont globalement atteints. 97 % de ces entreprises considèrent que la mise en place d’une stratégie de Vente Directe leur a permis de développer une image de marque et, pour 94 % d’entre elles, d’augmenter leur Chiffre d’Affaires.

88 % des répondants considèrent en revanche que la mise en place d’une stratégie de Vente Directe ne leur a pas permis d’améliorer la connaissance de leurs clients (-9 points). Cela peut s’expliquer en partie par la baisse de moyens consacrés à la mise en place d’un front office dédié à la Vente Directe.

[Etude Vente Directe KPMG - LSA] Revue des objectifs atteints grâce à la Vente Directe

…mais des freins et difficultés qui subsistent

Malgré une forte baisse par rapport à 2018, 35 % des répondants perçoivent la logistique comme le principal frein à la mise en place d’une stratégie de Vente Directe. La gestion du dernier kilomètre et l’envoi par petites séries dans des délais courts représentent de nouveaux défis à relever, auxquels s’ajoutent les contraintes spécifiques à l’alimentaire.

[Etude Vente Directe KPMG - LSA] Top 5 des freins identifiés pendant la mise en œuvre d'une stratégie de Vente Directe

De plus, les marques rencontrent souvent une résistance au changement en interne car la Vente Directe dirige les métiers de la logistique et de l’informatique vers des terrains nouveaux, souvent perçus comme risqués. L’intégration des outils technologiques dédiés à la vente à distance peut par ailleurs s’avérer plus compliquée lorsqu’elle n’est pas suffisamment anticipée.

Quels canaux de vente pour quels impacts ?

Le site e-commerce en propre s’affirme comme le canal de distribution plébiscité par toutes les catégories de répondants, qu’ils aient ou non engagé la mise en œuvre d’une stratégie de Vente Directe (55 %, +8 points). Rapide à mettre en œuvre, le site e-commerce en propre est un moyen de toucher à moindre coût un large public en attente d’une nouvelle expérience client en ligne, bien au-delà du territoire historique de l’entreprise.

[Etude Vente Directe KPMG - LSA] Répartition des modèles de distribution mis en place

Il est aussi intéressant de noter que 51 % des entreprises ayant une stratégie de Vente Directe en place ou en cours de réflexion ne feraient pas le choix de la mutualiser avec d’autres marques. On peut supposer que plus une marque devient mature en expérimentant la Vente Directe, plus elle affirme une stratégie d’indépendance.

Quant aux leviers technologiques les plus utilisés pour la Vente Directe, les réseaux sociaux, le e-commerce et le site internet constituent le trio de tête. Les réseaux sociaux permettent notamment de promouvoir la marque, d’interagir avec le client final et ne nécessitent pas une conduite du changement conséquente.

Modèle opérationnel et organisationnel

Comme en 2018, 62 % des entreprises ayant mis en place une stratégie de Vente Directe – quelle que soit leur taille - indiquent avoir défini en amont une vision globale, de la vente à la livraison, pour anticiper et gérer les difficultés opérationnelles. 70 % des répondants ont prévu une organisation logistique dédiée, en baisse de 5 % par rapport à 2018.

Pour pallier les freins ou difficultés identifiés, que ce soit en phase de mise en œuvre ou en phase opérationnelle, les entreprises citent plusieurs postes d’investissement :

– Les ressources humaines, pour remédier au manque de compétences internes ;

– L’informatique, pour repousser les limites du système d’information existant ;

– L’appareil de production et de distribution pour répondre aux spécificités B2C.

La Vente Directe, un pont d’or vers la donnée client

La connaissance des clients finaux constitue le point faible des acteurs du secteur agroalimentaire. La Vente Directe constitue un moyen privilégié pour collecter des données sur les clients finaux, notamment via les canaux digitaux, et permet in fine d’élaborer un référentiel de connaissances client pertinent et de l’exploiter afin d’en tirer toute la plus-value.

Etant donné que le secteur agroalimentaire n’échappe pas aux évolutions du marché, il est en effet essentiel de bien connaître les clients finaux auxquels on s’adresse pour proposer une nouvelle expérience client personnalisée et différenciante. Le secteur agroalimentaire a tout à gagner à employer les méthodes et les technologies du Big Data dans le développement de la connaissance des clients finaux.

Les autres moyens à disposition ont en effet une efficacité plus limitée : service consommateur, opérations de marketing relationnel, suivi de la réputation et de l’image de marque.

 

Selon Laurent Chabert, Associé KPMG France,
Customer & Operations :

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Comme en 2018, les enjeux du secteur agroalimentaire sont fortement liés aux besoins du client final. Le secteur semble avoir atteint un certain seuil de maturité et le développement de nouveaux produits et services demeure un élément de base de la réflexion stratégique de la Vente Directe. La mise en œuvre de cette stratégie reste complexe. La Vente Directe ne peut se substituer aux circuits classiques de distribution et doit être intégrée dans une approche complémentaire pertinente pour en tirer un maximum de valeur. 

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Méthodologie

KPMG s’est associé à LSA pour réaliser cette étude, menée en ligne et par téléphone, du 18 mars au 14 juin 2019 auprès de 182 décideurs du secteur agroalimentaire.


»»» Pour obtenir l'étude complète, envoyez votre demande en cliquant ici.

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