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White House, Buckingham, Elysée : des politiques de marque

White House, Buckingham, Elysée : politiques de marque

[Décryptage - international]

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Dans la boutique du Mémorial Charles de Gaulle de Colombey-les-Deux-Eglises, on peut acheter pour quelques euros un porte-clés dont la figurine représente le général en uniforme d’officier de cavalerie – bottes et culotte de cheval –, celui qu’il portait encore dans les premiers jours de la France libre.
Aux Wars Rooms, les bureaux souterrains occupés à Londres par Churchill pendant le Blitz, le magasin de souvenirs propose une grande variété d’objets à l’effigie du Premier ministre, y compris des répliques de son chapeau préféré, de sa cravate papillon à pois et de ses célèbres lunettes rondes.

Du temps du président Obama, on trouvait dans le Gift Shop de la Maison Blanche d’innombrables reprises du « Yes we can ! », relayées aujourd’hui par le « Make America Great Again » de son successeur.
Les produits dérivés s’appuyant sur les grandes figures de la vie institutionnelle, passée ou présente, trouvent une clientèle à la mesure de leur ascendant. Il en va de même des produits relatifs à leurs résidences. A la différence des leurs occupants qui ne font qu’y passer, celles-ci présentent de surcroît un caractère pérenne propice au développement d’une marque.

A Buckingham Palace, les produits dérivés sont gérés par le Royal Collection Trust, un organisme à but non lucratif créé en 1993 par la reine Elisabeth et aujourd’hui présidé par le prince de Galles. Il bénéficie de l’exploitation exclusive de l’image du palais et de la famille royale. A la Maison Blanche, la marque White House n’est pas exploitée en tant que telle. Dans l’enceinte de la résidence, l’Association historique de la Maison Blanche dispose cependant d’une boutique où sont commercialisés des produits dérivés de qualité lui permettant de financer ses activités de recherche. Hors les murs, le White House Gift Shop commercialise sans licence des produits estampillés White House en se réclamant d’une autorisation accordée en 1946 par le président Truman.

En France, la présidence de la République a récemment pris l’initiative de proposer en ligne des objets comportant la marque « Elysée ». Le palais présidentiel suit l’exemple de l’Assemblée nationale engagée dans cette démarche depuis 1989. Les ventes de la marque « Elysée » sont déléguées à un franchisé contre versement d’une redevance d’environ 12%.

Les revenus générés par ces dispositifs ne sont pas publics. Il a cependant été estimé que les « goodies » commercialisés à l’occasion du mariage du prince Harry et de Meghan Markle au printemps 2018 ont généré une cinquantaine de millions d’euros de chiffre d’affaires, assurant au Royal Collection Trust une marge nette de plusieurs millions d’euros. En 2006, la boutique de l’Assemblée nationale a indiqué que le lancement de sa nouvelle gamme de produits lui avait permis d’atteindre un chiffre d’affaires mensuel de 50 000 euros – deux fois plus qu’auparavant. Au cours des journées du patrimoine 2018, quelque 7000 produits dérivés auraient été vendus dans la boutique éphémère installées à l’intérieur de l’Elysée, pour un montant total de 340 000 euros.

Les revenus issus de l’exploitation de la marque présidentielle française sont destinés à la rénovation du palais. En matière de produits dérivés, la monarchie et la république ne jouent certes pas dans la même catégorie. Au vu de ses premières performances, l’exploitation du logo « Elysée » semble cependant pouvoir apporter une contribution utile au financement des travaux.

 

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