La relation de confiance est aujourd’hui indispensable pour inscrire dans la durée un flux récurrent d’activités avec vos clients. Cette relation est extrêmement fragile : elle peut être rompue en quelques secondes et la rétablir prend un temps considérable.

De la même façon que la confiance précède l’engagement du client, l’intégrité précède la confiance. Les marques sont donc amenées à se préoccuper de leur intégrité dans le cadre de tout programme d’excellence en expérience client. Dans un contexte où le consommateur devient de plus en plus méfiant et parfois même profondément sceptique, l’intégrité d’une marque se contrôle à la fois sur ses messages, ses actes et sa philosophie de fonctionnement. Les méthodes adoptées par le marketing à la fin des années 1990 pour positionner une marque ne sont donc plus adaptées.

La période où la confiance était obtenue par la publicité et la qualité des produits est révolue. En termes simples, le consommateur est de moins en moins sensible à des « trucs et astuces » et de plus en plus à la recherche de sincérité et de vérités vérifiées dans ses interactions. Pour établir et maintenir cette intégrité, une marque a aujourd’hui besoin de démontrer que sa raison d’être est autre chose que le profit. Elle doit se préoccuper de la valeur apportée à ses clients. On est ainsi passé au fil du temps de marques porteuses d’identité à des marques reconnues par les valeurs et convictions qu’elles incarnent.

Ce que nous consommons dévoile quelque chose sur qui nous sommes et qui nous voulons être. Et ceci influence directement le choix de la marque auprès de laquelle nous nous approvisionnons. Les clients n’achètent donc plus seulement ce que la marque propose mais aussi pourquoi et comment elle offre ce produit ou ce service. D’une façon similaire, les entreprises appliquent de plus en plus ces principes dans leurs sélections de fournisseurs. Leur objectif est ainsi de présenter au marché un écosystème respectueux des valeurs qu’elles souhaitent incarner.

Le modèle d’excellence de l’expérience client de KPMG facilite une analyse plus approfondie des situations des marques en allant au-delà des indicateurs classiques tels que le NPS et le CSAT au travers des 6 piliers de l’expérience client. Dans les 14 pays où nous avons réalisé une étude CEE (Customer Experience Excellence) en 2018, l’intégrité, un de ses 6 piliers, apparait systématiquement parmi les 2 piliers principaux qui influencent les consommateurs en matière de fidélité et de promotion.

En France, les consommateurs interrogés dans le cadre de l’étude ont mis en exergue 3 leaders sur ce pilier avec des évaluations supérieures à 8 sur 10 : MAIF, NESPRESSO et DOCTOLIB. Et il est intéressant de noter que ce sont ces 3 sociétés qui se retrouvent également sur le podium du classement global de l’étude France CEE 2018.
A titre d’exemple, MAIF met au cœur de ses valeurs l’accompagnement des sociétaires dans la réalisation de leurs projets de vie. Soigner la relation dans la durée avec ses sociétaires est dans l’ADN de l’entreprise depuis sa création en 1934.
Aux Pays-Bas, c’est un acteur de la distribution spécialisée qui est arrivé en tête : LUSH. Sur le pilier de l’intégrité, il s’appuie sur un ensemble de convictions mises en pratique sur ses produits et dans sa communication: « 100% vegetarian, Ethical buying, Fighting animal testing, Freshest cosmetics online, Handmade, Naked packaging ». Cet ancrage sur des valeurs éthiques et écologiques est supporté par un véritable réseau de militants actifs sur les différents canaux de communication.

Aux Etats Unis, c’est en particulier avec une reconnaissance forte sur le pilier de l’intégrité qu’une marque du secteur bancaire, intégrée pour la première fois dans notre étude CEE, a directement atteint la 1ère place du classement : Navy Federal Credit Union. Là aussi, l’intégrité est inscrite dans les gènes de l’entreprise depuis sa création en 1933. L’entreprise affiche un « Navy Federal Code of Ethics ». Elle s’engage à fournir un service financier qui traite en priorité les besoins de ses « membres » et elle garantit la continuité de ce service : You can leave the military, change employers, move, retire, get married—and never have to leave Navy Federal . "Once a member, always a member."

En Chine, les consommateurs se méfient particulièrement des contrefaçons et des publicités mensongères. Alipay a mis au point un compte séquestre où l’argent du consommateur est conservé jusqu’à ce que les biens commandés soient livrés et vérifiés. Cet exemple fait partie des nombreuses initiatives qui ont permis à Alipay de créer une relation de confiance avec les touristes chinois. La plateforme Alipay est maintenant devenue le moyen de paiement le plus fréquemment utilisé par les touristes chinois. La marque est également le numéro 1 de notre étude CEE 2018 en Chine.

Les marques leaders de l’expérience client partagent une caractéristique commune : elles recherchent systématiquement le développement de la confiance dans chaque lieu et à chaque moment où l’opportunité se présente. Elles établissent souvent une réciprocité dans cette relation en encourageant leurs clients à participer et être acteur dans l’évolution des produits, services et expériences qui améliorent leur vie.

Progresser dans la qualité du pilier intégrité est un enjeu majeur sur lequel les leaders de l’expérience client d’une marque doivent rester mobilisés. Dans les relations B2C et B2B, l’évolution des mentalités, de la culture et des technologies de communication impose que toute promesse exprimée soit illustrée par des exemples concrets de mise en œuvre au cours des interactions. Cette évolution rend aussi nécessaire une surveillance active des messages, actes et comportements allant à l’encontre des valeurs et convictions affichées. Ainsi, il est de plus en plus indispensable de démontrer régulièrement dans toutes les formes de communication externes et internes que la marque fait passer les intérêts de ses clients avant ses propres besoins de réaliser des profits.

Etes-vous bien préparés pour faire face à ces défis et tirer profit de l’émergence d’une économie de l’intégrité ?