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Interview de Jean-Marc Liduena, Partner, Head of Consumer

Jean-Marc Liduena

Fanch Corfmat, Senior Manager Environment & Sustainability

Fanch Corfmat

Interview croisée

Suite à la publication de l’étude KPMG x Fevad E-commerce et RSE : The Green Deal, Jean-Marc Liduena, Partner, Head of Consumer & Retail Advisory et Fanch Corfmat, Senior Manager Environment & Sustainability reviennent sur les enjeux du secteur en pleine mutation.

Cela fait maintenant 4 ans que KPMG s’associe à la Fevad dans le cadre de la publication de l’étude sur l’innovation dans le e-commerce : pourquoi avoir fait le choix d’axer cette année votre réflexion sur la RSE et plus largement les défis environnementaux et sociaux ?

JML : Nous sommes en effet heureux d’être partenaire de la Fevad (fédération du e-commerce et de la vente à distance) pour la publication de cette étude annuelle.

Le marché du e-commerce est en plein boom :  il pèse aujourd’hui 100 milliards d’euros et génère en France 200 000 emplois directs, auxquels s’ajoutent un très grand nombre d’emplois indirects chez les partenaires, notamment dans le transport et la logistique.

Il est donc stratégique et incontournable pour KPMG et l’ensemble de nos métiers d’être au plus près de ce secteur dont bon nombre de nos clients font partie.

En choisissant chaque année une thématique très stratégique, nous nous imposons comme révélateur de tendances. La dernière édition portait sur les marques à l’ère du e-commerce, en particulier le retour aux marque locales. Cette année, le sujet de la RSE était une évidence et le Covid n’a fait qu’amplifier l’urgence d’y réfléchir, et de l’envisager dans toutes ses dimensions, environnementale, sociétale et sociale.

Quels sont les principaux enseignements de cette étude ?

JML : Je soulignerais trois paradoxes révélés par l’étude :

Le premier concerne les cyberacheteurs. Alors que 70% des cyberacheteurs en France affirment privilégier les sites qui mettent en avant une démarche responsable, seuls 14% placent dans les faits la RSE dans le top de leurs critères de sélection d’un site marchand, loin derrière le rapport qualité/prix. Le prix demeure ainsi le principal critère de choix, une constatation valable aussi bien en et hors temps de Covid.

Un véritable gap persiste donc entre l’intention et le passage à l’acte.

Le deuxième paradoxe est relatif aux commerçants en ligne. Ces derniers sont de plus en plus nombreux à déclarer vouloir s’engager dans des démarches de RSE, sous la pression de la réglementation, des consommateurs, des politiques, des associations… mais aussi grâce à une prise de conscience du levier stratégique et différenciant que représentent ces démarches.  Ainsi, 80% des e-marchands disent mettre en place des initiatives éco-responsables, par exemple sur l’information du consommateur ou la réduction des emballages. Pourtant, sur certains sujets critiques comme la réduction de l’empreinte carbone liée aux livraisons, ils ne sont que 10% à avoir déjà mis en place des initiatives et un tiers seulement affirme y travailler. Dans le cadre du palmarès des Favor’i e-commerce, La RSE obtient encore systématiquement le moins bon score parmi les 5 critères servant de base à la notation des sites marchands. Il reste donc une marge de progrès significative pour tous les acteurs du e-commerce en matière de RSE 

Le troisième paradoxe concerne l’impact de l’épidémie de Covid sur la société : une crise sanitaire, sociale et économique dramatique, et néanmoins un incroyable accélérateur pour le e-commerce et la RSE, comme en témoigne la multiplication des startups de e-commerce et d’initiatives RSE ces 6 à 12 derniers mois. Du jamais vu !

D’ailleurs, le gagnant du challenge Fevad KPMG « Start me up », Lizee, est une startup qui est à l’intersection entre le e-commerce et la RSE. Elle fournit aux plateformes de e-commerçants une solution tech innovante de logistique clé en main autour de la location de biens. S’inscrivant dans ka tendance vers une économie circulaire et du recyclage, elle répond à une envie d’expérience de consommation, plutôt que l’achat en lui-même.

Face à ces paradoxes, quelles sont les pistes envisagées pour que l’ensemble du e-commerce, consommateurs et entreprises e-commerçantes, se mobilisent plus ?

JML : Pour les 12 e-commerçants interrogés dans le cadre de l’étude, elles gravitent autour de trois dimensions :

-          Tout d’abord, environnementales, avec en particulier un travail à faire sur le packaging, la livraison, l’empreinte CO2, la réduction des déchets, l’optimisation du vide dans les emballages, le sourcing des produits ;

-          Mais aussi sociales ou sociétales, avec des initiatives en faveur de la diversité et de l’inclusion, des thématiques sur lesquelles les e-commerçants portent une attention significative, du fait d’un engagement originel, ou en surfant sur l’actualité, comme ce fut le cas pour Black lives matter par exemple ;

-          Enfin, la lutte contre le coronavirus et l’aide aux plus fragiles, avec de récentes initiatives telles que la possibilité de faire des dons sur les factures d’achat, la livraison ou les paniers gratuits pour les soignants, la fabrication et distribution de gels et masques par les e-commerçants, etc. 

Comment les marques peuvent-elles utiliser la RSE comme un marqueur différenciateur fort ?

JML : Le premier levier pour se différencier et remporter les marchés est stratégique. Il concerne la vitesse d’exécution d’une politique socialement responsable et sa manifestation à travers la communication. Non seulement les marques et e-commerçants doivent répondre rapidement aux exigences des consommateurs qui veulent de plus en plus acheter responsable, mais elles doivent aussi rendre plus lisible leur démarche et son sens. Un simple label ou certification ne suffisent plus.

Le second est économique. L’enjeu pour les entreprises est de parvenir à développer un modèle économique stable, durable et profitable à plus grande échelle autour de la RSE. Bien souvent, les initiatives demeurent encore très locales. 

Dans l’étude : il est question de Green Deal, que vous présentez comme une « (r)évolution verte » de la logistique, pouvez-vous nous en dire plus sur cette approche ? Comment se traduit-elle concrètement ?

FC : Le titre est un clin d’œil au Green Deal européen, mais l’étude aurait pu s’appeler green et social deal, car la dimension sociale est tout aussi présente.

Une bonne démarche RSE allie environnement et économie. L’un ne va pas sans l’autre. Et les défis logistiques transcrivent bien cette double nécessité de réduire à la fois l’impact environnemental et d’agir sur les coûts.

Pour les e-commerçants, ces défis concernent en particulier l’optimisation de la logistique et des emballages ainsi que la réduction des distances parcourues. Par exemple, beaucoup de e-commerçants, tels Showroomprivé ou Cdiscount ont investi massivement dans des machines afin d’optimiser les emballages. Un enjeu de taille lorsque l’on sait que la part du vide dans les colis expédiés représente entre 45 et 50% du total. Les réflexions portent aussi sur la boxabilité, c’est à dire la taille des colis, le transport avec l’optimisation des chargements des camions, les modes de transports doux comme les véhicules électriques ou la livraison du dernier km notamment à vélo.

Nous observons en outre une nouvelle démarche de décentralisation et un passage aux circuits courts en priorisant le régional, le national et dans certaines mesures l’européen.

Greenweez par exemple, la filière bio de Carrefour, est en plein processus de relocalisation et de décentralisation des entrepôts dans les principales grandes villes pour favoriser l’approvisionnement local.  

JML : J’ajouterais que le green deal est aussi côté consommateur. Chaque achat en ligne par un consommateur économise un trajet moyen de 12km qui, dans 70% des cas, s’effectue en voiture. Un impact significatif lorsque l’on totalise le nombre d’achats et de cyberacheteurs.

Côté entreprises, nous observons un véritable phénomène d’émulation. Certains acteurs, les « RSE native », portent ces problématiques dans leur ADN, au cœur de leur modèle, et sont de fait très avancés. C’est le cas par exemple de Greenweez ou Back Market, spécialisé en reconditionnement, alors que les acteurs plus traditionnels sont en accélération stratégique et proposent eux aussi de plus en plus de produits éco-responsables (locaux, bio, éco-conçus, reconditionnés et de seconde main) sur leurs marketplaces et sites de vente en ligne. 

Quels sont les enjeux du e-commerce à plus long terme pour nos clients ?

JML : Ce sont d’abord les challenges liés à la mise en œuvre d’une démarche RSE : vitesse d’exécution, équilibre économique, et passage à l’échelle, comme évoqué précédemment.

La deuxième perspective concerne la survie des commerçants et e-commercants en particulier, qui, aux vues des nouvelles tendances consommateurs, des nouvelles réglementations et du futur de la planète, ne survivront que s’ils sont responsables sociétalement.

Enfin la troisième perspective est l’invention d’un nouveau modèle « en écosystème » qui prônera la responsabilité, non seulement envers la Planète, et les People mais également dans la manière de faire du business : ce sont les 3P « People, Planet, Partenariats ».

Nous arrivons en effet aux limites du modèle actuel, où fabricants et retailers jusqu‘à maintenant s’opposaient dans une guerre destructrice de valeur, incompatible avec une démarche responsable. Ma conviction est que les marketplaces doivent inventer des façons de parler, servir et procurer une expérience au consommateur qui soit nouvelle et collaborative : entre fabricants et retailers d’abord, auxquels s’ajouteront dans un second temps d’autres acteurs du type ONG, politiques.

Si le Covid a fait naitre une certaine forme de solidarité, cette logique partenariale d’un écosystème au service des people et de la planète est encore un axe essentiel à trouver et à mettre en œuvre. 

FC : Enfin, toujours en référence au Green Deal, un des enjeux de long terme concernera l’objectif annoncé au niveau de l’UE et à l’international de neutralité carbone en 2050. La moitié des e-commerçants ont répondu qu’ils croyaient à la possibilité d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 dans le e-commerce. Cela nécessite de travailler en collaboration avec toutes les parties prenantes (vendeurs, fournisseurs, transporteurs, clients) afin d’être capables d’atteindre cet objectif sur l’ensemble de la chaine de valeur.