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Réseaux sociaux et plates-formes de streaming ont le vent en poupe. Covid et confinement aidant, tous affichent des chiffres de croissance inédits. Alors que la moitié de la planète est assignée à résidence, Twitch annonce une hausse de 67 % des contenus visionnés – 5 milliards d’heures entre avril et juin 2020.

YouTube Gaming pavoit sa fréquentation augmenter de 14 %, Facebook Gaming de 72 %. Les téléchargements de jeux explosent de 180 % et leurs usages s’étendent : pendant le lockdown, des pyjamas parties ont été organisées sur « Sims » et des patients atteints du virus ont été transportés sur « GTA » !



De la sociabilisation asynchrone à la relation immédiate

Derrière cette boulimie d’échanges virtuels, de jeux et de vidéos, surgit une nouvelle réalité : la planète, et tout particulièrement la génération Z, est en demande de sociabilisation. Virtuelle et à distance, mais aussi réelle et immédiate. La génération précédente – la Y – était passée maître dans l’art des réseaux sociaux « traditionnels » : on postait, on échangeait a posteriori et on comptait les vues et les « like ». Rapidement, cette même génération a ajouté les jeux vidéo ; mobiles, en réseau ou en streaming, mais selon un mode compétitif assez classique : on jouait avant tout pour réussir un challenge. D’un côté, la sociabilisation asynchrone des réseaux sociaux ; de l’autre, le divertissement individuel et immédiat via le gaming. 

La vidéo, le jeu : les nouveaux réseaux sociaux

Nouvelle venue, la génération Z associe les usages. La vidéo live et la capacité du streaming à faire coexister des personnes en temps réel créent une nouvelle norme. La crise de la Covid n’a fait qu’accélérer le mouvement. En 2019, TikTok ou Twitch enregistraient déjà de très forts taux de téléchargement. Et lorsque le confinement ferme les lieux de sociabilisation physique de la génération Z – écoles, universités, sport, cafés… –, celle-ci les récrée dans des métavers. Alexandre Tan, vice-président de Gameloft, éditeur entre autres de blockbusters comme « Asphalt » ou « Modern Combat », confirme cette tendance des jeux vidéo se vivant désormais en direct, avec des joueurs acteurs de leur propre expérience :

Nous avons constaté pendant la crise que, dans une situation anxiogène, le jeu a été une façon de s’évader. Mais au-delà de sa promesse initiale, il est aussi devenu une façon de garder ou de tisser un lien social avec le monde externe. Il est le nouveau réseau social. 

 Des usages inédits

« Fortnite : Party Royale » est ainsi devenu le nouvel épicentre de Fortnite. Loin des combats, le joueur accède à un lieu propice aux échanges et événements de toutes sortes. Le rappeur Travis Scott y a rassemblé 12 millions de personnes lors de son concert en avril dernier. Dans « Animal Crossing », le Met Museum, Marc Jacobs ou Valentino exposent leurs œuvres et créations. Partout, de nouvelles applications surgissent. Twitch est désormais une alternative crédible aux usages professionnels de visio telle que Teams ou Zoom. Sur les plates-formes de streaming, des collectes de fonds sont organisées, comme celle initiée pour Care sur « Dragon Mania Legend ». 200 000 euros y ont été levés en 10 jours via la mobilisation de 1,3 million de joueurs !

Un nouveau terrain de jeu pour les marques ?

Pour les marques et les annonceurs, l’opportunité est réelle. Toujours selon Alexandre Tan : 

 Le jeu vidéo est la forme la plus engageante. A l’inverse d’un film ou d’un concert où l’on reste passif, le jeu rend chacun acteur. Le gaming permet de faire des choses impossibles ailleurs. Par exemple, de proposer au joueur de visionner une vidéo publicitaire plutôt que d’acheter l’énergie dont il aura besoin pour finir sa partie. Là, il interagit en connaissance de cause. Le taux de complétion est de près de 100 %. 

D’autres points de rencontre apparaissent dans l’univers du gaming : le placement produit, ou le sponsoring d’événements e-sport susceptibles de rassembler joueurs et public comme dans la vie réelle. Le 24 avril dernier, Puma organisait ainsi un concert en direct avec le rappeur Alonzo dans le jeu « GTA ».

Méta-social et micro-communautés

Les nouveaux réseaux sociaux sont aussi à prendre en considération. Comme elles l’ont fait avec Instagram en son temps, les marques doivent réfléchir aux moyens d’investir TikTok en en reprenant les codes : des vidéos courtes, décalées, authentiques, approximatives même. Sephora et ses tutos maquillage, ou McDonald’s qui invite les TikTokeurs à célébrer leur joie d’avoir mangé un McDo, sont des exemples parmi d’autres. Les conditions du succès : bien comprendre ce mouvement méta-social qui voit la génération Z créer et emmener partout ses micro-communautés ; savoir s’y immiscer avec justesse, selon les codes définis par les utilisateurs… ; et apporter un vrai plus dans ces expériences par nature immédiates, tout autant collectives que personnelles !