Univers virtuel et métavers : Les bonnes pratiques du gaming pour un retail digitalisé ?

  • François-Xavier Leroux , Associé |
  • Jean-Guy Prost, Senior Manager |

6 min de lecture

Les univers virtuels deviennent de vrais terrains de jeu pour les marques du retail et au-delà des gains de notoriété de puissants relais business sont à imaginer. KPMG vous livre quelques-unes de ses réflexions sur ces mondes alternatifs (ou métavers) et les opportunités potentielles.

Le commerce de détail (hors alimentaire) fait partie des secteurs qui ont le plus souffert de la pandémie et si les levées de confinement sont actuellement en cours partout dans le monde, l’avenir reste incertain pour les acteurs du commerce physique qui doivent jongler avec des règles sanitaires très strictes.

L’e-commerce a fortement contribué au maintien des ventes ici et là au travers d’une forte progression, mais pour beaucoup de marques les gains digitaux ne comblent pas les pertes physiques. Il restera difficile de renouer avec un rythme de croisière occupant la totalité de la force de vente comme c’était le cas pré-COVID-19.

En parallèle, l’industrie des jeux vidéo a connu une croissance sans précédent. Les ventes digitales et physiques (jeux et consoles) ont explosé durant le confinement1 avec des records de ventes sur les derniers opus des licences Animal Crossing pour Nintendo et Call Of Duty pour Activision.

Quel est le rapport ?

A y regarder de plus près, les acteurs du jeu vidéo disposent aujourd’hui de puissants actifs anti-crise qui peuvent s’avérer intéressants pour les acteurs du retail.

Premièrement, ils disposent de communautés engagées et connectées
. En Aout 2018, le jeu Fortnite se targuait d’avoir 78.3 millions d’utilisateurs actifs. Si la plus forte proportion des gamers se trouve chez les moins de 25 ans, l’âge moyen du joueur en France est de 34 ans avec un équilibre entre les hommes et les femmes.

Deuxièmement, ils disposent de relais media très puissants au travers d’influenceurs
qui squattent le top des charts des plateformes de streaming. Pew Die Pie, le youtubeur néerlandais au 100 millions d’abonnés est issu de l’univers du jeu vidéo, tout comme Squeezie, le youtubeur français le plus influent qui cumule pas loin de 15 millions d’abonnés. Pis, les sportifs de haut niveau se mettent également au streaming et c’est ainsi que Gael Monfils ou Antoine Griezmann ont ouvert leur chaines Twitch pendant le confinement.

Troisièmement, l’industrie du jeu vidéo a fortement transformer son modèle de vente et dispose aujourd’hui d’un écosystème transactionnel systémique entre intégration aux jeux des environnements d’achats
(boutiques in-game et achats in-app) et places de marché à la pointe.

En synthèse, l’univers du gaming réunit des masses considérables de joueurs, les mêmes qui consomment ailleurs, dans des univers parallèles, engagés par des influenceurs et activés par des plateformes bien rôdées.

Les univers virtuels comme extension du monde réel ? Pas tout à fait

Activer in-game

En 2003, Second Life voyait le jour et proposait aux joueurs de recréer complètement un univers virtuel en 3D proche de la réalité où l’hyperpersonnalisation de son avatar virtuel était la norme. Beaucoup de marques ont alors sauté sur l’occasion pour intégrer cet univers et profiter de cette caisse de résonance. Les banques avaient pignon sur rue, les marques de luxe y organisaient des défilés et même U2 y a donné un concert « live ». Le jeu existe toujours aujourd’hui, mais la crise des subprimes et la technologie vieillissante a fait fuir de nombreux joueurs.

17 ans plus tard et armé une définition 4K, le rappeur Travis Scott a choisi Fortnite pour annoncer la sortie de son dernier titre au travers de 5 concerts en jeu. En deux jours, ce ne sont pas moins de 27,7 millions de joueurs qui ont assisté aux shows (dont 12,3 millions de joueurs au même moment sur la première occurrence) et plus de 45 millions de visionnages sur les plateformes de streaming2. Et la révolution ne s’arrête pas au gain de pixels, tout le spectacle a été pensé pour le joueur en s’appuyant sur le lore3 du jeu ; ce n’est pas une retransmission d’un évènement qui aurait pu avoir lieu sur une scène ?

Plus proche de nous, Gémo, enseigne de chaussures et vêtements, a dévoilé sa nouvelle collection au travers du dernier opus de la licence Animal Crossing. Le dispositif a été pensé autour d’un magasin in-game, de défilés d’influenceuses organisé par le media madmoiZelle et accompagné par une collection de vêtements téléchargeables en ligne.

Engager en Live Stream et convertir en e-commerce

Malgré l’arsenal e-commerce in-game disponible dans les jeux, le saut quantique entre achat in-game et commande physique n’a pas été réalisé. En effet,  pour se faire les marques se tournent plutôt vers des marketplaces classiques, mais qui se sont dotées de fonctionnalités issues notamment de l’univers du gaming, à savoir une dose d’influenceur saupoudrée de streaming. Lazada (société du groupe Alibaba) et Shoppee issus du monde du e-commerce se livrent depuis 2019 une intense bataille sur le segment du « See Now Buy Now » sur les marchés de l’APAC rajeunissant le concept du télé-achat au travers d’un O2O remanié (Online to Offline et inversement !).

Un fossé à combler et de réelles synergies pour une expérience end-to-end

Les univers d’activation et de transaction restent cloisonnés, mais de part et d’autres les relais existent pour créer de vraies synergies de plateformes et d’expériences. La technologie est prête.

Périmètre e-commerce / Périmètre Gaming


D’un côté les jeux très immersifs proposent à l’utilisateur une vraie interaction aboutie, le transactionnel fait défaut pour tous les achats réels ; or les mécaniques e-commerces existent et avec le développement des interfaces, connecter sa logistique à un front in-game est envisageable.

 

 


De l’autre côté, les places de marché disposent de puissantes fonctionnalités d’achat pour une expérience de commande personnalisée et sans coutures. Cependant malgré la mise en place de fonctionnalités de streaming,  l’interaction et l’immersion restent limitées.

 

 

Aller plus loin ? Des collabs end-to-end !

Certainement, en imaginant un dispositif qui s’appuie sur les univers du jeu vidéo et des marques, promeut les influenceurs d’aujourd’hui et de demain (éventuellement les forces de ventes expertes des produits de marque) et propose une expérience d’achat qui commence en jeu et s’arrête jusqu’à la boite aux lettres. Si certains jeux, à l’instar de Fortnite disposent de lores suffisament consensuels pour accueillir tous types d’univers de marques et s’adresser au plus grand nombre, d’autres en revanche pourront satisfaire de plus petites communautés d’intérêts dans des logiques de stratégies de niches.

Les collaborations entre marques doivent dépasser la simple réflexion du happening, de l’évènementiel ou du co-produit pour s’inscrire dans une démarche de construction d’expérience complète, du pre au post achat.

Et à ce jeu-là, on peut d’ores et déjà imaginer que les acteurs de la tech planchent sur la question. Après tout Amazon, au-delà de sa plateforme e-commerce leader dispose déjà d’actifs stratégiques que sont Twitch et Amazon Game Studios…

Vous voulez vous lancer dans l’aventure ?

Hello Futures, hybridation des savoir-faire tech/data/expériences de KPMG, vous accompagne dans l’identification de ces futures souhaitables pour vos marques, vos clients, vos business. De l’idée au marché, nous accélérons votre croissance.
 

Sources et définitions
1 Superdata, augmentation de 11% du CA digital par rapport à mars 2019 (soit un peu plus de 9 Mds de dollars pour le mois de mars 2020)
2 Chiffres Gamekult
3 Lore, issu de folklore ; histoire d’un univers de fiction ne constituant pas l’intrigue principale d’une œuvre