S'appuyer sur une vision claire et partagée de la donnée client entre tous les canaux est une condition nécessaire aux innovations marketing et un accélérateur de l'amélioration de l'expérience client.
Historiquement cette promesse d'atteindre une vue "customer 360" a pris de multiples formes en termes de solutions SI : Référentiel Client Unique, Master Data Management, Datalake client, Data Management Platform, Customer Relationship Management et plus récemment Customer Data Platform (CDP).
Cette diversité de solutions - qui n'ont pas toutes eues le succès escompté - doit nous convaincre qu'il n'y a pas d'approche unanime de ces problématiques.
Il s'agit plutôt d'assembler de manière pragmatique les bons outils et pratiques afin qu’elles s’adaptent à un contexte métier et technologique spécifique.
La donnée client est aujourd’hui captée et utilisée par de multiples points de contacts online et offline. Une CDP doit permettre de réconcilier ces données pour en constituer une vue unifiée qui pourra ensuite être distribuée à tous les systèmes qui en tirent de la valeur. En quelques mots une CDP est une solution à même de collecter, réconcilier, segmenter et distribuer la donnée client.
Plus concrètement il s’agit donc :
• De collecter la donnée, qu’elle provienne des magasins physiques, des sites e-commerce, du service après-vente, du programme de gestion de la fidélité etc. • De réconcilier la donnée client, c’est-à-dire d’être en mesure de rattacher à une fiche client unique des informations (plus ou moins complètes) provenant de diverses sources. • De proposer des interfaces ergonomiques pour établir facilement des segmentations, consulter la donnée client unifiée et faire du reporting et de l’analyse de donnée client. • De distribuer de la donnée client et de segmentation à des outils d’activation marketing (outils de gestion de campagne, d’emailing, de marketing automation…) mais également dans les autres systèmes qui consomment de la donnée client (système de gestion de fidélité, CRM, systèmes de gestion de points de vente, call-center…) |
Outre ces principales fonctionnalités, une CDP doit aussi être en mesure de gérer les aspects liés au consentement (RGPD, CCPA…), elle doit également répondre à un certain nombre de contraintes techniques pour assurer un stockage efficace et une diffusion rapide des données clients dans tous les systèmes intéressés.
Enfin, un des enjeux principaux d’une CDP est d’être en mesure de rattacher de la donnée anonyme à un client connu à partir du moment où celui-ci crée un compte. Une CDP est donc particulièrement attendue sur sa capacité à gérer des données anonymes issues de cookies (ou d’une plateforme tierce type DMP) et à proposer des solutions pour palier la disparition progressive des cookies (‘server-side cookies’ par exemple).
On pourrait donc définir une Customer Data Platform comme une solution technologique à même de répondre aux principaux enjeux fonctionnels exposés précédemment. En ce sens si vous disposez d’une solution ou d’un assemblage de solution qui permet de collecter, réconcilier, segmenter et distribuer la donnée client : vous êtes peut-être en quelque sorte déjà équipés d’une CDP à qui il ne manque que le nom.
Pour autant, il ne suffit pas d’être doté des meilleures solutions de marketing et de gestion de la donnée client du marché. Encore faut-il réussir à faire dialoguer ces systèmes.
Il est courant de constater que des entreprises disposent de systèmes marketing et digitaux de pointe mais qui ne communiquent pas ou mal entre eux. Avec pour conséquences :
• des données des plateformes de contenus ou achats médias qui ne sont pas croisées avec les données web, mobiles ou issues des réseaux sociaux, • des retours clients captés en boutique, online ou en call-center qui ne sont pas consolidés, • une absence de temps réel dans la diffusion de la donnée entre les canaux, • une réconciliation entre les profils anonymes et reconnus laborieuse etc. |
La qualité de l’assemblage de vos outils digitaux et marketing constitue alors un enjeu crucial. La CDP est une des approches (mais pas la seule !) qui fournit une réponse à cet enjeu.
Plusieurs scénarios sont possibles, en voici quelques exemples :
1. Une CDP « extensive »
Une solution CDP pure player qui couvre un large spectre de fonctionnalités depuis la collecte jusqu’à l’activation pour peu que les besoins en nettoyage de donnée et en gestion de campagne / activation ne soient pas trop poussés. Cette solution n’apporte pas la couverture fonctionnelle la plus pointue mais elle présente d’évidents avantages de simplicité en termes d’architecture et d’intégration. Cette approche permet également de fournir quelques fonctionnalités basiques de segmentation et d’activation à des organisation ou des marchés qui n’ont pas la capacité ou la nécessité d’utiliser des outils de gestion de campagne et de marketing complexes et onéreux.
2. Une CDP « light »
Une CDP minimaliste qui s’appuie sur un écosystème technologique complet (solution Datalake avancée en aval et de campaign management en amont). La CDP est réduite à sa portion congrue : unifier la donnée et établir des segments. Cette approche permet de se concentrer sur les fonctionnalités que les CDP pure player du marché maîtrisent le mieux et sur lesquelles elles apportent le plus de valeur ajoutée. L’ajout d’un Datalake en amont est souvent nécessaire dans ce scénario afin d’alimenter la CDP avec des données qui ont été en partie consolidées, nettoyées et normalisées. Dans des organisations où les marchés ont des niveaux de maturité assez hétérogène, ce scénario permet d’assurer une consolidation centrale de la donnée client tout en laissant aux différents marchés l’autonomie sur les canaux de collecte et d’activation.