close
Share with your friends

Miksi strategiaa ei voi tehdä ilman vastuullisuus- ja asiakasnäkökulmaa?

Vastuullisuus- ja asiakasnäkökulma osana strategiaa

Strategiasta jäävät pois keskeiset yrityksen menestykseen yhteydessä olevat elementit, ellei sijoittajien tärkeänä pitämää vastuullisuutta ja asiakasnäkökulmaa huomioida. Strategia ilman vastuullisuus- ja asiakasvisiota jää vajaaksi. Siksi viimeistään nyt on aika strategian läpivalaisulle näistä näkökulmista.

Ota yhteyttä

Aiheeseen liittyvää sisältöä

Vastuullisuus, yritysvastuu, yhteiskuntavastuu – näitä sanoja käytetään usein synonyymeinä kuvaamaan sitä, miten yritykset huomioivat ympäristöön, sosiaalisiin tekijöihin, hyviin hallintotapoihin ja talouteen liittyviä asioita. Vastaavasti asiakaskeskeisyys ja asiakasymmärrys sekä niiden pohjalta rakennetut kokemukset toimivat yrityksille keinoina huomioida asiakkaitaan. Miksi ja miten yritys voi huomioida sekä vastuullisuutta että asiakasnäkökulmaa strategiassaan?

Vastuullisuus ja asiakaskeskeisyys olennaisena osana yrityksen strategiaa

Sijoittajien näkökulmasta yritysten vastuullisuus tarkoittaa parempaa riskienhallintaa. Ei ole kuitenkaan samantekevää, miten yritykset vastuullisuutta toiminnassaan huomioivat. Vastuullisuus ei voi olla vain päälle liimattu lappu. Sijoittajat haluavat vastuullisuuden olevan integroituna strategiaan, mikä tarkoittaa vastuullisuuden parempaa sisällyttämistä osaksi liiketoimintaa, sen seurantaa ja siitä raportoimista. Tuloksena sijoittajat kohtaavat vähemmän epämiellyttäviä yllätyksiä.

Tästä syystä vastuullisuuden tulee olla enemmän kuin yksittäinen vastuullisuusraportti tai -politiikka – yrityksen tulee löytää itselleen keskeiset vastuullisuusteemat, jotka vähintään tukevat liiketoimintaa nyt ja tulevaisuudessa. Käytännössä vastuullisuus on integroitava osaksi yrityksen strategiaa ja johtamista. Vielä parempi, jos yrityksen liiketoiminta rakentuu valituille vastuullisuusteemoille, kuten ilmastonmuutokselle tai kiertotaloudelle. Yritys voi esimerkiksi liiketoimintansa avulla tuoda ratkaisuja kestävän kehityksen haasteisiin, jolloin vastuullisuuden on perusteltua olla integroituna yrityksen liiketoimintastrategiaan. Sama systemaattisuus pätee asiakasnäkökulmaan: ilman asiakkaitahan yritys ei pärjäisi.

Vastuullisuuden tapaan, myös aito asiakaskeskeisyys edellyttää sen nostamista osaksi yrityksen strategiaa. Asiakaskeskeinen johtaminen ja strategia sekä liiketoimintamalli, joissa asiakkaan ääntä kuunnellaan mahdollistavat asiakasuskollisuutta lujittavien kokemusten tarjoamisen. Asiakkaat kohtaavat arjessaan valtavan määrän erilaisia kosketuspisteitä, joiden joukosta erottuminen on haasteellista. Avaintekijänä on onnistua tarjoamaan omille asiakkaille juuri heitä puhuttelevia kokemuksia. Edellytyksenä tälle on asiakkaiden odotusten ja tarpeiden ymmärtäminen ja ennakoiminen – ja niiden hyödyntäminen strategisesti.

Eikö tämä ole itsestäänselvyys?

Ajoittain tulee edelleen vastaan näkemyksiä siitä, että vastuullisuuteen ja asiakaskeskeisyyteen tehtävät panostukset ovat vain kustannuksia. Liiketoiminnan kannalta ne ovat kuitenkin investointeja, kuten panostukset henkilöstöön ja osaamiseen, innovaatioihin ja uuteen teknologiaan.

Panostusten vertaaminen myös niihin riskeihin ja potentiaalisesti realisoituviin kustannuksiin, jotka syntyvät riittämättömästä vastuullisuuden tasosta, on hyvä muistaa. Moni esimerkiksi valitsee mieluummin vastuullisen kumppanin liiketoimintaan, kuin kumppanin, joka ei näe vastuullisuutta satoa tuottavana panostuksena. Asiakkaat haluavat noudattaa vastuullisuusasiat huomioivia hankintapolitiikkoja ja muita vastuullisuussitoumuksiaan – eivätkä mieluusti ota maineriskiä. Samanaikaisesti asiakkaat haluavat kumppanin, joka ymmärtää heitä ja pystyy siten tarjoamaan juuri heidän tarpeisiinsa sopivaa palvelua.

Miten sitten lähteä liikkeelle?

Yritys voi tunnistaa keskeisimmät vastuullisuusteemansa huomioimalla esimerkiksi globaaleja ja liiketoimintaympäristön trendejä sekä henkilöstö- ja sidosryhmäkyselyiden tuloksia. Tunnistetut teemat (esim. ilmastonmuutos) arvotetaan niiden liiketoimintavaikutuksen ja sidosryhmämerkittävyyden perusteella akseleille ja näin syntyvä olennaisuusmatriisi kuvaa kunkin teeman painoarvoa yritykselle. Matriisissa keskeisimmiksi nousevat vastuullisuusteemat ovat kaikista tärkeimpiä ja ne tulisi huomioida mm. yrityksen vastuullisuusohjelmassa ja -raportoinnissa sekä strategiatyössä. 

Toinen vaihtoehto on lähestyä asiaa yrityksen vaikutusten ja vaikuttavuuden näkökulmasta – mitä yritys siis tavoittelee? Yritys voi esimerkiksi pyrkiä kohti hiilineutraaliuden tai biodiversiteetin pioneeriutta markkinoilla, jossa tukena voi toimia KPMG:n True Value -metodologia. Sen avulla on mahdollista luokitella ja määrällistää vastuullisuuteen liittyviä vaikutuksia ja vaikuttavuutta rahaksi, jolloin valitut vastuullisuuden ja asiakasnäkökulman  elementit keskustelevat strategiatyössä uudella tasolla.

Kun rehellisyys, tinkimättömyys ja avoimuus ovat perustavanlaatuisesti osana yrityksen liiketoimintaa, on seurauksena paitsi sijoittajien, mutta myös asiakkaiden luottamuksen ansaitseminen. Erityisesti vuoden 2020 poikkeusaikana asiakkaiden tietoisuus yritys- ja ympäristövastuusta on kasvanut – sekä niiden merkitys ostopäätöksissä ja yhteistyökumppaneiden valinnassa. Asiakaskentässä erottautuvat nyt yritykset, jotka ovat onnistuneet osoittamaan kestäviä moraalisia periaatteita sekä sitoutumista ihmisyyteen, ympäristöön ja sosiaalisiin tavoitteisiin. 90 % kuluttajista ovat valmiita maksamaan jopa enemmän eettisesti toimivien yritysten tuotteista ja palveluista. 

Asiakassuhteisiin ja -kokemukseen panostaminen palkitaan entistä parempana asiakasuskollisuutena. Erinomainen asiakaskokemus muodostuu kuudesta toisiinsa kiinteästi yhteydessä olevasta ominaispiirteestä, jotka määrittävät kestävän asiakassuhteen rakentumista. Luottamus saavutetaan toimimalla vastuullisesti, asiakkaan etujen mukaisesti. Asiakkaan haasteet ja esille nousevat ongelmatilanteet täytyy ratkaista ripeästi. Asiakkaan odotuksia tulee ymmärtää, täyttää ja ylittää, kuitenkin tehokkaasti, huolehtien että yhteistyö on mahdollisimman helppoa ja joustavaa. Räätälöidyn kokemuksen avulla vastataan asiakkaalle tärkeisiin ja ajankohtaisiin tarpeisiin. 

Asettuminen asiakkaan asemaan mahdollistaa tunneälykkäälle yritykselle asiakkaan kohtaamisen organisaation sijaan ihmisenä. Nämä kuusi asiakaskokemuksen ominaispiirrettä toimivat työkaluna yrityksen merkityksellisimpien asiakaskohtaamisten määrittelemiseen ja niiden avulla asiakaskokemusta voidaan kehittää yhtenäisten teemojen kautta, varmistaen yhtenäisen ajatusmaailman läpi organisaation aina asiakasrajapintaan saakka.

Entä miten edetä näiden ensiaskelien jälkeen? Kerromme seuraavassa artikkelissamme, miten käytännössä vastuullisuus- ja asiakasnäkökulmaa integroidaan strategiatyöhön.

Lisätietoja

Riikka Sievänen, Vastuullisuusasiantuntija
etunimi.sukunimi@kpmg.fi
+358207603170

Martin Skrifvars, Strategia-asiantuntija
etunimi.sukunimi@kpmg.fi
+358207603987

Annaleena Lehikoinen, Asiakaskokemusasiantuntija
etunimi.sukunimi@kpmg.fi
+358207603126

© 2021 KPMG Oy Ab, a Finnish limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Limited, a private English company limited by guarantee. All rights reserved.


For more detail about the structure of the KPMG global organization please visit https://home.kpmg/governance

Ota yhteyttä

 

Kuinka KPMG voi auttaa?

 

loading image Jätä tarjouspyyntö