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¿Qué es lo que inspira la lealtad de los consumidores? ¿Cómo se ganan y mantienen las organizaciones la lealtad de sus clientes? En este mundo hipercompetitivo, las empresas de consumo y de venta al por menor necesitan atraer a los corazones de sus clientes, así como a sus mentes y carteras.

La encuesta de KPMG a 18.520 consumidores de más de 20 países explora la verdad sobre la lealtad de los clientes y cómo las marcas y los minoristas pueden atraer y retener la lealtad de los clientes a través de la mejora de los programas de lealtad de los clientes. 

¿Cómo definen los clientes la lealtad?

La lealtad de los clientes está viva, pero la perturbación digital y las nuevas influencias generacionales muestran que la naturaleza de la lealtad está cambiando. En general, sólo el 37 por ciento de los encuestados identificó los puntos y las recompensas como una de las formas más efectivas de asegurar su lealtad a la marca. En casi todos los países, los puntos y las recompensas tenían menos probabilidades de ganar lealtad que la transparencia y la honestidad corporativa. La lealtad del cliente es demasiado crítica para dejarla en manos de un programa de lealtad del cliente.

Cuando un cliente es leal a una marca:

- 86 por ciento recomendará una compañía a amigos y familiares

- El 66 por ciento probablemente escribirá una reseña positiva en línea después de una buena experiencia

- 46 por ciento permanecerá leal incluso después de una mala experiencia

Country map

¿Qué es lo que inspira lealtad?

¿Sus programas de fidelización reflejan realmente lo que más importa a sus clientes? La verdad sobre la encuesta de lealtad de los clientes, el 74 por ciento de los consumidores dijo que la calidad del producto inspiraba lealtad, el 66 por ciento valor por el dinero y el 56 por ciento servicio al cliente. ¿Podría ser que, a medida que las marcas y los minoristas desarrollan sus propuestas de fidelización de clientes, estén complicando demasiado la vida de los consumidores y de ellos mismos?

Favorite product brands

Si usted está tratando de construir la lealtad a la marca hoy en día, una conexión emocional ya no es agradable de tener, es una necesidad de tener.

René Vader
Global Sector Leader, Consumer & Retail
KPMG International

Paradoja de la personalización

El consenso de la industria es que la mayoría de los consumidores desean la personalización, pero esta encuesta sugiere que existe una brecha entre la retórica y la realidad. Sólo uno de cada cinco consumidores en todo el mundo veía la personalización - ya sea en términos de servicio, comunicación, promociones y ofertas - como un beneficio principal de los programas de fidelización.

Las ofertas verdaderamente personalizadas pueden desordenar el desorden. En este contexto, la relevancia impulsa los ingresos.

El valor que los consumidores dan a las ofertas personalizadas de sus programas de fidelización varía según el país. Aunque los europeos en Italia (20 por ciento), Francia (16 por ciento), Bélgica (16 por ciento) y España (15 por ciento) estaban entre los encuestados más propensos a valorar las ofertas personalizadas, los alemanes estaban entre los menos propensos, y de igual manera eran los más propensos (28 por ciento) a decir que el seguimiento de la conducta era un elemento disuasivo clave para unirse a los programas de lealtad en absoluto.

Es probable que la tendencia a la personalización entre en conflicto con las preocupaciones del público y el creciente interés de los reguladores por la privacidad de los datos. Alemania no está sola en su aversión a que se rastree el comportamiento de compra - esta preocupación también es relativamente alta en China continental y Hong Kong (23 y 29 por ciento), Canadá y el Reino Unido (ambos con un 20 por ciento).

La verdad sobre los Millennials

Los millennials - demasiado a menudo descritos como inconstantes, narcisistas o titulados - han sido estudiados más intensamente que cualquier otra generación anterior. Sin embargo, la encuesta cuestiona muchos de estos estereotipos de moda.

- Más de seis de cada diez millennials dicen que prefieren donar sus recompensas de lealtad a una buena causa que redimirlos personalmente frente al 40 por ciento de los Baby Boomers.

- El 69 por ciento de los mileniales dice que los programas de lealtad son difíciles de unir y ganar recompensas frente al 49 por ciento de los Baby Boomers.

- Uno de cada siete Millennials no pertenece a ningún programa. De los que lo hacen, el 81 por ciento dice que su membresía aumenta sus gastos con la compañía en cuestión, en comparación con sólo el 66 por ciento de los Baby Boomers.

La transparencia, la sostenibilidad y la innovación tienen una fuerte influencia en la lealtad, especialmente entre los consumidores Millennials y de la Generación Z. Estos grupos demográficos también son más propensos a ser influenciados por críticas positivas en línea, personas influyentes y medios de comunicación social.

Millennial wallets

Se considera que los Millennials tienen un sentido de derecho, pero esto es un malentendido. Les gusta utilizar la tecnología para hacer cosas `inteligentes' y esto ya está disponible, animándoles a probar cosas nuevas.

Tom Herbert
Director of KPMG Innovation Lab
KPMG in the US

Cuatro mejoras en el programa de lealtad de los clientes

Según Paul Martin, Head of Retail de KPMG en el Reino Unido, existen cinco variedades de programas de lealtad. Todo esto coexiste en el sector de consumo y minorista, pero para Martin, la dirección del viaje es clara: "Si las grandes marcas y los minoristas van a reinventar con éxito sus esquemas de lealtad, querrán ofrecer, directa o indirectamente, programas de lealtad de privilegio con ofertas personalizadas y a la medida de sus necesidades".

Phase one

Acerca de: Tarjetas de recompensa por lealtad basadas en puntos, con acumulación de puntos en cada compra.

Ventajas para los minoristas: Acceso a los datos relacionados con la compra.

Contras para minoristas/clientes: Baja participación/retención de los clientes - los puntos no utilizados actúan como responsabilidad de los minoristas.

Phase two

Acerca de: Tarjetas de recompensa de lealtad avanzadas, que ofrecen vales/cupones además de puntos canjeables.

Ventajas para los minoristas: Permite la venta cruzada y la agrupación de productos, utilizando los conocimientos derivados de los datos transaccionales.

Contras para minoristas/clientes: Incapaz de satisfacer la creciente demanda de los clientes, que buscan más valor que sólo puntos de recompensa o vales. 

Phase one

Acerca de: Tarjetas de recompensa por lealtad multimarca, basadas en niveles, con la opción de utilizarlas en múltiples marcas minoristas. 

Ventajas para los minoristas: Mayor participación de los clientes: una tarjeta para un grupo de minoristas.

Contras para minoristas/clientes: Esquema costoso para minoristas con poco conocimiento del cliente sobre cada marca individual.

Phase one

Acerca de: Programa de lealtad privilegiado, con ofertas personalizadas y a medida.

Ventajas para los minoristas: Mayor compromiso - ofrece un ecosistema de valor, servicio y contenido; ingresos adicionales como cuotas de suscripción.

Contras para minoristas/clientes: No hay recompensas basadas en niveles; no hay una sola interfaz para acceder a la compra de comestibles, video o música.

Phase one

Acerca de: Programa de lealtad de paraguas, con mayor comodidad - todo bajo un mismo ecosistema - junto con recompensas.

Ventajas para los minoristas: Capacidad para ofrecer experiencias integradas entre canales en línea y fuera de línea; rastrea todo el comportamiento del consumidor dentro del ecosistema.  

Contras para minoristas/clientes: Disponibilidad limitada fuera de China

En la encuesta La verdad sobre la lealtad de los clientes, el 96 por ciento de los encuestados estuvieron de acuerdo en que los programas de lealtad de los clientes pueden ser mejorados y el 75 por ciento de todos los consumidores dijeron que cambiarían de marca por un mejor programa de lealtad. Estos puntos de vista y el hecho de que el 59 por ciento de los consumidores que se han inscrito en programas de fidelización no los utilizan para comprar cada semana es una prueba clara de que las marcas y los minoristas tienen trabajo que hacer cuando se trata de la retención de clientes. 

Nuestros datos de la encuesta sugieren que, a pesar de que las marcas y los minoristas perfeccionan su propuesta de fidelización de clientes, deben tener en cuenta cuatro factores en particular. 

1. Haga que los programas de lealtad sean más fáciles de usar: Los largos procesos de registro, las reglas y las condiciones que no siempre se explican adecuadamente (y a menudo cambian), las dificultades técnicas para canjear los premios probablemente disuadan a los clientes de sacar el máximo provecho de estos programas y disminuyen el rendimiento de la inversión de la empresa.

2. Aclare su propósito: No es raro que los clientes olviden que se han inscrito en un programa, pierdan la noción de los puntos que han acumulado y concluyan, a menudo sobre la base del aburrimiento o la ignorancia, que las recompensas que se les ofrecen son poco emocionantes.

3. Aumentar la conciencia: Más de uno de cada tres consumidores que no pertenecen a ningún programa de lealtad dicen que es porque no están al tanto de ninguno. De ellos, es poco probable que se unan porque desconfían de su privacidad o simplemente no creen en ellos, pero es posible que algunos ni siquiera estén al tanto del programa de una empresa.

4. Refrésquelos: La verdadera lealtad se define por la empatía y el compromiso emocional, por lo que una nueva recompensa efectiva podría ser donar a una buena causa, ofrecer una experiencia exclusiva o una oferta inesperada.

Los programas de lealtad deben ser consistentes, pero sabemos que a los consumidores les gusta la novedad. Un buen programa de lealtad puede introducir nuevos y diferentes beneficios que excitan a los clientes a un costo razonable.

Katherine Black
Strategy Principal
KPMG in the US