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Im Marketing zählt die digitale Transformation derzeit zu den meistdiskutierten Themen: Der Einsatz digitaler Marketing-Instrumente, aber auch digitaler Tools in der internen Arbeit wird zunehmend wichtiger. Hierfür benötigen Marketing-Abteilungen eine grundsätzliche Offenheit gegenüber solchen Lösungen, die relevanten Digitalkompetenzen und eine Digitalstrategie.

Wie gut sind in dieser Hinsicht die Marketing-Organisationen in der deutschen Immobilienwirtschaft aufgestellt? Darüber gab es bislang nur wenige zahlengestützte Erkenntnisse.

Mit „Digital Marketing Leadership in der Immobilienindustrie” legen wir, in Kooperation mit der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin und dem European Real Estate Brand Institute, die erste Studie vor, die sich mit dem Status quo des Digital Marketing im Immobiliensektor in Deutschland beschäftigt. Grundlage sind Online-Fragebögen von 164 Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitenden aus dem Spätsommer 2020. Sie stellen einen guten Querschnitt der deutschen Branche dar. 

Chancen erkannt – Kompetenzen fehlen

Die Studie zeigt detailliert, wo die Immobilienwirtschaft hinsichtlich ihrer Digital-Marketing-Exzellenz heute steht und welche Defizite herrschen. Zugleich kann sie mit ihrem Modell des Digital Marketing Leadership dazu dienen, den digitalen Reifegrad der eigenen Marketing-Organisation zu analysieren.

Die Befragung ergab: 75 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer sehen die Chancen der Digitalisierung für den Bereich Marketing, und gut die Hälfte der Unternehmen (56 Prozent) erhöht die Digitalbudgets für ihre Marketing-Abteilungen. Doch es offenbaren sich zentrale Schwächen bei den personellen Ressourcen und einer noch nicht ausreichend ausgeprägten Digital-Mentalität (Experimentierfreude, Risiko- und Fehlerkultur, Daten-/Performance-Orientierung).

Wichtige Ergebnisse:

  • Nur ein geringer Teil der Marketing-Abteilungen verfügt über hervorragende Digitalisierungskompetenzen wie Data Science, modernes Projektmanagement und IT-Know-how. Dies erfordert verstärkte Investitionen in Weiterbildung sowie eine Anpassung der Anforderungsprofile für die Auswahl neuer Mitarbeitender.
  • Investitionen in zukunftsorientierte Technologien werden nur von etwa einem Drittel der Teilnehmenden als exzellent beurteilt. Fortgeschrittene digitale Marketing-Instrumente wie digitale Self-Service-Lösungen und Augmented/Virtual Reality werden nur in geringem Maß schon sehr gut eingesetzt.
  • Auch in der internen Arbeit werden Defizite gesehen, etwa beim Einsatz digitaler Tools zur Vertriebsunterstützung oder bei der Zusammenarbeit mit Vertrieb und IT.

Auf mittlerem Digitalisierungsniveau

Insgesamt erreichen die Marketing-Abteilungen des deutschen Immobiliensektors in der Studie einen Digital Marketing Leadership (DML) Index von 55 Prozent. Leicht überdurchschnittlich schneiden die Teilbranchen Immobilienvermittler/Makler (60 Prozent) und Finanzinstitutionen (58 Prozent) ab. Sie können als Benchmark innerhalb der Industrie fungieren. Die Unternehmensgröße hat entgegen den Erwartungen keine Auswirkungen auf den DML-Index. 

Die Studie belegt einen signifikanten starken Einfluss des DML-Index auf den Erfolg der Marketing-Abteilung  - sowohl intern (positive Wahrnehmung ihrer Arbeit durch das Top-Management) als auch extern (Performance am Markt).

Um das DML-Niveau zu heben, gilt es, vor allem weiche Faktoren wie z. B. Neugier, Experimentierfreude und digitale Affinität zu stärken, und Kompetenzen in Data Science und Methodenwissen auszubauen. Die aktuelle Pandemie-Situation hat den Digitalisierungsdruck erhöht. Daher ist die Weiterentwicklung der Mitarbeitenden zu Digitalexperten eine der drängendsten Aufgaben. 

Eine Darstellung und Analyse aller Ergebnisse für die Immobilienwirtschaft sowie der Ergebnisse der Teilbranchen finden Sie in unserer Studie.